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競爭無處不在。競爭在傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中分為完全競爭(PureCompetence)和不完全競爭(ⅡmpureCompetence)。競爭戰(zhàn)略的重點在于“產(chǎn)品”、“價格，，與“服務(wù)”等。但在現(xiàn)實世界中?競爭的性質(zhì)已經(jīng)非常復(fù)雜，而且企業(yè)在制定其戰(zhàn)略時已經(jīng)超出了產(chǎn)品、價格、數(shù)量和產(chǎn)業(yè)的范圍。在不完全競爭的情況下，像在完全競爭市場中一樣存在著大量的買主和賣主。但是其他的一些或全部條件，如“充分的知識”、“產(chǎn)品的完全同質(zhì)性”等都不存在。而一些新的條件被引入，如“差別產(chǎn)品”、“行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)”等。結(jié)果在這樣的市場上，企業(yè)可以“支配市場價格”。在市場區(qū)域中，存在不同程度的不完全性，例如，壟斷競爭、寡頭壟斷和純粹壟斷等。在這些市場上，競爭性不斷趨于減弱，而壟斷性不斷增強。由于市場結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性導(dǎo)致競爭轉(zhuǎn)型，像微軟和英特爾這樣的品牌公司，借助于自己的經(jīng)濟優(yōu)勢，創(chuàng)造了自己的競爭規(guī)則，從而造成了新的競爭格局——競爭已不僅僅集中于產(chǎn)品，而在更深刻的意義上集中于品牌。

競爭環(huán)境是外部和內(nèi)部因素相互作用的結(jié)果。這些因素表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的競爭，形成邁克爾·波特模式。波特強調(diào)五種主要的力量產(chǎn)生了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的競爭環(huán)境。這五種力量是：進入市場的障礙；來自替代品競爭的壓力；買主談判的能力；供給者談判的能力；行業(yè)當(dāng)前競爭對手之間的競爭行為(見圖7．1)。

行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的意義，在于對公司或品牌競爭戰(zhàn)略的定位，它們當(dāng)前或潛在的主要競爭對手是誰?根據(jù)波特的觀點，一個公司或一種品牌，當(dāng)前的競爭對手的范圍是相當(dāng)廣泛的，如果想知道它們是誰就需要進行深入細(xì)致的分析，通過精心的市場細(xì)分和顧客調(diào)查，列出可能的競爭對手清單。而潛在或未來的競爭對手可能是最具威脅的，一種品牌或許會在不經(jīng)意的情境中，被新出現(xiàn)的對手或新技術(shù)打敗。找出并分析這些潛在競爭者，也許困難，但不找出它們?yōu)碾y將會更大。必須不斷地觀測競爭者，它們的基本信息、戰(zhàn)略行動和目標(biāo)定位以及顧客需求的變化。很顯然，企業(yè)必須高度重視這些信息，能夠作出適時恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。惟有如此，才能確保自己的市場競爭位勢。

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企業(yè)品牌競爭與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系