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品牌思想的智能維

品牌思想的智能維代表其成為一門科學(xué)的程度。這由兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來判定：一是品牌研究的質(zhì)量；二是品牌知識(shí)完整結(jié)合的程度。

無論從哪個(gè)方面來看，都可以判定品牌思想正在實(shí)現(xiàn)從科目、學(xué)科到科學(xué)的根本性跨越。雖然在國外還沒有直接撰寫“品牌科學(xué)”方面的著作，甚至連“brandology”、“brand science”或“brand sciences”這樣的詞匯都還在孕育之中，其研究成果大多基于廣告學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、公共關(guān)系學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)等單一學(xué)科或有限學(xué)科組合范圍內(nèi)所積累的片面深刻性(Shocker，1994；何建明，2002)，甚至還常出現(xiàn)用一種片面性去代替或者反對(duì)另一種片面性的爭鳴現(xiàn)象。但在進(jìn)入新千年之后，中國少數(shù)學(xué)者已開始為構(gòu)建品牌科學(xué)大廈進(jìn)行了一系列大膽的開創(chuàng)性研究，先后明確提出和撰寫了多部不同風(fēng)格的“品牌學(xué)”著作或教材(陳放，2002；余明陽，2002、2005；年小山，2003；趙琛，2003；白明等，2005；張皴等，2007)，甚至還出現(xiàn)試圖將品牌學(xué)作為一門跨學(xué)科的獨(dú)立科學(xué)從市場營銷學(xué)中分立出來的不懈努力(年小山，2003；張銳等，2007)。

但同時(shí)必須看到，直到目前為止，品牌學(xué)作為一門獨(dú)立科學(xué)甚至學(xué)科的存在，仍然有很多問題需要妥善解決(余明陽，2002)，很少有人提出綜合性的理論和分類框架，也沒有對(duì)普遍的品牌法則進(jìn)行清晰明確的統(tǒng)一表述。換句話說，雖然歸納總結(jié)在不斷進(jìn)展，但是在其作為一門科學(xué)的潛在發(fā)展得以實(shí)現(xiàn)之前，對(duì)品牌科學(xué)理論體系的形式還有許多課題有待完成，其中加強(qiáng)“品牌科學(xué)學(xué)”、“品牌學(xué)史”、“元品牌學(xué)”、“品牌哲學(xué)”等研究是解決問題所必要的。

目前，有兩種認(rèn)識(shí)和傾向與建立品牌科學(xué)的目標(biāo)相背離：一是側(cè)重于品牌學(xué)的深度而忽視其廣度的理解；二是將品牌學(xué)當(dāng)作一門藝術(shù)而非科學(xué)去看待。

按照科學(xué)發(fā)展邏輯，科學(xué)研究會(huì)導(dǎo)致一門科學(xué)的發(fā)展進(jìn)化，即形成概括歸納了的知識(shí)體系。品牌學(xué)思想體系已朝著這個(gè)方向發(fā)展，突出表現(xiàn)為有人開始把重點(diǎn)放在品牌一般理論的研究上(年小山，2003；張皴、張銳，2004)。但是，近年來，單一學(xué)科視角下方法論性質(zhì)的專門研究一直超越著把認(rèn)識(shí)論和方法論相結(jié)合的跨學(xué)科性質(zhì)的概括與歸納，而且品牌學(xué)知識(shí)系統(tǒng)化、完整化的水平并沒有與分析深度和學(xué)科滲透以相同比例提高。因此，可以說品牌學(xué)在作為科學(xué)這個(gè)方向上的發(fā)展形態(tài)表現(xiàn)為粗放型而不是集約型。盡管這種研究處理方式會(huì)增加信息量，但它不會(huì)使品牌思想在其智能維上發(fā)展成為一門真正的科學(xué)。從更廣的角度來看，現(xiàn)在需要把思想達(dá)到更深的層次，理論得到更高程度的系統(tǒng)化和完整化。

那種把品牌當(dāng)作一門藝術(shù)而不是科學(xué)的認(rèn)識(shí)和傾向阻礙了其在智能化廣度方面的發(fā)展。品牌中確實(shí)有很多藝術(shù)的綜合型內(nèi)容，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是它直接運(yùn)用藝術(shù)形式與手段為自身服務(wù)，其支持基礎(chǔ)比傳統(tǒng)CIS理論更深厚和寬廣，大體包括，如視覺藝術(shù)、語言藝術(shù)、聽覺、觸覺以及綜合感覺上的藝術(shù)等；二是指它的經(jīng)營藝術(shù)，其內(nèi)容就相當(dāng)寬泛，包括從理念設(shè)定到視覺設(shè)計(jì)，從營銷到市場，從行為規(guī)范到組織管理，從短期計(jì)劃到長期戰(zhàn)略部署以及溝通藝術(shù)、行為藝術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)等等。除了這些品牌藝術(shù)各部類的內(nèi)容外，還包括品牌作為藝術(shù)的(條件)問題、品牌藝術(shù)的特性問題、品牌藝術(shù)探索(如品牌藝術(shù)形態(tài)的演變及表現(xiàn)力探索)的問題。有人就此把品牌的研究被假定為以品牌藝術(shù)去訓(xùn)練人員，技術(shù)專家應(yīng)該在縱深方面而不是廣博方面上受到訓(xùn)練，品牌經(jīng)理們具備的經(jīng)驗(yàn)不過是對(duì)相關(guān)學(xué)科知識(shí)的結(jié)合而已。然而，品牌終究不只是一門技術(shù)或者一種職業(yè)，它是這個(gè)社會(huì)和這個(gè)時(shí)代所普遍存在的一種現(xiàn)象，因?yàn)楫a(chǎn)品、服務(wù)、典故、個(gè)人(如政治家、影視歌明星、體育明星、科學(xué)家、公司總裁等社會(huì)名流)、社會(huì)小群體、船只、產(chǎn)業(yè)、地點(diǎn)(如金字塔、長城等旅游景點(diǎn))、地區(qū)、鄉(xiāng)村和城市(如紐約、上海等城市)、政府、國家(如日本、美國、新加坡等)以及非營利組織(如綠色和平組織、中國科學(xué)院、清華、北大等組織)等都可能是“品牌化存在”。因此，對(duì)它的研究是理解社會(huì)的一種途徑，而不僅僅是商業(yè)中的識(shí)別手段。在未來的品牌學(xué)教學(xué)中，既要教授事實(shí)(事務(wù))又要教授品牌哲學(xué)，它的．目標(biāo)不僅是使人在實(shí)踐中得到教育，同時(shí)還引導(dǎo)人們?nèi)绾纬蔀橐粋€(gè)聰明的公民(個(gè)人品牌)。但是，只要品牌思想仍然只是建立在商業(yè)實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)上，那么上述可能就不會(huì)實(shí)現(xiàn)。作為一門科學(xué)，品牌應(yīng)當(dāng)被當(dāng)作一門社會(huì)科學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)，而不能僅僅是商業(yè)科學(xué)或營銷科學(xué)的一個(gè)分支科目。

標(biāo)簽：甘肅武威煙臺(tái) 衡陽烏海昌都海南

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