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品牌延伸的風(fēng)險

(1)損害原品牌形象品牌是屬于消費(fèi)者的，這是把握品牌延伸的精髓。企業(yè)收集許多資料來描述、定義他們的品牌。但消費(fèi)者卻以不同的觀點(diǎn)對品牌進(jìn)行區(qū)別。每種商品就是人們心目中的一個梯子，而該種商品的不同品牌則代表著梯子上的不同臺階，這個梯子上的某個品牌如果成為該種商品的名牌，那么當(dāng)人們提到這個牌子時，指的也就是這種商品。這時，品牌已不僅僅是商品的牌子，它已成為一類產(chǎn)品的代稱，隨之而來的是品牌魔力的消失。對許多交易來講，質(zhì)量聲譽(yù)是可靠的競爭優(yōu)勢，因此應(yīng)當(dāng)有這樣——種憂慮，如果延伸的產(chǎn)品質(zhì)量不好，會損害原品牌的好聲譽(yù)。當(dāng)可能出現(xiàn)這種危險時，企業(yè)應(yīng)對向這種低檔產(chǎn)品延伸的計(jì)劃加以慎重考慮。

(2)品牌個性淡化品牌具有三大特征：獨(dú)特性，單一性和持續(xù)性。品牌概念就像刀鋒一樣，一定要把它磨利，才能順利進(jìn)人消費(fèi)者的意識。當(dāng)你延伸你的品牌概念時，可能正在使你的刀鋒變鈍。錯誤的品牌延伸，使得企業(yè)無力回應(yīng)競爭對手的攻擊。長期而言，品牌的不當(dāng)延伸會摧毀消費(fèi)者對核心產(chǎn)品、核心利益以及核心概念的支持，當(dāng)品牌過度延伸時，在消費(fèi)者心中的印象會越來越模糊，失去了原來的焦點(diǎn)，導(dǎo)致競爭對手乘虛而人。一些產(chǎn)品之所以為消費(fèi)者所選購，關(guān)鍵在于其獨(dú)特而明晰的品牌個性，如果盲目地延伸此品牌，由延伸而產(chǎn)生的品牌聯(lián)系往往將這一種原有的品牌個性模糊化。一旦這一品牌個性被弱化，也就失去了吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)。因此，若延伸會弱化品牌，企業(yè)最好不要盲目地延伸。

(3)產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的品牌擴(kuò)展過程中，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時，消費(fèi)者通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突。如果不審慎地選擇適合延伸的產(chǎn)品，而是胡亂地隨意地將已成功的品牌延伸在不適合的產(chǎn)品上，那么，品牌延伸將成為一種最快捷的自我摧毀品牌的做法。因?yàn)?，如此延伸品牌?shí)際上內(nèi)含了一個前提：品牌只是一個名稱、標(biāo)記或符號。

(4)蹺蹺板效應(yīng) 一個名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的商品，必然會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的游離和模糊性。當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在其市場上處于絕對競爭優(yōu)勢時，那么消費(fèi)者就會把原品牌類別定位在延伸品牌上，這樣，隨著延伸品牌產(chǎn)品的崛起，無形之中就削弱了原品牌產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。這種強(qiáng)力品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品競爭態(tài)勢的交替升降變化，即為“蹺蹺板現(xiàn)象。。一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來時，另一種就要下去。登喜路原是一家很著名的煙卑：公司，登喜路羊毛衫是登喜路品牌下的著名產(chǎn)品，因?yàn)榈窍猜酚杏?jì)劃地將自己定位為橫跨許多不同商品種類的高級奢侈品，它所付出的代價是不再被認(rèn)為是一家專心致力于生產(chǎn)煙草的企業(yè)，同時也失去了煙草市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

(5)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個品牌的聲譽(yù) 所謂“株連”效應(yīng)是指當(dāng)擴(kuò)展品牌經(jīng)營不善時，會影響核心品牌在消費(fèi)者·心目中的形象。許多產(chǎn)品使用同一品牌或同一系列品牌，其品牌關(guān)聯(lián)度大，一旦某種產(chǎn)品(或一個領(lǐng)域)的經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，將引起連鎖反應(yīng)，危及其他產(chǎn)品(或其他領(lǐng)域)，而這些往往是名牌延伸的決策者始料未及的。

因此企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，應(yīng)抓住延伸時機(jī)，正確應(yīng)用延伸的步驟和方法，謹(jǐn)慎地提防陷入延伸的陷阱中去。

標(biāo)簽：桂林駐馬店連云港遂寧呂梁蘇州南平蕪湖

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