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發(fā)展關(guān)系營銷：“顧客關(guān)系管理”

成功的企業(yè)品牌運(yùn)營不僅要爭取顧客滿意，而且要不斷為顧客創(chuàng)造超越期望的價(jià)值。當(dāng)“顧客資源”成為現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)中的關(guān)鍵性競爭資源時(shí)，企業(yè)必須能夠獲取這種資源，并把它轉(zhuǎn)化為促進(jìn)企業(yè)持續(xù)增強(qiáng)競爭力的源泉?！邦櫩完P(guān)系管理”(CustomerRelationManagement)，作為創(chuàng)新營銷策略的基本理念是：顧客資源；顧客價(jià)值；為培育顧客滿意度和忠誠度創(chuàng)造最有效營銷機(jī)制?！邦櫩完P(guān)系管理”的基本策略有以下幾點(diǎn)。

(1)確立“顧客價(jià)值”觀念。一般認(rèn)為，顧客價(jià)值就是企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和提供的“產(chǎn)品、服務(wù)”以及顧客從購買或消費(fèi)這些產(chǎn)品或服務(wù)中能夠獲得的時(shí)間節(jié)約、精神享受和情感滿足等。這些價(jià)值不僅僅只是由企業(yè)提供，它在一定的程度上依賴于顧客的“感知”，依賴于營銷者與顧客之間的整體關(guān)系。因此，企業(yè)或營銷者在進(jìn)行營銷時(shí)，不僅要向顧客提供顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力，通過發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來創(chuàng)造價(jià)值，保證讓所有的顧客都能夠形成感知。科特勒從營銷學(xué)擴(kuò)展的產(chǎn)品概念中定義“顧客價(jià)值”，即指人們從購買或消費(fèi)活動(dòng)中得到的“產(chǎn)品、服務(wù)、時(shí)間、精神和情感”等；另一些學(xué)者認(rèn)為，所謂顧客價(jià)值就是企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和提供的“產(chǎn)品和服務(wù)”，這些價(jià)值依賴于顧客感知，是一種“顧客感知價(jià)值” (Customer Perceived Value， CPV， Wilson， 1994)。Zaithaml(1988)在一項(xiàng)探索性的研究中提出“顧客感知價(jià)值”的四種涵義：價(jià)格、利得、質(zhì)量、時(shí)間和情感；S．Jantrania(1994)將“顧客價(jià)值”的核心定義為顧客“利得”與“利失”的均衡，認(rèn)為顧客在感知價(jià)值時(shí)，不僅關(guān)注企業(yè)所提供的供應(yīng)物，而且關(guān)注相互之間的整體關(guān)系。顧客價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品及附屬服務(wù)，還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力，通過發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來增進(jìn)顧客價(jià)值。

(2)細(xì)分顧客市場。營銷者應(yīng)該充分認(rèn)識到顧客的重要性，并對此進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分。如何進(jìn)行細(xì)分、如何保證細(xì)分的科學(xué)性?通常可以依據(jù)人群、地域和產(chǎn)品朋匠務(wù)來定義企業(yè)所面對的市場，例如，我們的顧客是誰?他們在哪里?他們需要什么，為什么需要?但這樣細(xì)分或定義的市場并不能夠真正告訴我們關(guān)于顧客“如何或?yàn)槭裁聪M(fèi)”的全部信息?？茖W(xué)的定義或細(xì)分市場需要企業(yè)深度遵循這樣一些基本原則：品牌／g艮務(wù)組合價(jià)值是否真正能夠滿足顧客需要；顧客感知價(jià)值；顧客的地域分布及其他們的需求彈性。細(xì)分市場是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，是由企業(yè)或顧客共同參與的“關(guān)聯(lián)性活動(dòng)”。細(xì)分市場的目的是為了贏得更多的顧客，為品牌培育越來越多的忠誠顧客。

(3)確定關(guān)鍵顧客。所有的顧客都重要，但并不是所有的顧客都提供完全一致的利潤。因此，企業(yè)建立顧客關(guān)系寸，有必要區(qū)分“一般性顧客”和“關(guān)鍵性顧客”。一般性顧客是一種低利潤顧客，企業(yè)只需按常規(guī)方式處理即可，但對于那些關(guān)鍵性顧客，他們提供企業(yè)持續(xù)利潤增長的源泉，因此必須給予特別重視。與他們建立深度關(guān)系，通過維持良好關(guān)系促進(jìn)他們對公司或公司品牌的忠誠度。

(4)分享知識與信息。建立顧客關(guān)系管理的另一個(gè)重要關(guān)鍵是：對顧客的尊重和信任，保證顧客特別是核心顧客能夠獲得完全充分的知識與信息。知識與信息在營銷者與顧客之間的流動(dòng)與分布狀態(tài)，一定意義上深度影響顧客的忠誠度和對營銷價(jià)值的感知。顧客關(guān)系管理作為一種戰(zhàn)略的運(yùn)用，所決策的一個(gè)重要任務(wù)就是促進(jìn)信息流動(dòng)和對知識的共享。戰(zhàn)略顧客關(guān)系依賴于公司給予戰(zhàn)略／核心顧客的信息效率，并將他們引入公司的共同決策機(jī)制。

(5)分享利得。顧客資源或顧客資產(chǎn)成為現(xiàn)代企業(yè)的關(guān)鍵競爭資源，但企業(yè)培育這種資源需要建立合理的利潤機(jī)制。給予戰(zhàn)略／核心顧客一定的“利得”是保證這種資源可持續(xù)發(fā)展的必要基礎(chǔ)。例如，公司可通過向關(guān)鍵顧客的營業(yè)推廣，讓他們能夠真正感知公司給予他們的價(jià)值。一個(gè)顧客如果不能形成對公司提供的品牌／產(chǎn)品／J1艮務(wù)的價(jià)值感知，是不能增強(qiáng)滿意度和忠誠度的，而一個(gè)公司如果面臨所有顧客的“無價(jià)值感知”，將失去最基本的關(guān)鍵性資源。

(6)戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟。在品牌運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到這樣一個(gè)原則的戰(zhàn)略性意義，生產(chǎn)的競爭將最終轉(zhuǎn)化為營銷的競爭，而營銷的競爭將最終歸結(jié)為供應(yīng)鏈的競爭。建立戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟無疑是具有效率的策略性計(jì)劃。誰能夠更快更好地整合自己的銷售鏈，誰就能夠在營銷競爭中獲得先動(dòng)優(yōu)勢，從而保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性?！皯?zhàn)略營銷聯(lián)盟”就是基于企業(yè)銷售鏈整合，依據(jù)“合作共進(jìn)、市場共占、渠道共享、信息共用、技術(shù)共研共享、利益共有、風(fēng)險(xiǎn)共分”等基本原則所建立的創(chuàng)新營銷模式?！皯?zhàn)略營銷聯(lián)盟”的基本原理是通過銷售鏈的整合優(yōu)化公司物流系統(tǒng)，以時(shí)間消滅空間，創(chuàng)造時(shí)間效應(yīng)；以渠道消滅時(shí)間，創(chuàng)造空間效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)及時(shí)適時(shí)營銷。當(dāng)然，并不是所有的企業(yè)都可以進(jìn)入戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟。必須基于對其資信狀況、經(jīng)營能力、營銷資源基礎(chǔ)的全面分析，同時(shí)根據(jù)自身經(jīng)營發(fā)展的需要，深度決策建立戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟。一般認(rèn)為，選擇戰(zhàn)略營聯(lián)盟的營銷伙伴應(yīng)依據(jù)兩個(gè)基本原則：第一，銷售鏈原則，企業(yè)應(yīng)將戰(zhàn)略營銷伙伴合理布局于企業(yè)銷售鏈體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二，等級伙伴原則，即根據(jù)伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略性將其分為不同的關(guān)系機(jī)制。

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