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傳統(tǒng)的品牌定義很多，但歸納起來不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務與顧客建立起來的、同時需要企業(yè)維護和開發(fā)的一種關系；第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在顧客或消費者界面的一種外在表現(xiàn)。然而上述這些定義僅僅只是表達了企業(yè)以顧客為核心的市場角度的品牌定義，而忽略了企業(yè)生存之根本的環(huán)境和競爭職能。實際上，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須學會適應當今這個更加動態(tài)、復雜和充滿競爭的環(huán)境，建立起與企業(yè)外部及其資源體系之間的各種關系，在品牌建設上也要避免陷入純粹“務虛”的“高名低譽”現(xiàn)象。

我們的經(jīng)濟中，品牌相互作用著。它I，J成為各種產(chǎn)品和服務的核心，引導我們努力創(chuàng)造品牌的價值。品牌對我們來說已經(jīng)成為我們生活結構的一部分。我們購買品牌，消費品牌。在消費過程中，我們認識品牌，獲得品牌的知識，并不斷把這種知識由感性提升到理性。我們形成關于品牌價值的理念，以及品牌對于我們生活的意義。生產(chǎn)者提供源源不斷的品牌，這些品牌成為市場上我們到處可以觀察到的“東西”。我們面臨著對各種各樣的品牌的區(qū)分和選擇。很多時候，我們面對這些品牌無所適從，不知道該如何進行選擇。憑感覺或是知覺?憑品牌的“自我宣言”還是無數(shù)商業(yè)廣告的“鼓吹”?但無論如何，我們最后必須做出抉擇，因為我們需要它，生活需要它來構建一種必需的消費體系。

生產(chǎn)者獲得資本價值增值的途徑，既可以是制造產(chǎn)品或提供服務，也可以是創(chuàng)造品牌。傳統(tǒng)經(jīng)濟中，通過制造產(chǎn)品而獲取價值是生產(chǎn)者根深蒂固的觀念。他們依據(jù)自己可獲得的資源基礎和能力，按照所謂“利潤極大化，，的原則，通過生產(chǎn)的流程，不斷制造出各種類型的產(chǎn)品，然后是定價，通過大量營銷實現(xiàn)利潤。然而．問題的關鍵是?從制造產(chǎn)品到顧客消費這些產(chǎn)品，這中間存在著——系列不以生產(chǎn)者意志為轉移的因素的作用，從而形成生產(chǎn)與消費的矛盾。例如“定價”，生產(chǎn)者與消費者之間就難以形成一致性。生產(chǎn)者傾向于“標高定價”，而對任何消費者來說，價格總是越低越好。如果生產(chǎn)者具有較優(yōu)越的成本優(yōu)勢，也許能夠依據(jù)消費者的意志定價，但這種情形下，生產(chǎn)者一定的利潤流失又不可避免。另一個關鍵問題則是“產(chǎn)品質(zhì)量”。就管理而言，質(zhì)量由生產(chǎn)者的管理體系決定，他們的質(zhì)量管理制度、質(zhì)量體系和質(zhì)量意識是形成產(chǎn)品質(zhì)量的基礎；同時質(zhì)量又是由技術力量來決定，因此，生產(chǎn)者負有產(chǎn)品質(zhì)量不可推卸的責任。從消費經(jīng)濟和從顧客的角度來說，他們具有對產(chǎn)品質(zhì)量的抉擇權和最終的評價權。消費者不“認可的質(zhì)量”永遠不能成為質(zhì)量。因此，生產(chǎn)者關于質(zhì)量的認識，不能依據(jù)絕對的管理和技術，而必須立于消費者的立場和觀點。所謂“質(zhì)量互動”所揭示的就是這種意義。

品牌被定義為名稱、標識和其他可展示的標記，使某種產(chǎn)品能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品。特別是在競爭的經(jīng)濟中，品牌區(qū)別于其競爭對手并能夠形成領先優(yōu)勢，但真正品牌的意義遠遠不是這些。品牌必須具有自己的特征和內(nèi)核，因為品牌的特征和內(nèi)核總是融人產(chǎn)品之中。所以，一種產(chǎn)品如果不僅僅只是產(chǎn)品而且還具有深刻的品牌意義，那么，它的價值就不僅僅在于它從銷售價格中獲取的利潤。品牌賦予產(chǎn)品一種無形的聲譽價值，而這種聲譽價值的溢出，對廠商來說是比有形資本增值更大的力量的源泉。這也許就是許多廠商面對競爭性經(jīng)濟致力于建設品牌的真正內(nèi)在的動機。

在更深刻的意義上，品牌是消費者的期望。這些一旦實現(xiàn)，就形成了生產(chǎn)者與消費者之間契約般牢固的關系，這是一種無形的保證。消費者想到的，也就是他們能夠得到的。品牌必須在各方面建立自己的品質(zhì)，不斷滿足消費者的期望。所有的消費者都注重于品牌的特征，這些品牌讓我們感覺到價值，這是品牌崇信度和忠誠度的基礎。

創(chuàng)造和保持品牌的信任，需要產(chǎn)品表現(xiàn)和顧客期望保持一致。強有力的品牌特征由最終產(chǎn)品來體現(xiàn)。因此，這種一致性越高，品牌特征越鮮明，反之，品牌特征越弱。面對競爭者的進攻或挑戰(zhàn)，強勢品牌能夠抵御，而弱勢品牌反被威脅。因此，品牌必須能夠滿足顧客的任何需求。

在競爭的環(huán)境中，企業(yè)要想維持并培育自身的競爭優(yōu)勢，可以運用各種戰(zhàn)略。例如，企業(yè)可以運用價格戰(zhàn)略，以比競爭對手更低的市場價格來贏得顧客，維持穩(wěn)定的市場份額和占有率；也可以運用低成本戰(zhàn)略，或者是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。當企業(yè)運用這些戰(zhàn)略時，雖然短期內(nèi)，也許能夠獲得一定的利潤，但從長期來看，我們不得不面對來自三個主要方面的制約：第一，當運用價格戰(zhàn)略時，我們不能阻止我們的競爭對手也運用價格戰(zhàn)略，而且在價格戰(zhàn)的競爭中，通?！案M者”對價格手段的運用，比我們更加激烈。當大家都運用價格手段時，價格戰(zhàn)略所能夠形成的競爭優(yōu)勢，也便蕩然無存了；第二，因為企業(yè)資產(chǎn)專用性或技術結構的制約，低成本戰(zhàn)略或產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的效應也十分有限。雖然，我們不遺余力地進行著這方面的工作，但我們還是發(fā)現(xiàn)，在高度技術經(jīng)濟的社會，面對競爭如此激烈的市場，制造差別化產(chǎn)品是如此之難。產(chǎn)品的生命周期，因為技術的不斷進步與創(chuàng)新而急劇縮短，而對大多數(shù)企業(yè)來說，依靠技術的進步與創(chuàng)新來不斷進行產(chǎn)品的更新，又并不總是可以一蹴而就的。同時，我們也根本無法阻止新競爭者的模仿和不斷進入。當面對更具競爭性的市場時，產(chǎn)品的同質(zhì)性會顯著增加。由于越來越多的替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品，在過去所形成的競爭優(yōu)勢正在慢慢地消失；第三，市場也正在發(fā)生巨大的變化，顧客或消費者的需求變得更加具有流動性。而且因為理念的變化，面對這種流動性，我們并不完全可以預期。這種情況導致我們所謂“深思熟慮”的產(chǎn)品開發(fā)計劃，營銷計劃以及基于現(xiàn)代技術的消費者分析，往往變成不切實際的空想。許多情況下，由于變化(這種變化在大多數(shù)情況下是我們所不能完全控制的)，營銷效率正在趨于遞減。需求的變化，必然導致利潤區(qū)的轉移，但由于我們根深蒂固的、一以貫之的傳統(tǒng)“價值鏈”的作用，使我們的視野模糊。我們的意識中，只有“市場份額”、“市場占有率”這些傳統(tǒng)經(jīng)濟的競爭理念，卻深度缺少對新競爭經(jīng)濟下，真正利潤源泉的理性知覺。在利潤區(qū)已經(jīng)發(fā)生深刻轉移的情形下，我們的產(chǎn)品或營銷，卻仍然停留在過去的模式。現(xiàn)代經(jīng)濟中，對廠商而言，這是真正可怕的前景：當你的產(chǎn)品正在慢慢地失去原有的顧客時，你卻視而不見。理念落后是新競爭經(jīng)濟中，真正失敗之源。面對如此的轉型，我們需要更新觀念，需要調(diào)整戰(zhàn)略。但最主要的是，我們必須在戰(zhàn)略上想方設法，能夠使我們的產(chǎn)品或營銷跟進消費者和市場需求的變化。所謂“以市場為導向”的理念，其實質(zhì)只不過是按消費者的需求和偏好來推進我們的經(jīng)營。理性廠商能夠充分地認識到這一點，他們的第一步就是確立新的更加能夠維持自身優(yōu)勢的競爭基點。

而這正是企業(yè)面對轉型市場的困境所必須要加以思考并尋求的基本途徑。它們是什么呢?讓我們用“起跑”這一術語加以闡述，經(jīng)過無數(shù)次的訓練和充滿激烈的競爭機制的洗禮，我們的運動員們，現(xiàn)在站在同一起跑線上，等待著最后的拼搏與沖刺。目標是“贏得第一”。只有一個理念，不顧一切地往前“奔”。但每個人心中都有數(shù)，“第一”只有一個?！耙苍S我并不具有爭奪第一的最優(yōu)實力，但我不能放棄自己的理念。雖然結果必須區(qū)分出輸贏，但不能輸在起跑線上”。

因此，在競爭運動中，“起跑”具有深刻的意義。它包含了理念、實力和技巧的綜合運用。競爭經(jīng)濟如同競技運動。“起跑”是企業(yè)必需的基點。

我們可以歸納出如下的理念：面對新競爭經(jīng)濟，真正的起跑點不是低價格、低成本、差別化，而是把這三者融合為一體的“品牌”。之所以可以這樣界定，是因為：品牌既融合了上述戰(zhàn)略的內(nèi)涵，又深度體現(xiàn)了新競爭經(jīng)濟的理念特征：品牌是價格定位、成本定位和差別化(個性化)定位的統(tǒng)一體，它能夠幫助產(chǎn)品在市場中確立自己的“優(yōu)勢”，在消費者頭腦中建立自己獨特的價值體系。

可口可樂人有一句名言：“即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復生產(chǎn)?！边@句話并非虛言。可口可樂現(xiàn)在擁有的總市場價值在1600多億美元，可是其實際的賬面價值只有160億美元。換言之，可口可樂90％的價值都屬于無形資產(chǎn)，它們來自于公司的品牌。1999年英國國際品牌顧問公司InterBrand最新的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，可口可樂公司品牌所蘊涵的無形資產(chǎn)價值高達840億美元。品牌對一個企業(yè)來說到底有多寶貴?就可口可樂的情況而言，幾乎可以說品牌就等于市場，就等于企業(yè)的生命。

對于品牌和品牌戰(zhàn)略的思考和研究，無論如何都不是新鮮的話題?？枴ゑR克思在他的光輝著作嚷資本論》中，就用“光環(huán)產(chǎn)品” (Aurades Prod—ucts)將品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品加以區(qū)分，他歸納并提出：品牌就是“超越一般感覺的感性產(chǎn)品”。品牌可以使普通商品增加魅力，這是由消費者主觀感覺產(chǎn)生的與人們的消費態(tài)度相一致的一種特性。德國人Domizlaff很早就認識到這一點，在他于1950年出版的《品牌技術》一書中，就提出了品牌概念并系統(tǒng)研究了品牌戰(zhàn)略和品牌管理的理論和方法。當代美國著名的營銷研究專家大衛(wèi)·阿克威(David．丸taker)在1990年出版的經(jīng)典著作《品牌價值管理》一書中，提出了關于品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌價值和品牌價值的管理思想。大衛(wèi)·阿克威認為，品牌具有個性，而且具有情感效應和資產(chǎn)價值，是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會文化的綜合。在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為保持戰(zhàn)略領先性的關鍵。 “未來是品牌的競爭一——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，……擁有市場比擁有工廠重要得多，而惟一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌”。那么，如何定義品牌?大衛(wèi)·阿克威認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告方式的無形綜合。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。另一位當代美國著名營銷專家林恩·阿普什(Lynn．~shaw)則將品牌定義為“我們經(jīng)濟中的‘原子核”，，他認為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”，它蘊涵與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”。而菲利普·科特勒認為，一個深意的品牌應具備以下六層內(nèi)涵：屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價，其中“價值與文化”是品牌的深度內(nèi)涵。

因此，一種品牌應具備以下基本特征：一是極高的知名度；二是崇高的聲譽；三是市場領先；四是能夠實現(xiàn)持續(xù)利潤增長。迄今為止，品牌概念內(nèi)涵的發(fā)展經(jīng)歷了三種不同的形態(tài)：

(1)產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。產(chǎn)品品牌的意義在于提供區(qū)別和判斷產(chǎn)品差異的標準，是品牌內(nèi)涵的外在形式。產(chǎn)品品牌包含三種基本的品牌要素：①品牌名稱：產(chǎn)品品牌中可以用文字表達并能夠用語言傳遞的部分，如“可口可樂”、 “豐田”、“長虹”、“春蘭”、“聯(lián)想”等；②品牌標記：產(chǎn)品品牌中可以識別但不能讀出來的部分，包括各種符號、設計、色彩、字母或圖案等，如“IBM'’計算機的藍色字母、“小天鵝”洗衣機的天鵝圖案、“熊貓”彩電的熊貓圖案等；③商標：名稱和標記的統(tǒng)一標識，通過依法注冊而獲得受法律保護的專有權和專用權。在市場經(jīng)濟和法制經(jīng)濟的條件下，商標必須依法注冊才能具有法律意義。

(2)服務品牌：指以提供“服務”而不是產(chǎn)品為主要特征的品牌，如商業(yè)服務品牌(“沃爾瑪”，“麥德隆”等)、餐飲服務品牌(“麥當勞”、“肯德基”等)、航空服務品牌、金融服務品牌和旅游服務品牌等。服務品牌的基本要素是：①品牌名稱(與產(chǎn)品品牌名稱的意義相同)；②服務類型(品牌實現(xiàn)自身價值的基本途徑)；③服務內(nèi)容(品牌價值內(nèi)涵)。

(3)企業(yè)或公司品牌：以企業(yè)或公司作為整體形象而塑造的品牌。如“微軟”、“索尼”、“IBM"、“GM"、“海爾”等。

在現(xiàn)代品牌經(jīng)濟中，品牌無處不在。品牌內(nèi)涵的三種形態(tài)具有統(tǒng)一性：產(chǎn)品品牌是基礎，服務品牌以產(chǎn)品品牌為依托；企業(yè)品牌建立在產(chǎn)品品牌和服務品牌的基礎上，但又高于產(chǎn)品品牌和服務品牌，它是依靠企業(yè)的整體聲譽培育和塑造的。大多數(shù)情況下，產(chǎn)品品牌、服務品牌和企業(yè)品牌是相通的，但也存在二者不一致的情形，例如，像“寶潔”、 “Gr等，既是企業(yè)品牌，但同時它們又包含有眾多的產(chǎn)品品牌。

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