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品牌資源意識

對于現(xiàn)代企業(yè)來說，資源已不僅僅只是局限于企業(yè)專有資產(chǎn)、資本、生產(chǎn)資料、勞動力、技術(shù)、能力以及其各種能夠形成資本、技術(shù)與能力的要素。由于技術(shù)創(chuàng)新及其內(nèi)在的整合，企業(yè)資源體系已經(jīng)極大地拓展了自己的范圍和內(nèi)涵。首先，品牌本身作為一種資源，融人企業(yè)資源體系，而且從基于競爭經(jīng)濟的角度來說，品牌資源還是一種戰(zhàn)略性資源；其次，品牌所內(nèi)含的關(guān)聯(lián)資源，也成為企業(yè)資源體系的有機組成部分，這些關(guān)聯(lián)資源主要包括網(wǎng)絡(luò)資源、渠道資源、顧客資源、關(guān)系資源等。由于資源體系的變化，必然導(dǎo)致企業(yè)品牌運營的一系列方面的變化與調(diào)整：一是資源優(yōu)勢在企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)中的不同地位和作用，一般性資源優(yōu)勢具有相對性，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)性優(yōu)勢，這類資源優(yōu)勢在競爭經(jīng)濟，特別是開放型競爭經(jīng)濟中，既可及時消失，又可適時獲得，因而是一種“變異的”優(yōu)勢。例如資本資源優(yōu)勢，在不發(fā)達的封閉經(jīng)濟的條件下，是一種具有決定意義的資源優(yōu)勢，但是，在開放和發(fā)達的金融經(jīng)濟的條件下，資本成為一種流動性資源，資本資源優(yōu)勢因而成為“可獲得性優(yōu)勢”，現(xiàn)代經(jīng)濟中，資本優(yōu)勢不是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素，而戰(zhàn)略資源優(yōu)勢則不同。

在現(xiàn)代品牌經(jīng)濟中，品牌資源作為一種戰(zhàn)略性資源優(yōu)勢對企業(yè)競爭力結(jié)構(gòu)具有關(guān)鍵性意義。品牌資源構(gòu)成企業(yè)競爭優(yōu)勢的新源泉，為了創(chuàng)造卓越的績效，企業(yè)必須努力保持并不斷培育企業(yè)品牌資源，擁有識別、選擇、開發(fā)和利用品牌資源的核心能力；二是現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部競爭要素的全面變化，雖然諸如資本、技術(shù)、規(guī)模、管理、人力等有形資源，仍然是企業(yè)競爭制勝的基礎(chǔ)性資源，但在這樣的競爭中，圍繞競爭的這些有形經(jīng)濟資源的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生深刻變化；同時許多重要的無形經(jīng)濟資源，如品牌、企業(yè)信譽、信息、企業(yè)文化、理念、質(zhì)量、服務(wù)、顧客資源、網(wǎng)絡(luò)資源、社會關(guān)系資源等，不斷進入企業(yè)資源系統(tǒng)，在提升競爭力中的地位和作用日益增強，并越來越顯示其戰(zhàn)略性意義。因此，在新競爭經(jīng)濟中，企業(yè)不應(yīng)惟一地根據(jù)其資源基礎(chǔ)和資源結(jié)構(gòu)來決策和制定戰(zhàn)略，而應(yīng)該根據(jù)其所面臨的環(huán)境、優(yōu)勢和資源的變遷與轉(zhuǎn)換，時刻保持動態(tài)的資源建構(gòu)模式。

也就是說，為了在更加動態(tài)的超強競爭中取勝，企業(yè)需要積累并不斷培育品牌資源以開發(fā)其核心競爭力。對于一個做“品牌運營商”的企業(yè)來說，資源優(yōu)勢不是由其所擁有的資源種類和數(shù)量，而是由其質(zhì)量或稟賦來決定。構(gòu)造資源優(yōu)勢只是建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，企業(yè)戰(zhàn)略獲勝的關(guān)鍵之一是努力促使資源優(yōu)勢向競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換。品牌資源意識要求企業(yè)在實施品牌運營時，必須把品牌資源作為一種戰(zhàn)略性資源，納入企業(yè)資源體系。企業(yè)必須學(xué)會如何保護品牌資源、如何善用品牌關(guān)聯(lián)資源。

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