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微觀品牌學與宏觀品牌學的比較分析

從品牌化對象的層次角度，可以把品牌學原理或品牌理論，即有關品牌問題的知識體系的全部內(nèi)容，區(qū)分為兩大組成部分或兩個分支學科群：其一叫做“微觀品牌學”(Micro．Brandology)；其二叫做“宏觀品牌學”(Macro．Brandology)?！癕icro”的原意是“微小”，“Macro”的原意是“宏大”。

在品牌分析中以單個品牌主體(如產(chǎn)品、服務、個人、社團、企業(yè)、政府、非盈利性組織等)的品牌行為作為考察對象，稱為微觀品牌學；而把一個產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家、區(qū)域等作為一個整體的品牌活動作為考察對象，稱為宏觀品牌學。由于微觀品牌學的內(nèi)容實際上包括三大部分，一是考察產(chǎn)品或服務品牌的塑造問題(物)；二是考察個人或社團品牌的塑造問題(人)；三是考察組織品牌的塑造問題(人+物)。而對上述問題的理論分析，實際上涉及在一個既定的產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家或區(qū)域內(nèi)單個品牌怎么塑造(how)、為誰塑造(for whom)、何時塑造(when)以及誰做品牌決策(who)的問題。微觀品牌學也包括考慮在一個產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家或區(qū)域內(nèi)的全部競爭或相關品牌活動的內(nèi)容。

如果說，微觀品牌學是考察在既定的產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家或區(qū)域內(nèi)，單個品牌怎么塑造(how)、為誰塑造(for whom)、何時塑造(when)以及誰做決策(who)的問題，那么，宏觀品牌學恰恰是要考慮微觀品牌分析中被假定為既定的產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家或區(qū)域品牌是如何形成的，以及如何進一步發(fā)展的。所以，宏觀品牌學實際上是考察諸如產(chǎn)業(yè)、城市、地區(qū)、國家和區(qū)域品牌形成的影響因素、內(nèi)部品牌互動關系的驅(qū)動機理、塑造方法與發(fā)展對策等問題。品牌學者在宏觀品牌分析中使用的一些品牌變量一般都是由微觀的個量耦合而成的宏觀總量，所以宏觀品牌分析和宏觀品牌學也可以稱為總體品牌學。與此相對應，微觀品牌學分析和微觀品牌學也可以稱為個體品牌學。

由上述可見，微觀品牌學與宏觀品牌學，雖然各有其研究的課題和相應的分析工具，但它們作為一門科學的一套理論體系或知識體系的兩大組成部分，兩者有密切聯(lián)系是顯而易見的。首先，它們是整體與個體之間的關系。例如，假如形象化地把宏觀品牌學看作是考慮一只大“象”的整體體積、形狀和活動，微觀品牌學則是考慮大象的各個器官的形狀、大小和作用。又如，假如宏觀品牌學是研究森林的特征，微觀品牌學則是考察構成森林的樹木。其次，微觀品牌學和宏觀品牌學使用一些相同的分析方法。第三，微觀品牌學是宏觀品牌學的理論基礎。

總體來說，微觀品牌學和宏觀品牌學這兩個名詞概念，大體是20世紀90年代以來隨著“泛品牌化”浪潮的出現(xiàn)，才逐漸隱含或出現(xiàn)在品牌研究文獻之中。但這兩個名詞涉及的內(nèi)容，應該說自品牌學形成一門獨立的科學以來就同時存在了。

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