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任何一種與品牌有關(guān)的事情都能成為品牌聯(lián)想。促使消費者產(chǎn)生品牌聯(lián)想的因素就有很多：品牌的名稱、產(chǎn)品的性能、包裝、價格、銷售渠道、廣告、促銷、產(chǎn)品的服務(wù)、企業(yè)形象等都能使消費者產(chǎn)生相應(yīng)的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品經(jīng)理若要建立良好的品牌聯(lián)想，需圍繞這些方面來工作。

一、選擇聯(lián)想的關(guān)鍵因素

(一)品牌屬性

品牌屬性包括品牌名稱、產(chǎn)品的價格、使用對象、品牌標(biāo)識、品牌原產(chǎn)地等，品牌利益又可分為產(chǎn)品功能性利益、產(chǎn)品象征性利益和產(chǎn)品體驗利益，品牌態(tài)度是消費者對品牌的總體評價，它通常建立在品牌屬性和品牌利益上。在選擇品牌聯(lián)想的關(guān)鍵因素時，我們也應(yīng)該重點從品牌屬性和品牌利益兩個方面著眼。

1．品牌名稱。當(dāng)消費者聽到本品牌的名稱時，會產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想呢?消費者先人為主的聯(lián)想對一個品牌能否在市場競爭中站穩(wěn)腳跟至關(guān)重要。 “農(nóng)夫山泉”很形象、很直接地反映了其定位“天然水”的概念；“蒙?！本徒o人以“內(nèi)蒙古的奶?！敝惖穆?lián)想，通俗易懂，而且富有特色；力土相對于玉蘭油品牌，給人的感覺可能“陽剛的味道”更濃一些；同樣是寶潔公司的洗衣粉品牌，定位于中高端的就叫做“碧浪”，定位于普通消費人群的就叫做“汰漬”。碧，既是一種顏色特征也是一個清潔意蘊(yùn)很濃的詞語；浪，漂洗衣服時旋轉(zhuǎn)引起的小浪花，整個品牌名稱非常富有意境，也符合目標(biāo)消費群的消費特征。而汰漬，則直接反映“淘汰污漬”的基本功能，也符合一般消費者的溝通水平。一個好的品牌名稱要能形象地反映品牌定位，要能引發(fā)目標(biāo)受眾一定的、正面的聯(lián)想。

2．產(chǎn)品價格。研究發(fā)現(xiàn)，價格是產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要標(biāo)志。大多數(shù)消費者常以價格高低作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的參照物，即“一分錢一分貨”，認(rèn)為價格高的產(chǎn)品質(zhì)量好。因此，當(dāng)各主要競爭品牌的知覺質(zhì)量有較大差異時，就可用價格來影響消費者的知覺質(zhì)量。如果品牌間價格相近，那么，就要采取其他的定位途徑以創(chuàng)造差異。價格戰(zhàn)造成的兩敗俱傷是任何企業(yè)都不愿見到的，因而現(xiàn)在的企業(yè)都在試圖尋找一種共贏的模式。

3．使用對象。麥當(dāng)勞一向?qū)和V求，在成功占領(lǐng)了兒童市場后，公司又耗資7 500萬美元做廣告，試圖進(jìn)軍成人市場。化妝品與膚質(zhì)關(guān)系密切，因此，羽西化妝品品牌在進(jìn)人中國市場時，特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特別適合東方人。在使用對象上，許多品牌希望建立與名人的聯(lián)系，因為名人經(jīng)常能帶來強(qiáng)烈的聯(lián)想。就拿休閑服飾來說，班尼路請出了人氣依然不減當(dāng)年、雄風(fēng)依舊的劉德華；美特斯·邦威則讓“人氣王”周杰倫用“不走尋常路”來號召年輕的個性一代了；如今SPARKLE推出的每種新款也來讓陳惠琳第一個在廣告鏡頭前試穿。

4．品牌標(biāo)識。品牌標(biāo)識是傳達(dá)品牌特性的直接載體。過去，不少企業(yè)在設(shè)計品牌時，對于英文標(biāo)識在國外是否被注冊、英文原意是否符合國外的文化取向等，一般不太注意，結(jié)果一走出國門往往遭遇“尷尬”。比如，在歐洲人心目中，白象意味著傻大笨重，我國的白象電池出口歐洲市場就只好鎩羽而歸。為了以一種活潑時尚的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前，著名移動通信制造商摩托羅拉將英文標(biāo)識縮短為更加瑯瑯上口的“MOTO”；聯(lián)想啟用英文新標(biāo)識lenovo，其中“l(fā)e”取自原先的Legend，承繼“傳奇”之意， “novo~’則代表創(chuàng)新，整個名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。

5．品牌原產(chǎn)地。一個國家或地域的自然環(huán)境、資源、文化和傳統(tǒng)等與某些類別產(chǎn)品的品質(zhì)聯(lián)系非常密切，因而品牌的原產(chǎn)地也會影響消費者的品牌聯(lián)想。比如，我國新疆的葡萄干，景德鎮(zhèn)的瓷器，西湖的藕粉，蘇州的刺繡，陽澄湖的清水大閘蟹等，都會讓消費者感覺更加正宗、品質(zhì)更好。從國家的層面上看，我們總是對法國的葡萄酒、時裝和香水，德國的啤酒和極品汽車，日本的家電，意大利的皮制品和巧克力，韓國的手機(jī)和偶像劇情有獨鐘。這些聯(lián)想都可以將品牌與品質(zhì)聯(lián)系起來而受益。

(二)品牌利益

品牌利益可分為產(chǎn)品功能性利益、產(chǎn)品象征性利益和產(chǎn)品體驗利益三個層次，在依據(jù)品牌利益選擇品牌聯(lián)想的關(guān)鍵因素時，我們也應(yīng)該從這三個層次著眼。

1．產(chǎn)品功能性利益。它來自于品牌產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)。對于餐巾紙，它的功能性利益可以是柔軟、潔白、抽取方便、堅韌、吸濕性、多色彩等。有效的定位就是要找出一種重要的功能性利益，這種利益最好是消費者未曾滿足的，競爭對手未采用過的?！靶南嘤　蹦壳暗氖袌龅匚痪痛蟀霘w功于產(chǎn)品在上市之初的獨特定位——“超強(qiáng)的吸濕性”。讓品牌的傳播與某些特定產(chǎn)品類別牢牢聯(lián)系起來，也能更好地促進(jìn)消費者的品牌聯(lián)想，如“麥片就是維他麥”、“治療胃痛、胃脹、胃酸，請用斯達(dá)舒”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”等的訴求。當(dāng)一種類別中的競爭品牌太多時，我們還可考慮產(chǎn)品屬性是否適合另一產(chǎn)品類別。如自行車除了代步，還可用來健身。

2．產(chǎn)品象征性利益。它更多地來源于品牌的附加值，來源于品牌個性帶給使用者的情感利益與自我表達(dá)利益。消費者通過對某些具有鮮明品牌個性的產(chǎn)品的消費，來表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括他的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同。消費過程不僅滿足了人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。如駕駛凌志汽車時更高貴，喝百事可樂更年輕，使用夏奈爾香水時感覺更精致，飲用雪花啤酒更放松。

3．產(chǎn)品體驗性利益。擁有一輛哈雷摩托車，并不僅僅是擁有一輛摩托車，還意味著超脫了日常生活的束縛；蘋果電腦不僅僅意味著運算，還能幫助人們輕松開發(fā)前沿的未知領(lǐng)域。消費者購買的并不是純粹的產(chǎn)品和服務(wù)，而是自由、冒險和健康。

二、選擇品牌聯(lián)想的傳播工具

傳播是創(chuàng)造品牌聯(lián)想的核心方法。包裝、廣告、促銷、公共關(guān)系等是品牌聯(lián)想傳播的核心工具。下面是幾種主要工具的運用。

(一)包裝

美國杜邦公司有一個十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費者是根據(jù)商品的包裝而做出購買決策的。俗語講的“人靠衣裝，馬靠金裝，品牌靠包裝”也是說的這個道理。產(chǎn)品的包裝很重要，好的包裝有利于引發(fā)聯(lián)想，推廣品牌?！岸嗔啞睗崕鷦┯腥さ镍喿彀b設(shè)計使得家人不再把它與家中最討厭的活聯(lián)系起來，相反，清潔馬桶頃刻變得愉快起來。L’Eggs公司的連褲襪由于裝在惹人喜愛的蛋形塑料盒中，竟壟斷了婦女襪子市場。難怪有學(xué)者說，能抓住消費者情感的因素有三個：品名、包裝和定位。一個好的包裝決策包括包裝材料、樣式、成本、色彩、容量以及對環(huán)保的考慮等。對于中國制造(MadeinChina)的產(chǎn)品，國際市場的評價是“一流的品質(zhì)，二流的價格，三流的包裝”，那些試圖在國際市場上有所作為的中國企業(yè)就應(yīng)該注意了，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝已是刻不容緩的事情了。

(二)廣告語

廣告語是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場營銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務(wù)承諾就是通過廣告語來承載、體現(xiàn)的。廣告語按其性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧林匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能；碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務(wù)承諾等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其他類型的含義，有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”等。一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的廣告語其傳播的力量是無窮的，而且往往成為目標(biāo)消費者的某種生活信條，直至成為生活方式。高起點的廣告語就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當(dāng)深刻，也與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價值理念與目標(biāo)消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。

(三)形象代言人

形象代言人是品牌的形象標(biāo)識，它最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關(guān)系。致使許多形象代言人成為該產(chǎn)品的代名詞。萬寶路的硬漢沒有膚色和語言的障礙通行世界。穿著耐克運動鞋的邁克爾·喬丹值得世人欣賞的不僅僅是籃球。麥當(dāng)勞叔叔帶給全世界小朋友的何止是歡樂?美的北極熊憨厚可愛，幽默風(fēng)趣，你還能說生活不美的嗎?圣象讓人讀懂的不僅是地板!海爾小兄弟走出國門，正在準(zhǔn)備拜訪更多的地球人。形象代言人一下拉近品牌與消費者之間的關(guān)系：像朋友、又像鄰居，像家人一樣毫不陌生、親切熟悉，品牌個性具像之至，甚為傳神。據(jù)國外有人做過的一項實驗研究，讓不同的廣告源，即名人、專家和典型消費者各推薦三種不同的產(chǎn)品：珠寶、真空吸塵器和餅干，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以消費者的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意向作為評價標(biāo)準(zhǔn)，這三種產(chǎn)品依次最適合采用的廣告代言人分別是名人、專家和典型消費者。以這個實驗結(jié)果推而廣之，就是名人適合推薦心理和社會風(fēng)險大的產(chǎn)品；專家適合推薦經(jīng)濟(jì)、功能和生理風(fēng)險大的產(chǎn)品；各種風(fēng)險都小的日常用品則適合典型消費者來推薦。所以，形象代言人只要是個性化人物就行，并非一定要動用名人明星，關(guān)鍵是人物要與產(chǎn)品個性相吻合。由于明星的風(fēng)險大，成本又高，而且同時代理幾種不同類別產(chǎn)品的廣告會使明星效應(yīng)稀釋、弱化，因而，自制卡通也是許多企業(yè)采用的辦法。

(四)促銷

促銷(或者說是營業(yè)推廣)的核心機(jī)能是為購買決策帶來短期的刺激作用。它的一個明顯的負(fù)面作用是，過度地運用促銷，往往會降低品牌的身價，適得其反地?fù)p壞品牌形象。但這并不是說促銷不能建立或創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想，關(guān)鍵是要選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N手段，使它增加而不是削弱品牌價值。摩托羅拉在2001年舉辦的一次促銷活動頗為成功，我們不妨借鑒一下。

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本次促銷活動最終解釋權(quán)歸摩托羅拉公司所有

摩托羅拉的這次促銷活動的品牌定位相當(dāng)準(zhǔn)確成功。以“思戀的心，想聽到你”來演繹產(chǎn)品概念與品牌概念的結(jié)合，將品牌與時尚聯(lián)系在一起，重點區(qū)隔并定位在年輕人市場，讓動感、時尚、引領(lǐng)潮流與摩托羅拉品牌相結(jié)合，率先脫離產(chǎn)品訴求，而完全以品牌概念去塑造產(chǎn)品。

(五)公共關(guān)系

在創(chuàng)造品牌聯(lián)想上，公共關(guān)系有時勝于廣告。好的公共關(guān)系活動具有可信度，而且吸引人。20世紀(jì)80年代中期，日本的“健伍” (KENWOOD)為了舍棄其“在家里聽音樂”的舊有形象，開發(fā)為F1汽車大獎賽贊助提供無線通訊設(shè)備，并成為快艇競賽的主要發(fā)起人，結(jié)果健伍成功地塑造了其充滿青春活力的形象，在年輕人腦海中深深地烙下了“汽車音響的健伍”的新聯(lián)想。公共關(guān)系還在處理品牌的危機(jī)事件上具有專門的功效。

標(biāo)簽：駐馬店南平遂寧蘇州連云港桂林蕪湖呂梁

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