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品牌戰(zhàn)略決策

當公司確定品牌戰(zhàn)略時，一般有五種選擇。公司可以進行產品線擴展(現(xiàn)在品牌名中加上新規(guī)格、新風味等以擴大產品項目錄)，品牌延伸(品牌名擴展到新產品項目錄中)，多品牌(新品牌名介紹進同一產品項目錄中)，新品牌(為新的產品設計新品牌名稱)，合作品牌(兩個或更多著名品牌的組合)。

(1)產品線擴展產品線擴展是企業(yè)在同樣的品牌名稱下，在相同的產品名稱中引進增加的項目內容，如新口味、形式、顏色、產品成分、包裝規(guī)格等。例如，一家外國冰淇淋公司引進了數(shù)條冰淇淋生產線，包括多種區(qū)域風味(如在新加坡、馬來西亞、泰國是榴蓮；在菲律賓是芒果；在中國臺灣是荔枝)，其他還有保健冰淇淋和家庭包裝冰淇淋。產品線擴展可以是創(chuàng)新、仿制品或者填補市場空缺。

大量主要的新產品活動由產品線擴展組成，特別是在日用雜貨產品中的商品。這是因為企業(yè)可以充分利用生產制造能力，不斷滿足消費者新的不同的需要，搶占市場貨架空間，以占有更多的市場份額。但產品線擴展也有可能是品牌名稱喪失其特定的意義，里斯和斯特勞將其稱為“產品線擴展陷阱”。有時由于原來的品牌過于強大，致使企業(yè)的產品線擴展造成混亂，加上產品銷售額及市場份額有限，就很難彌補抵消企業(yè)的產品開發(fā)和促銷成本。產品線擴展的優(yōu)勢在于其產品開發(fā)成功率高于新產品，新產品的失敗率在80％一90％之間，同時激烈的市場競爭也會促使企業(yè)進行產品線的擴展。

(2)延伸品牌一家公司可能決定對新投資的產品延用過去的品牌。本田就是用自己公司的名稱命名各種不同的產品。比如汽車、摩托車、除雪機、割草機、船用引擎和履帶式雪上汽車。本田的廣告語是“在兩個車位的車庫里有六種本田”。

延伸品牌戰(zhàn)略有不少優(yōu)點。一個已被認可的品牌會使新產品迅速為消費者熟識和接受。它還能使公司更早地進入新產品生產狀態(tài)。索尼對其大部分新電子產品都使用索尼品牌。由于這一點使人們相信它的每一件新產品都是高質量的。延伸品牌戰(zhàn)略能節(jié)約相當可觀的宣傳成本，并且使人們盡快熟悉一個新產品。

同時，延伸品牌戰(zhàn)略也存在風險。新產品可能使購買者失望，同時又失去了消費者對公司其他產品的信任。延伸的名稱也有可能不適合新產品。不恰當?shù)厥褂闷放蒲由炜赡軙テ放圃谙M者心目中的獨特位置。當消費者不再將某一品牌與獨特的產品或同一系列產品聯(lián)系在一起時，淡化品牌這一概念出現(xiàn)了。

把現(xiàn)有品牌名轉移到新品種中要謹慎小心。例如，S．C．莊臣著名的剃須膏叫“刀刃”。這名字延伸至刮胡子后的洗凈劑是成功的。這個名字也可以介紹進刀片中作為品牌。然而，如果把它引進洗發(fā)水或牙膏，風險就大了。因為該品牌名已喪失了作為剃須產品的意思。

公司在引入它們的品牌名稱時，必須研究它與新產品的聯(lián)系程度如何。最佳結局是該品牌名稱使新產品和原有產品都擴大了銷售。一個可接受的結果是新產品有銷售和對原有產品沒有影響。最壞結局是新產品失敗了并傷害了原有產品。

(3)多品牌多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同類產品中，使用兩種或兩種以上的品牌的戰(zhàn)略。它的優(yōu)勢表現(xiàn)為：①適合細分化市場的需要?，F(xiàn)代市場經濟條件下，人們的需求呈現(xiàn)多樣化趨勢，消費者求新求異的心理越來越突出，消費者逐步分離成為具有不同消費偏好的消費群體，同一產品的市場被不斷細化、分化。為了滿足不同消費群體的消費需求，企業(yè)必須不斷地推出不同型號、不同功能、不同特色的產品?！翱煽诳蓸贰惫驹谠谢A上推出了“芬達”、“雪碧”等不同品牌以滿足不同口味的消費者對飲料的需求。②有利于擴大市場占有率。企業(yè)運用多品牌戰(zhàn)略可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了良好的基礎。從效果上看，多個新品牌可能會影響原有單一品牌的市場銷售量，但這些品牌同為一個企業(yè)所擁有，幾個競爭品牌的銷量之和又會超過單一品牌的市場銷售量，從而使企業(yè)獲得更多的利潤。③有利于突出不同品牌的產品特性。美國寶潔公司旗下的三大洗發(fā)水品牌中，“海飛絲”去頭屑，“潘婷”能使頭發(fā)健康亮澤，“飄柔”向顧客承諾使頭發(fā)更飄更柔。三種品牌各自突出不同個性，便于消費者根據自身特性有針對性地購買產品。④有利于提高企業(yè)抗風險的能力。采用多品牌戰(zhàn)略能較好地分散風險，避免因個別品牌的失寵而過分損害企業(yè)的利益。

引進多品牌的陷阱是，每個品牌僅僅只占領了很小的市場份額，也可能毫無利潤。公司把資源分配于過多的品牌，而不是為獲取高利潤水平的少數(shù)品牌服務。這些公司應除去較弱的品牌，并建立一套嚴格的審查程序選擇新品牌。理想的方法是，一個公司的品牌應蠶食競爭者品牌而不是自相殘殺，或者，多品牌戰(zhàn)略獲取的凈利潤至少能大于同類相殘后的利潤。

一般說來，對于經濟實力雄厚的大企業(yè)而言，采取多品牌戰(zhàn)略既有必要，也有可能。當然，不是說只要企業(yè)達到一定規(guī)模就可采取這種戰(zhàn)略，我們更強調的是時機的把握和選擇。當企業(yè)競爭焦點已經從產品質量上升到產品特色的市場上時，或者當企業(yè)的產品質量、性能存在較大差別時，或者企業(yè)試圖把同一種產品銷往不同的目標市場或在同時為兩個及兩個以上的目標顧客提供服務時，選用多品牌戰(zhàn)略有利于為企業(yè)創(chuàng)造理想的銷售業(yè)績。

(4)新品牌當公司在新商品項目錄中推出一個產品，它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適于它。例如，如果生力(San Miguel)公司決定制造牙刷，它不愿意叫它們?yōu)樯ρ浪?。這會傷害它現(xiàn)在的品牌形象，并且對新產品也無幫助，公司最好創(chuàng)立新品牌名。

在決定是要引進新品牌名稱時，制造商應考慮下列問題：它風險足夠大嗎?它能維持多久?萬一產品失敗，避免生力名字損失的最好方法是什么?該產品會增強生力名字的力量嗎?建立一個新品牌名稱后創(chuàng)造的銷售和利潤能彌補其成本嗎?公司對建立一個新品牌名稱在公眾心目中的形象所花費的高成本是小心翼翼的。

(5)合作品牌合作品牌(co-branding)的現(xiàn)象日益增多，這是兩個或更多的品牌在一個提供物上聯(lián)合起來。每個品牌的發(fā)起人期望另一個其他品牌能強化品牌的偏好或購買意愿。對合作包裝的產品來說，各個品牌希望它能接觸到新的受眾，因為它已和其他品牌聯(lián)合起來了。

合作品牌的形式有多種。一種是中間產品合作品牌。如新加坡航空公司的廣告說，它為選擇航班和座位的乘客供應羅菲斯酒店的飯菜。另一種形式是同一公司合作品牌，如通用面粉公司的特里克斯／約波蘭特酸奶。還有一種形式是合資合作品牌，如在日本的通用電氣／日立日光燈。最后是一種多發(fā)起人合作品牌，例如托利金德(Taligent)是蘋果公司、IBM和摩托羅拉公司技術聯(lián)盟下的品牌。

中間產品品牌成功的例子不多，但英特爾、納特萊斯特(Nutrasweet)、戈特斯(Gortex)卻成功了。英特爾對消費者直接品牌宣傳活動使許多個人電腦的購買者只購買內置英特爾品牌的電腦。最后，一些主要的個人電腦制造商IBM、戴爾、惠普——不得不放棄便宜的供應商而購買英特爾公司的芯片。雖然有這些成功的例子，但大多數(shù)中間過程產品的制造商發(fā)現(xiàn)，說服消費者堅持某些成分、材料或配料在最終產品中是很困難的。企業(yè)在采取這種戰(zhàn)略前一定要慎思，選擇合適的、理想的合作伙伴后，還要待到時機成熟時方可采取下一步行動。

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