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組建中國品牌“國家隊”的基本原則

在我國數(shù)萬種產品中，究竟哪些產品能夠沖刺世界名牌，這需要我們精心挑選，因此首先必須要確立一些能夠指導我們進行選擇的標準，依據(jù)這些標準，確定具有相對優(yōu)勢、綜合經濟實力和世界市場發(fā)展?jié)摿εc前景的品牌，作為國家隊成員，給予必要的支持，正確運用市場機制，促進其成長壯大，最終能夠躋身于世界品牌之林。具體的選擇，應根據(jù)不同行業(yè)、不同產業(yè)和不同企業(yè)品牌的實際情況加以具體分析。

(1)具有國內市場強勢競爭力的品牌。隨著國外品牌大舉進人中國市場，使我國民族品牌經受了前所未有的競爭考驗，經過激烈的市場競爭的洗禮，目前能夠生存下來的品牌，必是具有一定競爭力的品牌。加入WTO以后，中國市場將是世界市場的最重要的組成部分，參與中國市場的競爭，實際上也就是參與世界市場的競爭。因為在中國市場上，世界名牌云集，所以中國市場基本能夠反映當今世界市場的競爭特點。中國品牌在與這些世界名牌進行競爭的過程中，將不斷得到鍛煉并不斷積累品牌資產價值。這些品牌應該成為我國進軍世界品牌的主要生力軍。表8．1顯示了我國目前主要消費品市場上具有一定市場競爭力的民族品牌。這些品牌在國內外市場具有一定的知名度和顧客忠誠度，其市場占有率一般位居我國市場的前幾位，有些品牌在國際市場也有一定的份額。

(2)具有較大出口優(yōu)勢的品牌。我國是世界貿易大國，出口品種繁多，在出口產品結構中，有些品牌在國內具有較好的規(guī)模優(yōu)勢，但其整個行業(yè)在國際市場卻沒有多大的占有率。據(jù)有關資料顯示：我國某些主要產品類別在國際市場的占有率：汽車為0．1％，計算機為0．1％，照相機為0．76％，家電為3．78％，服裝為4．89％。其中可以明顯地看出，在眾多出口產品中，除家電之外最有國際市場份額的產業(yè)就是服裝。目前，中國服裝出口額和出口量均居于世界第一，成為中國最有可能創(chuàng)造名牌的一個產業(yè)。但存在的問題是；中國服裝產業(yè)只有“數(shù)量優(yōu)勢”而無“質量和科技優(yōu)勢”。在國內市場國產品牌仍占據(jù)絕對市場份額(達到90％以上)，國際知名品牌的國內市場占有率只有不到10％的比例。但應當看到國際服裝品牌在國內市場占有率的迅速提升，他們比例雖低但卻占據(jù)著國內高端市場90％以上的份額。為什么中國服裝產業(yè)出不了世界知名品牌?有關專家研究認為，問題在于我國服裝產業(yè)的“低”、“散”、“亂”：設計水平“低”，缺少中國自己的服裝設計大師；生產不集中，企業(yè)過于分“散”，規(guī)模過小；產品結構雜“亂”，品牌過濫，市場無序，基本停留在“以數(shù)量擴張”為主要特征的增長和競爭階段，國際市場附加值低，平均價格低于發(fā)達國家品牌服裝價格30—40倍。值得慶幸的是，中國服裝業(yè)爭創(chuàng)世界名牌的行動已經啟動。①中國服裝工業(yè)總公司已經制定我國服裝行業(yè)名牌戰(zhàn)略規(guī)劃及實施綱要，通過強化服裝型號國際標準、實施服裝品質標志、服裝質量國際認證等措施，為中國服裝叫響世界名牌創(chuàng)造條件。同時由中國1000名著名服裝設計師、1000家知名服裝營銷商和1000家著名服裝生產企業(yè)共同參與、中國服裝工業(yè)總公司發(fā)起的“中國名牌服裝導向工程”也已開始全面啟動，作為培育中國服裝世界名牌的基礎。更重要的是我國一些著名服裝生產企業(yè)自己也開始意識到創(chuàng)世界名牌的意義，這些企業(yè)開始自覺加速國際化品牌運營的步伐。例如，“杉杉集團”聘用日本著名設計師擔任技術指導，投資1000多萬元自建叩艮裝設計研究院”；“紅豆集團”與法國著名的ESMOD服裝學院聯(lián)合成立“紅豆——ESMOD國際培訓中心”等。這些企業(yè)的舉措意在把中國服裝推向世界市場。我們認為，只要中國企業(yè)在統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的指導下，不斷增大規(guī)模、集中優(yōu)勢資源、提升科技含量、吸收國際先進服裝設計理念、發(fā)揚中國民族文化底蘊、優(yōu)化市場結構和產品結構、科學營銷策劃、改善中國服裝整體形象，一定能夠在不遠的將來創(chuàng)造出屬于中國的世界名牌。

(3)具有資本、技術、規(guī)模、資源等比較優(yōu)勢的品牌。資本、技術、規(guī)模和資源比較優(yōu)勢是創(chuàng)造名牌的基礎性條件。在我國主要行業(yè)和產業(yè)領域里的眾多企業(yè)，能夠同時擁有上述四項比較優(yōu)勢的企業(yè)不多。根據(jù)我國目前的情況來看，家電產業(yè)在這方面的優(yōu)勢相對顯著。我國家電產業(yè)自20世紀80年代起步發(fā)展以來，目前已經經歷三次激烈的市場競爭“汰劣”過程的“洗禮”，行業(yè)集中度、產業(yè)集中度和企業(yè)集中度都有了相當程度的提高，其生產、運營、科研、質量管理、檢驗檢測等初步形成體系，完成了從引進、消化吸收到自主知識開發(fā)的轉變，從粗放運營到集約運營的轉變，并掌握了當今世界的某些方面的產業(yè)核心技術，成長了一批以“海爾”、 “長虹”、 “康佳”、“TCL"、“熊貓”、“美的”、“榮事達”、“容聲，，等為代表的綜合性企業(yè)。其中“海爾集團”已經邁人全球化、國際化運營，成為進入世界最強家電行業(yè)的綜合性廠商之一。但就整體而言，我國家電產業(yè)目前仍需解決好“規(guī)模經濟”、“科技含量”、“國際營銷”等方面的問題。有人認為，中國綜合性家電企業(yè)目前已擁有沖刺世界500強的基礎，只要我們能夠有效解決好上述問題，并充分運用中國政府的政策資源和“人世”后的發(fā)展機遇，建造中國家電產業(yè)的“品牌航母”指日可待。

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