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以品牌核心價(jià)值為軸心的三者關(guān)系

１．品牌核心價(jià)值與品牌核心競爭力

我們從品牌帶給消費(fèi)者的利益這一角度，來分析品牌核心價(jià)值與品牌核心競爭力的關(guān)系。品牌實(shí)質(zhì)上屬于顧客，擁有顧客才意味著擁有品牌。滿足顧客需求和維系與顧客關(guān)系的能力是衡量品牌核心競爭力的一項(xiàng)重要方面。通過提供產(chǎn)品，品牌可以滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而這些價(jià)值按照屬性又可以分為核心價(jià)值、形式價(jià)值和外延價(jià)值三圖２－２品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值的三個(gè)層次個(gè)層次。

核心價(jià)值、形式價(jià)值和外延價(jià)值這三個(gè)層次的價(jià)值在內(nèi)涵上是有所不同的。與形式價(jià)值和外延價(jià)值相比，核心價(jià)值是那些根本性的、可以滿足消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品最本質(zhì)需求的價(jià)值。這種價(jià)值既可以偏重于品牌文化、個(gè)性的情感層面（如品牌的文化內(nèi)涵、品牌形象、代表的身份地位等），也可以是偏重于產(chǎn)品功能性屬性等理性層面（如品牌的特定使用屬性、功能、質(zhì)量、技術(shù)等）。但共同的特點(diǎn)是，核心價(jià)值都能夠最大限度地滿足企業(yè)目標(biāo)顧客群的根本需求，很好地維系品牌與顧客的關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造長期的收益。

這里的核心價(jià)值實(shí)際上也就是品牌的核心價(jià)值。因此，從品牌核心競爭力的構(gòu)成，以及品牌與消費(fèi)者關(guān)系的角度看，品牌的核心價(jià)值是品牌核心競爭力的內(nèi)在本質(zhì)和形成依據(jù)，沒有品牌的核心價(jià)值就不可能有品牌的核心競爭力。

２．品牌核心競爭力和品牌競爭力

如果我們將品牌核心競爭力的特征與品牌競爭力的特征進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)品牌核心競爭力和品牌競爭力在特征上具有高度的一致性。事實(shí)上，品牌的核心競爭力和品牌競爭力在企業(yè)發(fā)展中可能會(huì)有共同的表現(xiàn)，即都能夠使本品牌持續(xù)性地比競爭對(duì)手以更好、更有效率的方式向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得令人滿意的經(jīng)濟(jì)收益。

但通常而言，品牌競爭力的因素要更加廣泛，而品牌核心競爭力的因素則是非常集中的。此外，這兩者還存在著其他一些差異。品牌核心競爭力通常是指企業(yè)所具有的不可交易和不可模仿的獨(dú)特優(yōu)勢，往往是難以直接比較和量化的。每個(gè)企業(yè)都或多或少具有一定的競爭力，否則就不可能在市場競爭中生存，但未必具有自己的品牌核心競爭力。

在《品牌競爭力》一書中，李光斗就將品牌競爭力分為品牌核心力、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創(chuàng)新力、品牌生命力、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌文化力的八個(gè)方面。這八個(gè)方面的品牌競爭力在層次上是由內(nèi)向外依次遞進(jìn)的，品牌核心力位于最里層和最低層，而品牌領(lǐng)導(dǎo)力位于最外層和最高層。其中，品牌核心力強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者帶來的利益和服務(wù)、消費(fèi)者的體驗(yàn)和聯(lián)想，它是緊緊圍繞產(chǎn)品本身能夠?yàn)橄M(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的利益所形成的。品牌必須代表一定的利益，能夠顯示該品牌的產(chǎn)品給顧客帶來什么樣的好處和價(jià)值。根據(jù)定義可以看出，這里的“品牌核心力”實(shí)際上就是品牌的核心競爭力。

品牌核心競爭力是企業(yè)競爭力中最具有長遠(yuǎn)和決定性影響的內(nèi)在因素，通常存在于競爭力的最里層。相比企業(yè)的一般競爭力，品牌的核心競爭力處于核心地位，影響全面的競爭力，它在較長時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，是一般競爭力的統(tǒng)領(lǐng)。因此，我們認(rèn)為，品牌競爭力是品牌核心競爭力在市場上的外在表現(xiàn)，或是品牌核心競爭力物化的表現(xiàn)；而品牌核心競爭力是決定品牌競爭力的內(nèi)在因素。

基于以上的分析，我們就建立起了品牌核心價(jià)值、品牌核心競爭力與品牌競爭力這三者之間的關(guān)聯(lián)模型。

這是一個(gè)以品牌的核心價(jià)值為軸心的模型。品牌競爭力位于最外層，它是品牌核心競爭力在市場上的外在表現(xiàn)。品牌核心競爭力位于中間層，它是品牌競爭力的核心所在，是品牌競爭力的來源。處于最內(nèi)層的是品牌的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌核心競爭力的內(nèi)在本質(zhì)，是品牌核心競爭力的基礎(chǔ)。因此，品牌競爭力和品牌的核心競爭力都以品牌的核心價(jià)值為軸心。

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