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全心全意小天鵝

無錫小天鵝股份有限公司的副總經(jīng)理徐源每次報告必談的話題就是，只要人類存在，就會有市場存在。企業(yè)有末日，產(chǎn)品也有末日，而市場并無末日。所以，無錫小天鵝必須是“全心全意小天鵝”。

徐源說，強化企業(yè)的末日意識可以說是小天鵝在企業(yè)管理制度上的一個創(chuàng)舉，也是國內(nèi)洗衣機市場的一個嚴(yán)峻現(xiàn)實，已被目前國內(nèi)洗衣機企業(yè)普遍只有30％的開工率所證明。徐源認(rèn)為，盡管小天鵝保持著百分之百的開工率，但大環(huán)境如此，的確能夠喚起小天鵝在管理上強化“末日意識”。

末日管理是指企業(yè)經(jīng)營者和所有員工面對市場和競爭，都要充滿危機感，既不能把宏觀的不景氣作為自己搞不好的理由，也不要陶醉在一度的卓越成就里沾沾自喜。

徐源在一篇文章中告誡小天鵝職工，只要世界上有一個企業(yè)排在我們的前面，我們就是落后的。他把這稱之為是小天鵝建立的警鐘長鳴信息體系。

小天鵝總是把每一項質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)、生產(chǎn)效率同世界一流公司各項參數(shù)對比，從而形成內(nèi)在經(jīng)濟動力與外部經(jīng)濟壓力相結(jié)合的經(jīng)營機制。

比如小天鵝規(guī)模產(chǎn)量不比國外差，價格只有日本的2／3，但是差距主要是質(zhì)量，造型只能算是中檔產(chǎn)品，即使是模糊洗衣機也是國外1992年的產(chǎn)品，市場占有率雖然達到42％，但競爭力不足。

小天鵝有1 200人，每天產(chǎn)量在3 500臺左右，而松下公司靜崗洗衣機廠僅450人，每天產(chǎn)量是4 500臺左右，當(dāng)然，差距更大的是企業(yè)缺乏前期開發(fā)能力。

徐源還把末日意識引進到另一個比較系統(tǒng)：與市場的需求比，1996年國內(nèi)的全自動需求約為200萬臺，比1995年增長了20％，再加上進口原裝機紛紛露面，市場出現(xiàn)了供大于銷，日本夏普將投資4億美元在上?；I建年產(chǎn)洗衣機、空調(diào)、冰箱各100萬臺的家電城；意大利阿里斯頓繼中國冰箱九兄弟之后又創(chuàng)滾筒五姐妹，在廣州、青島、合肥分別簽約合資生產(chǎn)滾筒式，年產(chǎn)規(guī)模分別為15萬到30萬臺；瑞典依萊克斯公司與北京、長沙商量合作；札努西與濟南洗衣機廠籌建2億元人民幣擴建滾筒，年生產(chǎn)能力將達20萬臺；韓國金星、三星也在江蘇登陸，小天鵝如果不能實現(xiàn)創(chuàng)新，末日似乎不足2000天。

既然清楚了洗衣機行業(yè)“目前的形勢和任務(wù)”，小天鵝決策者在企業(yè)里推行了一套成品零庫存制度。用徐源的話說，企業(yè)最擔(dān)心的不是怕產(chǎn)品生產(chǎn)不出來，而是怕沒有客戶的訂單，小天鵝堅持不設(shè)立成品庫，如果產(chǎn)品3天賣不掉，寧可停產(chǎn)也絕不壓庫，否則等于是借錢買材料、賣廢料、付利息、負(fù)重債。老實說，在中國敢于實行這種制度的可以說是鳳毛鱗角，而要確保這套制度有效，則需要一套非常成熟的營銷方式做后盾。

關(guān)于營銷，徐源是這樣說的，我們曾經(jīng)提出“懷抱炸彈經(jīng)營”的思想。你可以想象，要想炸彈不炸，需要怎樣的營銷決策和對市場的分析判斷。 ·

長期的營銷經(jīng)驗積累使徐源總結(jié)出市場競爭遵守著的“二八法則”。“二八法則”，就是20％的企業(yè)控制著80％的市場。企業(yè)按自己產(chǎn)品在市場占有率的高低，決定其在市場中的地位。

按照徐源的分析法，市場占有率達到40％以上的為領(lǐng)先者地位，30％到40％之間的為挑戰(zhàn)者地位，20％到30％之間為追隨者地位，而10％以下的是補缺者地位。

推行末日管理，是說任何企業(yè)發(fā)展到一定時期，由于產(chǎn)品老化，企業(yè)老化，導(dǎo)致末日是不可避免的，但只有大膽創(chuàng)新，轉(zhuǎn)換觀念，轉(zhuǎn)換機制，推行末日管理，才可以生存下去。

而引導(dǎo)消費和延長老產(chǎn)品生命周期，還必須在“服務(wù)”二字上下功夫。所以，“全心全意小天鵝”成了廣告里必有的說明。

長期主管營銷，使得徐源已經(jīng)能夠熟悉地引用西方管理教材里的說法：服務(wù)好一個老用戶可能影響25個消費者，會誘發(fā)8個人產(chǎn)生購買欲望，其中一個人會產(chǎn)生購買行動，反之亦然，將會打消25個消費者的購買欲望。

徐源也很謙虛地與國內(nèi)比，人家海爾的日清日高的質(zhì)量管理辦法，蘇州長城的穩(wěn)扎穩(wěn)打的開拓市場經(jīng)驗，江門金鈴、杭州松下的新品開發(fā)百花齊放的榜樣，中山威力盡心盡力為用戶服務(wù)的示范，合肥榮事達與三洋、上海水仙與惠而浦聯(lián)手共創(chuàng)國內(nèi)市場的雄心，都是自己的榜樣。

用人機制，人力資源三角形，在推銷產(chǎn)品的同時使企業(yè)推銷自己，知識文化只能構(gòu)成三角形的底邊，在推銷市場中去增強公關(guān)能力和協(xié)調(diào)能力這兩條腰。要使企業(yè)存活，必須使在市場做生意的人多點，讓車間干活的人緊點，把精兵強將推向市場。大學(xué)生搞銷售證明是成功的。

徐源的經(jīng)營理念、產(chǎn)品生產(chǎn)三階段論，就是工廠只管把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，把其銷售這部分讓給商店，商店把資金回籠給企業(yè)是第一階段；第二階段是幫客戶促銷，只有商店賺了錢才有信心來向企業(yè)再進貨；讓用戶實際使用是第三階段，強調(diào)質(zhì)量與信譽，就是要對產(chǎn)品的終身負(fù)貢，控制市場制商點，堅持名品進名店。

中國家電市場的制高點是全國經(jīng)聯(lián)會、貿(mào)聯(lián)會、新聯(lián)會、華聯(lián)和交電系統(tǒng)的100多家商界臺柱子商場。如上海中百一店近5萬個商品中，1994年小天鵝的銷售額達5 000萬元，成了上海中百一店的大尸，而上海中百一店又是全國商界的巨頭之一，不管市場如何變化，小天鵝始終在大商店提供產(chǎn)品，正是這樣，小天鵝無死賬、壞賬，無三角債。

但是在徐源的營銷思想中，對人們印象最深的恐怕還是在大學(xué)辦洗衣房的故事，對此，策劃者徐源有自己的解釋：“實際上那是我們與寶潔公司實行的一個戰(zhàn)略聯(lián)盟。這是小天鵝一直努力尋求推行的做法。為什么我們與寶潔公司建成了聯(lián)盟關(guān)系?因為寶潔和我們有著共同的用戶。我的洗衣機用戶也是寶潔生產(chǎn)的洗衣粉的用戶。我們兩家構(gòu)成一個共同的用戶市場。所以從]993年底，兩家實行了戰(zhàn)略聯(lián)盟，第一步配合首先在各自的廣告上有一個默契，我們的廣告上出現(xiàn)了往機器里倒碧浪洗衣粉的鏡頭，寶潔則在30萬噸產(chǎn)量的洗衣粉包裝袋上統(tǒng)一印上小天鵝的商標(biāo)，你想一想，每250克到500克一袋洗衣粉包裝袋上都印上小天鵝的商標(biāo)會是一個什么效果!”

“我們下一步的合作是兩個公司的互訪，同時我們走訪老用戶時都送上它的產(chǎn)品，而它繼續(xù)在它的包裝袋上印上我們的品牌。利用消費者傳遞信息是最好的傳遞方式。我們?nèi)ツ旮懔艘粋€全民健身運動，寶潔支持，一下子就給了10噸洗衣粉?！?br />
“在大學(xué)里辦洗衣房也是聯(lián)盟的一步棋，我們提供給大學(xué)洗衣房里的機器，他們提供洗衣粉，共同瞄準(zhǔn)潛在的市場?！?br />
“當(dāng)然這是在較淺層次上實行的聯(lián)盟，洗衣粉怎樣適應(yīng)洗衣機以及洗衣機怎樣適應(yīng)寶潔生產(chǎn)的洗衣粉，這是一個新課題。在深層次上我們開始了合作，比如我們根據(jù)寶潔生產(chǎn)的碧浪洗衣粉需要有個浸泡時間的特點，在我們的洗衣機里設(shè)計出浸泡功能來配合，從現(xiàn)代銷售理論上講，相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)該有個配合。但目前我們國內(nèi)的企業(yè)很少做到?！?br />
“當(dāng)然再有一個層次的考慮，寶潔公司是國際上的一流公司，我們可以向它學(xué)習(xí)很好的管理經(jīng)驗，可以說是搭上了—列高速快車。而它也借我們在國內(nèi)市場的光，我們是一個產(chǎn)品覆蓋了全國市場的公司，寶潔也看準(zhǔn)了這點。如此的合作，連美國南加州大學(xué)都把它編人了管理教材?！?br />
戰(zhàn)略聯(lián)盟，實在是中國企業(yè)發(fā)展的一個新課題，實際上應(yīng)了社會上一句俗語，要想富，傍大款。

這樣走的企業(yè)也有好幾個了，比如珠海中富，便是其中之一，他們專門生產(chǎn)灌裝可口可樂的瓶胚，這是一個很討巧的事情，它可以自己不用花力氣去做市場，完全靠著可口可樂打進中國市場而展開隨進行動，也就是說，可口可樂在中國市場上發(fā)展到什么地方，他們就跟進到什么地方，這也是一種戰(zhàn)略聯(lián)盟，而且是與一種有實力的國際公司實行的這種聯(lián)盟。

所以徐源很贊賞這一句話：中國的企業(yè)要有跳躍式的發(fā)展才有大市場。而無錫小天鵝股份有限公司的“全心全意小天鵝”也正是基于這種“企業(yè)要有跳躍式的發(fā)展才有大市場”的經(jīng)營理念的一種實踐。

標(biāo)簽：東營忻州七臺河遵義吉安寶雞防城港廣州

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