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品牌文化的價(jià)值

品牌象征著一種真實(shí)而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產(chǎn)品和一切市場行為中，形成品牌文化。通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化影響公眾的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，從而使公眾接受品牌，因而它具有巨大的市場價(jià)值。

1．將無形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值。文化對(duì)于提升產(chǎn)品品位的作用無疑是重要的。但是，文化不經(jīng)利用是不能產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)價(jià)值的，如同科技成果不經(jīng)轉(zhuǎn)化利用是不能產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益一樣，文化本身就像一個(gè)積聚巨大能跫的原子球，需要借助一個(gè)工具或者說一個(gè)載體，將它釋放出來，才能產(chǎn)生出想象不到的能瞳，而文化依附于品牌，利用品牌的有形性，可以將文化價(jià)值的無形性有效轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值。星巴克( Starhucks)就是一個(gè)很好的例子。星巴克出售的是咖啡，雀巢、麥斯威爾同樣也出售咖啡，但是為什么星巴克發(fā)展成為全球的咖啡帝國，創(chuàng)造了股份的奇跡，獲取了高額的投資回報(bào)？那是因?yàn)樾前涂苏J(rèn)為他們出售的不儀僅是優(yōu)質(zhì)的咖啡，他們更懂得把咖啡消費(fèi)貼上文化的標(biāo)簽，讓顧客享受咖啡文化。在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公場所和除此之外的其他場所，麥當(dāng)勞努力營造家的氛圍，力求與人們的滯留——家庭保持一致，而星巴克則把目標(biāo)鎖定在人們的第三滯留空間，給人們打造一種別樣的生活空間，歐美經(jīng)典的音樂背景、精致的藝術(shù)飾品、咖啡師專業(yè)的操作和細(xì)致的講解，使顧客在暈巴克品味芬芳味美的咖啡同時(shí)，體驗(yàn)更多的是時(shí)尚文化與咖啡文化在此刻的交融，使他們?cè)谶@里獲得r心理上莫大的滿足，這種心理滿足同從家庭得到的慰藉一樣。因而，咖啡文化借助星巴克的品牌創(chuàng)造出j商業(yè)奇跡也就不足為奇。

2.將文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭的資本。企業(yè)的核心競爭力是企業(yè)在市場競爭中獲勝的關(guān)鍵,企業(yè)核心競爭力是優(yōu)勢企業(yè)發(fā)展的核心基礎(chǔ),是把強(qiáng)勢的經(jīng)營管理理念轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)力,體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的媒介,是改造企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,獲取利潤的實(shí)現(xiàn)途徑。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)有效使用生產(chǎn)要素,發(fā)揮比較優(yōu)勢,在市場中競爭的能力。誰形成了企業(yè)核心競爭力,誰就擁有了企業(yè)競爭的資本。從企業(yè)核心競爭力的構(gòu)成來看,第一層是產(chǎn)品層的競爭力,它包含六大要素:服務(wù)、質(zhì)量、成本、營銷、技術(shù)和生產(chǎn)能力。企業(yè)間的競爭是從產(chǎn)品之間的競爭開始的,在這六要素中獲取差異是形成競爭優(yōu)勢的主要手段。發(fā)展到后來,競爭力上升為第二個(gè)層次,即制度層的競爭力,它包含結(jié)構(gòu)、機(jī)制;規(guī)模、戰(zhàn)略、資源、關(guān)系和制度七個(gè)要素。而現(xiàn)在除了產(chǎn)品、制度以外,第三層中最核心的競爭力就是品牌文化的競爭力,包括企業(yè)的理念、企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)的形象和企業(yè)的創(chuàng)新。

同質(zhì)時(shí)代的產(chǎn)品競爭,其背后的文化非常關(guān)鍵。如普通消費(fèi)者并不能清楚分辨出可口可樂和非?？蓸返目诟杏惺裁幢举|(zhì)區(qū)別，但可口可樂能以“一瓶母水征服全世界”，其原因不在于它有什么秘方，真正的原因在于它背后的文化建設(shè)，成為它強(qiáng)大的支撐力，以至于可口可樂能夠和自由、民主并稱美國三大文化，它甚至把美國精神、美國生活方式揉進(jìn)了品牌并長期不懈地加以強(qiáng)化，使可口可樂成為美國文化的象征，它在銷售的同時(shí)也在傳播美國文化，文化財(cái)富就自然而然成為企業(yè)競爭的一種資本。而非?？蓸酚捎谌狈ξ幕瘍?nèi)涵和文化再造，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生不了認(rèn)同感和共鳴，無疑并沒有形成企業(yè)競爭的優(yōu)勢，形成不了巨額的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌文化賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性，增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想，形成自身獨(dú)具特色的競爭優(yōu)勢。未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。

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