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當(dāng)代中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

如同我們所看到的那樣，企業(yè)品牌如果得益于正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，并通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，就一定能夠奠定堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，從而確立強(qiáng)勢(shì)地位。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。對(duì)任何企、業(yè)來說，樹立品牌意識(shí)仃造強(qiáng)勢(shì)品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)理念。那么，什么是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)理念?所謂品牌運(yùn)營(yíng)理念就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本觀念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映，是企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)的根本指導(dǎo)原則。林恩·阿普什(LYn—n中shaw)認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道，它的“企業(yè)、產(chǎn)品和所提供的服務(wù)，在市場(chǎng)上和在顧客中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知廈、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融人顧客和潛在顧客的生活過程”時(shí)，它也就在一定的程度上培育了自己的品牌運(yùn)營(yíng)理念。品牌運(yùn)營(yíng)理念為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，提供堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)。在我國(guó)目前還處于相對(duì)不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，培育和建樹企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)理念卻并不是一蹴而就的事情。許多企業(yè)仍然無視技術(shù)在品牌創(chuàng)新中的作用和意義，無視市場(chǎng)導(dǎo)向，無視營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣，無視顧客需求和顧客服務(wù)，他們不知道建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價(jià)值和意義，不知道品牌超越產(chǎn)品的價(jià)值。更有甚者，許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌，而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式，將“別人的品牌貼在自己的產(chǎn)品上”。企業(yè)的管理者們總是認(rèn)為，沒有市場(chǎng)沒有顧客是因?yàn)樽约簩?shí)力不強(qiáng)，可他們卻沒有意識(shí)到，沒有市場(chǎng)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者搶走了市場(chǎng)。另一方面市場(chǎng)也并非沒有顧客，而是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在滿足顧客需求上更具優(yōu)勢(shì)，顧客都流向那里了。這就是品牌競(jìng)爭(zhēng)理念的表現(xiàn)。卓越的企業(yè)，擁有明確而清晰的品牌理念，他們把品牌運(yùn)營(yíng)視為“可持續(xù)發(fā)展的過程”，練“百年之功”而非“短促一擊”。

經(jīng)銷商對(duì)自己所要經(jīng)銷的產(chǎn)品是非常在意的，他們會(huì)對(duì)那些他們將要經(jīng)銷或計(jì)劃經(jīng)銷的產(chǎn)品，進(jìn)行深人細(xì)致的分析和比較，這些分析比較主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格、社會(huì)認(rèn)知、產(chǎn)品形象、聲譽(yù)、顧客評(píng)價(jià)、顧客忠誠(chéng)、顧客購買率、顧客復(fù)買率、市場(chǎng)前景和潛在商業(yè)利潤(rùn)機(jī)會(huì)等。通過這樣的分析比較形成他們的經(jīng)銷決策，是經(jīng)銷“名貴、高檔、優(yōu)質(zhì)”的品牌產(chǎn)品，還是只經(jīng)銷一般性的、大眾化的、非品牌(甚至雜牌)的產(chǎn)品。在一個(gè)相對(duì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)化和品牌化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)銷商會(huì)傾向于選擇經(jīng)銷“品牌化”的產(chǎn)品。但在目前我國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化水平相對(duì)較低，而企業(yè)又并非完全品牌化運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)中，大多數(shù)經(jīng)銷商的經(jīng)銷理念，仍然停留在較低水平上。雖然他們對(duì)經(jīng)銷具有顯著質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的“品牌化”產(chǎn)品“當(dāng)銷不讓”，但是對(duì)于那些并非擁有顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“低檔、質(zhì)次”的“非品牌化產(chǎn)品”也樂于經(jīng)銷。這是因?yàn)樵谒麄兊慕?jīng)銷理念中，“商業(yè)利潤(rùn)至上”，只要能夠給他們帶來一定的銷售利潤(rùn)，什么產(chǎn)品都可以經(jīng)銷。實(shí)際上，當(dāng)我們進(jìn)入市場(chǎng)上時(shí)，我們就會(huì)經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象，在超級(jí)大型商場(chǎng)內(nèi)，就在名貴高檔品牌產(chǎn)品的旁邊，也同時(shí)陳放著許多非品牌甚至雜牌的同樣類型的產(chǎn)品；一些專營(yíng)商店名為專營(yíng)實(shí)則多種運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗麄冎肋@些非專營(yíng)產(chǎn)品也同樣能夠產(chǎn)生利潤(rùn)。在中國(guó)，許多著名品牌產(chǎn)品為了占有市場(chǎng)，他們建立了嚴(yán)密的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行區(qū)域代理制和專營(yíng)連鎖運(yùn)營(yíng)體系。但實(shí)際上，在這些品牌產(chǎn)品的銷售系統(tǒng)中，他們的品牌往往只占有不到60％的渠道資源。例如來自海爾集團(tuán)的一個(gè)內(nèi)部資料表明，在海爾的分銷渠道中，海爾產(chǎn)品只占有56％的份額，其余44％的份額則被非“海爾”產(chǎn)品所占有，這種情況造成了海爾渠道資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，也影響了顧客對(duì)海爾產(chǎn)品的忠誠(chéng)。另據(jù)《中國(guó)消費(fèi)報(bào)》對(duì)我國(guó)著名服裝品牌之一的“雅戈?duì)枴痹诒本┦袌?chǎng)上的經(jīng)銷系統(tǒng)的調(diào)查，“雅戈?duì)枴痹谡麄€(gè)北京地區(qū)共有3家總代理(一級(jí)代理商)，它們分別布局在北京的朝陽區(qū)、海淀區(qū)和東城區(qū)，另有二級(jí)分銷商18家，三級(jí)分銷商100多家。根據(jù)“雅戈?duì)枴睂?duì)經(jīng)銷商的規(guī)則，這些代理商和分銷商不能經(jīng)銷非“雅戈?duì)枴碑a(chǎn)品，但調(diào)查結(jié)果表明，除了一級(jí)總代理商之外，其余向下延伸的分銷商實(shí)際都不同程度地代理或經(jīng)銷了其他品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然，在我國(guó)的許多大中城市中，一些著名商場(chǎng)也曾開展“名品進(jìn)名店、名店賣名品”的活動(dòng)。上述情況說明，在我國(guó)當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境下，即便是專業(yè)經(jīng)銷商也并非惟一地經(jīng)銷“品牌化”的產(chǎn)品，對(duì)于廣大的零售商來說，情況就更為明顯，什么產(chǎn)品好銷就銷售什么產(chǎn)品，只要有利可圖?！捌放瞥疆a(chǎn)品”是因?yàn)槠放茡碛凶吭降钠焚|(zhì)。而在一個(gè)經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)總產(chǎn)品的“品牌化”程度越高，品牌運(yùn)營(yíng)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力就越強(qiáng)。所以，基于營(yíng)銷的角度而言，一個(gè)社會(huì)的營(yíng)銷理念在一定程度上，能夠反映這個(gè)社會(huì)的“品牌化”水平。正是在這樣的意義上，我們應(yīng)當(dāng)給予那些始終能夠堅(jiān)持不渝地經(jīng)銷“品牌產(chǎn)品”的商家們以積極的支持和激勵(lì)，正是他們創(chuàng)造了目前中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的潮流，引領(lǐng)高端顧客消費(fèi)，成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)內(nèi)需的一個(gè)重要?jiǎng)恿Α?br />
居民的消費(fèi)行為通常受到下列這些因素的制約和影響：可支配收入及其收入增長(zhǎng)預(yù)期；消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)傾向、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、被消費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)(質(zhì)量、性能、價(jià)格)等。假如現(xiàn)在我們選擇某一特定顧客的特定消費(fèi)行為作為分析對(duì)象，先假設(shè)這個(gè)特定顧客的當(dāng)前消費(fèi)不受收入條件限制，那么他的當(dāng)前消費(fèi)就只受“消費(fèi)理念”(即消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)傾向、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理的有機(jī)整合)和“消費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)”兩項(xiàng)條件的限制?，F(xiàn)在的問題是，在這種情況下，這個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)傾向于朝哪個(gè)方向呢?是“一般性的產(chǎn)品消費(fèi)”，還是“個(gè)性化的品牌消費(fèi)”?為了回答這個(gè)問題，《中國(guó)消費(fèi)報(bào)》選擇了中國(guó)的東、中、西部的16個(gè)主要城市(包括：大連、北京、石家莊、鄭州、南京、上海、杭州、福州、廣州、深圳、貴陽、重慶、成都、西安、蘭州、烏魯木齊)進(jìn)行了一次問卷抽樣調(diào)查。

這些數(shù)據(jù)至少顯示或說明了三個(gè)問題。第一，在“收入條件不受限制，，的情況下，絕對(duì)多數(shù)的城市居民其消費(fèi)傾向明顯趨向于“品牌消費(fèi)”；第二，東部地區(qū)的城市居民比中西部地區(qū)的城市居民的“品牌消費(fèi)傾向”強(qiáng)，顯示了“居民消費(fèi)傾向”與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場(chǎng)化水平越高，其“品牌消費(fèi)傾向”就越高；第三， “品牌消費(fèi)傾向”的區(qū)域差異性?，F(xiàn)在的問題是， “居民消費(fèi)不受收入條件限制”在中國(guó)城市發(fā)展的現(xiàn)階段，根本是不現(xiàn)實(shí)的。如果取消這個(gè)條件，上述分析的結(jié)論會(huì)是怎樣的呢?《中國(guó)消費(fèi)報(bào)》的回答是：40％左右的低收入階層只有“產(chǎn)品消費(fèi)”理念；30％左右的中等收入階層“品牌消費(fèi)意識(shí)”顯著減弱；只有30％左右的高收入階層表現(xiàn)出明顯的“品牌消費(fèi)”傾向。因此，目前中國(guó)的城市居民總消費(fèi)傾向仍處于“產(chǎn)品消費(fèi)”狀態(tài)。

中國(guó)擁有廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)和占中國(guó)總?cè)丝?0％以上的農(nóng)民消費(fèi)群體?！爱a(chǎn)品消費(fèi)傾向”在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)民消費(fèi)行為中，表現(xiàn)得尤為突出。據(jù)《市場(chǎng)報(bào)》對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)家電普及率狀況的調(diào)查顯示，在農(nóng)村目前家電消費(fèi)仍主要處于推廣階段(城市已基本進(jìn)入換代換購階段)，農(nóng)民對(duì)家電產(chǎn)品的要求仍主要以“實(shí)用”為基本訴求，而對(duì)“質(zhì)量、性能、附加功能、服務(wù)”等的訴求相對(duì)較低。所以，在“產(chǎn)品性價(jià)比”上傾向于價(jià)格選擇。表明農(nóng)民現(xiàn)階段的消費(fèi)傾向仍以“產(chǎn)品消費(fèi)”為主導(dǎo)。

標(biāo)簽：遵義忻州七臺(tái)河廣州防城港吉安東營(yíng) 寶雞

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《當(dāng)代中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析》，本文關(guān)鍵詞當(dāng)代,中國(guó)企業(yè),品牌營(yíng)銷,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。