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企業(yè)實(shí)施品牌營銷的社會(huì)資源

營銷社會(huì)資源是指來自于社會(huì)各方面因素的綜合，企業(yè)借助于這些因素的作用不斷促進(jìn)營銷的效率增進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。從這個(gè)意義上，這些社會(huì)因素成為拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要力量，也因此而成為一種重要的經(jīng)濟(jì)資源。當(dāng)企業(yè)把營銷與這些因素的作用有機(jī)結(jié)合起來的時(shí)候，品牌獲得了巨大力量的支撐，不僅能夠增進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高市場占有率，而且能夠形成一定的聲譽(yù)溢出，從而有助于企業(yè)培育顧客資源，增強(qiáng)品牌的社會(huì)知名度。廣義而言，營銷的社會(huì)資源包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、文化、教育等各個(gè)方面。但就現(xiàn)代企業(yè)的品牌運(yùn)營而言，其要者如下所述。

(1)法律資源。法律是一種強(qiáng)制性的規(guī)范，同時(shí)也是一種激勵(lì)和保證的制度資源。法律體系對企業(yè)營銷過程中的許多方面都有嚴(yán)格的規(guī)制。企業(yè)營銷作為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營體系的內(nèi)在組成部分，必須遵紀(jì)守法，依法營銷。例如我國在《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》、商標(biāo)法》、《專利法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《產(chǎn)品責(zé)任法》、《企業(yè)經(jīng)營法》等法律體系中，就對企業(yè)營銷中的許多方面，如營銷過程中的侵權(quán)行為、侵害行為、質(zhì)量因素、顧客權(quán)益、廣告發(fā)布、責(zé)任賠償?shù)?，做了相?yīng)的規(guī)定。

(2)文化資源。包括各種文化及其文化因素，如人文精神、產(chǎn)品倫理、工業(yè)設(shè)計(jì)倫理、審美、企業(yè)理念、價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任觀、環(huán)境保護(hù)意識(shí)、民族精神、愛國主義等。這些文化因素的積淀、承載和傳承，使得營銷不僅只是向顧客推銷一種產(chǎn)品，更是在向顧客推銷一種品牌的文化，文化因素因而能夠提升一種品牌的文化底蘊(yùn)。

(3)教育資源。營銷是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營的一種專門的職能，又是一個(gè)需要知識(shí)和技術(shù)高度集約化的活動(dòng)。企業(yè)必須擁有專門的營銷人力資源，而教育為企業(yè)培養(yǎng)和造就這些人力資源。近年來巾外MBA教育發(fā)展方興未艾，足以證明教育發(fā)展對企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營的意義。

(4)體育資源。體育是現(xiàn)代社會(huì)中最具有吸引力、受眾最多的一項(xiàng)社會(huì)性活動(dòng)，由于現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的商業(yè)化運(yùn)作。使體育創(chuàng)造了無限的商機(jī)，也成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的營銷戰(zhàn)略的載體。營銷與體育的融合，使?fàn)I銷具有了更廣闊的舞臺(tái)，同時(shí)品牌借體育之勢之威，創(chuàng)造了巨大的市場和聲譽(yù)效應(yīng)。體育資源內(nèi)涵豐富，包括國內(nèi)外的各種運(yùn)動(dòng)會(huì)、球賽和其他項(xiàng)目的比賽等。例如國際上的“奧運(yùn)會(huì)”、 “世界杯足球賽”，國內(nèi)的“全運(yùn)會(huì)”． “城運(yùn)會(huì)”、“中超聯(lián)賽”等。企業(yè)通過“贊助”等形式，獲得一些專用權(quán)(如冠名權(quán)等)，利用這些專用權(quán)，企業(yè)可以在此期間發(fā)布自己的產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品創(chuàng)意策劃、展示產(chǎn)品或指定使用產(chǎn)品等。

(5)假日資源。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入增長，居民的休閑、娛樂和旅游的意識(shí)顯著增強(qiáng)，對于閑暇時(shí)間的消費(fèi)要求也越來越多，越來越集中。這就創(chuàng)造了一種叫做“休閑經(jīng)濟(jì)”(在我國國內(nèi)大家都稱之為“假日經(jīng)濟(jì)”)的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，從而培育了一個(gè)巨大的消費(fèi)品的“假日市場”?！凹偃帐袌觥彪m然時(shí)期較短，但其中蘊(yùn)涵了相對較大的商業(yè)機(jī)會(huì)，所以，每當(dāng)“假日經(jīng)濟(jì)”到來時(shí)，許多廠商通常都采取一些不同于平常的新的營銷手段和方式，如加大假日期間的廣告密度、實(shí)施多廣告組合、密集銷售、戶外現(xiàn)場展示銷售等，以此制造宣傳效應(yīng)，提高品牌知名度、擴(kuò)大品牌社會(huì)影響、增加銷售、贏得先機(jī)。所以，從營銷的角度說，“假日經(jīng)濟(jì)”和“假日市場”是一種相對的營銷“機(jī)會(huì)資源”。

上列所述各項(xiàng)社會(huì)資源，無疑是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行科學(xué)營銷的重要資源，對保證企業(yè)能夠?qū)嵤┢放七\(yùn)營極具戰(zhàn)略價(jià)值。當(dāng)企業(yè)科學(xué)、合理、充分地利用了這些資源時(shí)，它們將能夠在一定程度、一定范圍和一定情境中，產(chǎn)生一定的營銷效應(yīng)。例如，它們能夠培育品牌聲譽(yù)、擴(kuò)展品牌市場、增強(qiáng)品牌顧客忠誠、提高品牌社會(huì)知名度、開掘品牌新的盈利機(jī)會(huì)等。但是，對于營銷社會(huì)資源企業(yè)必須要有一個(gè)清晰的理念，必須認(rèn)識(shí)到：第一，所有這些社會(huì)性資源，基于品牌價(jià)值而言都只是一種相對的“機(jī)會(huì)資源”，它們之于品牌的增殖也都只是一種相對的“機(jī)會(huì)價(jià)值”(機(jī)會(huì)利益)，企業(yè)必須能夠?qū)⑦@種機(jī)會(huì)資源轉(zhuǎn)換成為自己的機(jī)會(huì)收益，只有在這樣的意義上，社會(huì)資源才能真正成為企業(yè)的營銷資源。而根據(jù)我們的闡述，企業(yè)科學(xué)營銷是實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)換的基本途徑。因此，企業(yè)面臨的一個(gè)重要任務(wù)是，如何使?fàn)I銷在戰(zhàn)略策略、手段與方法等方面，有助于促進(jìn)這種轉(zhuǎn)化。第二，所有這些社會(huì)資源在某種意義上，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌營銷的載體資源。因此，企業(yè)只有將營銷的動(dòng)態(tài)策劃與這些資源有機(jī)結(jié)合起來的時(shí)候，它們才能實(shí)現(xiàn)營銷職能。例如，營銷與文化的融合，文化資源成為營銷的一個(gè)載體，品牌因之而成為文化的綜合體，當(dāng)品牌被賦予豐富的文化內(nèi)涵時(shí)，品牌也就在一定程度上提升了自己的內(nèi)在價(jià)值；第三，有些社會(huì)資源(如體育資源、假日資源)所能夠創(chuàng)造的品牌營銷效應(yīng)是短期的、集中的，或者說在某種意義上，這些資源給企業(yè)營銷提供了一個(gè)短期“造勢”的機(jī)會(huì)平臺(tái)。但關(guān)鍵是企業(yè)必須能夠盡可能利用這個(gè)平臺(tái)，開掘品牌可能的商業(yè)利潤，所謂“借勢造力”。例如，在奧運(yùn)會(huì)期間，就有很多廠商利用這個(gè)機(jī)會(huì)平臺(tái)，來打造自己品牌的持久聲譽(yù)。一些廠商成功了，他們的品牌因此而被廣譽(yù)，但更多的廠商實(shí)際上失敗了，因?yàn)楫?dāng)平臺(tái)拆散時(shí)，他們的品牌聲譽(yù)也隨之減弱。第四，社會(huì)資源是一種外部性的資源，它只有經(jīng)由內(nèi)部資源的整合和配置，才能創(chuàng)造營銷效應(yīng)。沒有這種內(nèi)部的配置，它們的意義將會(huì)受到極大的限制。例如，“奧運(yùn)廣告”通常都是一種巨大的投入，沒有足夠的財(cái)務(wù)資源保證，任何企業(yè)都將難以嘗試。

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