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精品名牌的法律文化

精品名牌是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的品牌。從精品名牌這一定義的文化背景來看，是指那些有相當(dāng)規(guī)模或銷售量，商品市場(chǎng)占有率高，商品銷售范圍很廣，以及商標(biāo)使用時(shí)間長，服務(wù)質(zhì)量好，企業(yè)知名度及企業(yè)信譽(yù)得到社會(huì)公眾肯定的注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)。

1．精品名牌的文化內(nèi)涵。從精品名牌的定義上講，某一品牌是否馳名或者能否成為一國公眾甚至世界各國人們的認(rèn)可、肯定，并不是由品牌標(biāo)識(shí)本身的外在形式，如文字、圖形或者其組合等決定的，而是由品牌所標(biāo)示或代表的商品或服務(wù)與社會(huì)公眾的利益交換關(guān)系，以及該品牌使用者的企業(yè)形象、公眾評(píng)價(jià)等是否為眾多消費(fèi)者在長時(shí)間和較大的范圍認(rèn)可(即品牌的時(shí)空條件)及其認(rèn)可的程度，認(rèn)可持續(xù)的時(shí)間等因素決定的。同時(shí)，社會(huì)的進(jìn)步總是以文化的演進(jìn)為特征的。在其中，當(dāng)某一品牌所標(biāo)示或代表的商品或服務(wù)具有了文化的內(nèi)涵后，該品牌所具有的特殊的文化含義(即品牌的文化條件)就與當(dāng)時(shí)社會(huì)人們的物質(zhì)生活、精神生活產(chǎn)生了親合力。這種親合力正是精品名牌的文化內(nèi)涵的集中表現(xiàn)。

人們作為消費(fèi)者也好，作為一般社會(huì)公眾也好，遲早會(huì)對(duì)某一品牌表現(xiàn)出與眾不同的持久而濃厚的喜愛。作為回報(bào)，品牌使用者以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)秀的企業(yè)形象，以及優(yōu)良的信譽(yù)等(即品牌的企業(yè)內(nèi)在條件)保持其品牌的文化品質(zhì)，創(chuàng)造適宜品牌馳名的文化土壤與法律環(huán)境?？梢?，馳名品牌是伴隨著其文化內(nèi)涵的形成而形成的。

2．法律文化造就精品品牌馳名。法律文化，是人們對(duì)法律制度的心理評(píng)價(jià)和態(tài)度的總和。對(duì)商標(biāo)的保護(hù)和馳名商標(biāo)的產(chǎn)生而言，法律文化實(shí)質(zhì)上是社會(huì)對(duì)精品品牌馳名的認(rèn)識(shí)，態(tài)度和觀念的總和。

馳名商標(biāo)的誕生來之不易，單從時(shí)間和創(chuàng)立它的人力支付上看，從某一商標(biāo)使用時(shí)起，要經(jīng)過幾代人，乃至上百年的法律保護(hù)和社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)累積。而若從人力支付上觀察，應(yīng)當(dāng)說任何馳名商標(biāo)的形成，都是勞動(dòng)者以其創(chuàng)造世界的勞動(dòng)的不斷付出，才把與某一商標(biāo)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量或生產(chǎn)工藝或服務(wù)等錘煉成名牌產(chǎn)品或獨(dú)具特色的生產(chǎn)工藝、服務(wù)等。我國“貴州茅臺(tái)”酒、“瀘州老窖”、“五糧液”等馳名商標(biāo)，無不具有一個(gè)曲折的歷史過程和艱難的創(chuàng)業(yè)背景。

然而，我國過去法律文化的遲滯和保守，不僅使我國難以營造馳名商標(biāo)形成的宏觀環(huán)境，而且也使企業(yè)對(duì)自己的無形資產(chǎn)的價(jià)值失去了幾多收益。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)只停留在商標(biāo)標(biāo)識(shí)的外在價(jià)值上，最多只覺得商標(biāo)注了冊(cè)能有專用權(quán)，而很難認(rèn)識(shí)到商標(biāo)乃企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與企業(yè)知名度的總和，即認(rèn)識(shí)不到商標(biāo)的內(nèi)在價(jià)值，更難認(rèn)識(shí)到商標(biāo)即權(quán)利、財(cái)富和效益的對(duì)立關(guān)系，即難以認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的法律文化價(jià)值。

這也難怪，因?yàn)榍О倌陙恚腥A法系給炎黃子孫們留下的法律文化沉淀只有極其簡(jiǎn)單而明了的法律觀念：法即刑，法即責(zé)任，從而人們對(duì)自己的權(quán)利、權(quán)益等可以作出“屈死不告官”、“告狀非好人”的評(píng)價(jià)。相比之下，法即權(quán)利、法即利益的觀念距我國民眾尚極遙遠(yuǎn)。

對(duì)于商標(biāo)、馳名商標(biāo)這些文化含量極高，而權(quán)利、利益等法律價(jià)值更為豐富的易損對(duì)象的態(tài)度，自然就可想可知了，這也就決定了我國在目前很難造就出大批馳名商標(biāo)，更不要說世界馳名商標(biāo)了。

3．法律文化導(dǎo)致名牌的國際較量。在法即權(quán)利、利益觀念的熏染和支配下，正當(dāng)我國諸多企業(yè)家們陶醉于中外合資或合作中的技術(shù)成果(商標(biāo)投資)轉(zhuǎn)讓的喜悅之中而不能自拔時(shí)，國際市場(chǎng)上的老手們已將瓜分和搶占中國馳名商標(biāo)領(lǐng)地的戰(zhàn)爭(zhēng)打到了家門口。

如上海協(xié)昌縫紉機(jī)廠的“蝴蝶”牌縫紉機(jī)，在20世紀(jì)50年代以前就揚(yáng)名國內(nèi)，并占領(lǐng)了東南亞各國市場(chǎng)，但卻沒有受到這些國家的法律保護(hù)，原因是中國的“蝴蝶”牌縫紉機(jī)商標(biāo)未進(jìn)行國際注冊(cè)。也正因?yàn)槿绱?，印尼商人將中國“蝴蝶”在其本國搶注成功。?dāng)印尼要將中國的真‘‘蝴蝶，，驅(qū)出東南亞市場(chǎng)時(shí)，上海協(xié)昌縫紉機(jī)廠才如夢(mèng)方醒，在得到中國政府的支持下，耗盡血本，才將自己“蝴蝶”專用權(quán)收回來，并置于他國法律保護(hù)之下。

相比之下，中國的“美加凈”商標(biāo)以1 200萬元人民幣從‘‘莊臣，，贖回，北京“同仁堂”以馳名商標(biāo)身份在東瀛日本要回面子，這些都多少從反面說明了中國有些企業(yè)家已有了現(xiàn)代法律文化的素質(zhì)養(yǎng)成。但是，國內(nèi)的“八大名飲”只剩下“健力寶”孤軍奮戰(zhàn)，廣東的“田七”、“潔花，，商標(biāo)被美國的‘‘海飛絲”、“飄柔”所俘擄，這種情況還是數(shù)不勝數(shù)的。

法律就其實(shí)質(zhì)而言是保障權(quán)利，維護(hù)合法利益的，刑罰只是這種權(quán)利保障、利益維護(hù)目的的一種極端手段而已。因此，領(lǐng)悟到法即權(quán)利、利益真諦的外國商人們，才會(huì)以合法(商標(biāo)搶注)的手段，達(dá)到合法攫取商標(biāo)這種無形資產(chǎn)或馳名商標(biāo)市場(chǎng)效益的目的。倘若對(duì)此道一無所知，也就是法律文化的“底氣”如不進(jìn)人中國企業(yè)家的綜合素質(zhì)之中，“醉倒在家門口”的悲劇還會(huì)一再重演。

1996年4月，全國春季糖酒交易會(huì)又在四川成都掀起了廣告大戰(zhàn)的熱浪，其中，日本麒麟啤酒株式會(huì)社(KIRINBREWERYCOIVIP~rTED)斥資200萬元人民幣大做廣告，推銷麒麟啤酒。只是這只日本“麒麟”出身于中國陜西麒麟酒廠，被日本花了區(qū)區(qū)18萬元人民幣就把這只已在中國注冊(cè)的“麒麟”牽到了日本，然后日本人又把“麒麟”啤酒送到“醉倒在家門口”的中國人面前。這只能說明：誰不懂法，或者誰不具備法律文化的底蘊(yùn)，不要說創(chuàng)造出馳名商標(biāo)，就是有了馳名商標(biāo)，也會(huì)拱手送人的。

我國進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐特別是反面教訓(xùn)已經(jīng)證明，商標(biāo)資源是一種文化資源，更是一種法律文化資源。爭(zhēng)奪它，是爭(zhēng)奪財(cái)富、爭(zhēng)奪利益、爭(zhēng)奪無形資產(chǎn)和明天的馳名商標(biāo)。這就是商標(biāo)國際馳名的較量為什么愈演愈烈以及為什么能打開中國國門的根本原因。

當(dāng)然，法律文化不是個(gè)體現(xiàn)象，也不只是一家企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的基本素質(zhì)。法律文化對(duì)于商標(biāo)特別是馳名商標(biāo)而言，它是一種法治環(huán)境和權(quán)利土壤或利益維護(hù)體系。當(dāng)前，我國關(guān)于馳名商標(biāo)的法治環(huán)境已經(jīng)確立，遺憾的是，國內(nèi)企業(yè)界法律文化素質(zhì)還十分欠缺，這就需要我們?cè)诮趦?nèi)在這方面的培育上加大力度，要在強(qiáng)化企業(yè)商標(biāo)意識(shí)的基礎(chǔ)上，把馳名商標(biāo)的法律文化作為一種基本素質(zhì)融人企業(yè)家的綜合素質(zhì)之中。

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