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從媒介特性方面感知商標(biāo)形象

一般而言，信息接受者感知商標(biāo)形象信息主要是通過人際交談、閱讀報(bào)刊、觀看電視、收聽廣播等途徑實(shí)現(xiàn)的。什么是商標(biāo)形象傳播媒介(Media)呢?簡(jiǎn)單地說，商標(biāo)形象傳播媒介就是大規(guī)模傳遞商標(biāo)形象信息的載體。媒介是人類感官的延伸，每個(gè)時(shí)期人類傳播的方式都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。不同的商標(biāo)形象媒介有不同的感知特性，通過商標(biāo)形象媒介的感知分析，可了解各種商標(biāo)形象媒介的傳播特性，比較不同媒介的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，每一種媒介都有自己相對(duì)固定的消費(fèi)人群，不同媒介信息的來源表明了信息接受者的不同構(gòu)成。對(duì)媒介特性的了解不僅有益子深化人們對(duì)媒介及其特性的認(rèn)識(shí)，而且有助于揭示媒介在塑造人們的思維方式上的不同作用。

商標(biāo)形象傳播的大眾媒介可以分為印刷媒介和電子媒介兩大類別。

印刷媒介包括報(bào)紙、雜志、書籍等通過印刷技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息傳播的媒介形式。印刷蜾介沖破了口頭傳播時(shí)期的感官平衡，使視覺器官；麥駕于其他感官之上，并使人們疏遠(yuǎn)聽覺、觸覺和直接反應(yīng)。它極大地提高了信息接受者感知和分享商標(biāo)形象信息的能力，：中破了時(shí)間和空間的限制，在傳達(dá)復(fù)雜的商標(biāo)形象信息時(shí)占有充分的優(yōu)勢(shì)。人們可以根據(jù)自己的需要、愛好；主動(dòng)地選擇商標(biāo)形象信息，并且能夠?qū)⑥D(zhuǎn)瞬即逝的形象信息記載并復(fù)制下來，以便隨寸隨地閱讀，從容理解。

對(duì)于印刷媒介的商標(biāo)形象感知，需要信息接受者具備一定程度的闡釋解讀能力，將各種不同的形象信息譯解成所表達(dá)的思想內(nèi)容。任何商標(biāo)形象信息通過印刷媒介加以表達(dá)，人們就會(huì)用一種線性、因果關(guān)系和理性思維的方式，來組織視覺緝驗(yàn)，直接激發(fā)信息接受者對(duì)商標(biāo)形象認(rèn)知的抽象思維與想象的能力。

電子媒介的商標(biāo)形象，指的是用電磁波來傳遞商標(biāo)形象信息的媒介，包括廣播和電視媒介。電子媒介以每秒鐘30萬千米的電波速度傳遞商標(biāo)形象信息，超越廠傳統(tǒng)人際信息傳播的時(shí)空束縛，以瞬時(shí)可達(dá)的速度進(jìn)行商標(biāo)形象信息的交流。通過電子媒介傳播商標(biāo)形象，信息接受面廣，信息量大，其形象信息的解碼難度比印刷媒介低得多。人們?cè)谝暵牳兄^程中，基本上不受文化程度和地域空間限制，只要具備視聽感知理解力，都可以成為電子媒介的傳播對(duì)象。尤其是電視媒介的商標(biāo)形象感知，它集視覺形象與聽覺形象于一體，刺激信息接受者的聽覺、視覺的感官系統(tǒng)，對(duì)商標(biāo)形象感知如聞其聲、如見其狀、如臨其境，產(chǎn)生強(qiáng)烈的真實(shí)感和信賴感。因此，電視媒介的商標(biāo)形象具有強(qiáng)烈的感染力。

電子媒介雖能提供生動(dòng)有趣、引人入勝的商標(biāo)形象信息，但與印刷媒介不同的是電子媒介的商標(biāo)形象感知只是一種被動(dòng)的體驗(yàn)，人的視覺、聽覺以及感知思維總是亦步亦趨地被電子媒介的信息所牽制，人們的感知處于緊張而消極的狀態(tài)之中，不可能發(fā)揮更多的主動(dòng)性、積極性與創(chuàng)造性。通過印刷媒介傳播的商標(biāo)形象信息要比通過電子媒介傳播的信息給人更深的印象，對(duì)人們的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生更持久、更深刻的影響。相反，印刷媒介則能為商標(biāo)形象的感知提供從容的機(jī)會(huì)、聯(lián)想的空間與自由的選擇。

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