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品牌資產(chǎn)價值功能認知及概念比較

１．品牌資產(chǎn)價值：企業(yè)價值的體現(xiàn)

８０年代中后期，西方發(fā)達資本主義的兼并浪潮中，人們認識到金融資本與品牌的融合其實是實際差價與法定價值之間的差價所造成的心理效應(yīng)，使得品牌金融分析和市場分析之間始終有距離?！盁o數(shù)消費者和商家對品牌的偏好所產(chǎn)生的品牌經(jīng)濟價值，是品牌收益增長的重要原因?！保ǚ▏?，讓·諾爾·卡菲勒，１９９２年）產(chǎn)生這種心理效應(yīng)的根由有三：

第一，馳名產(chǎn)品的良性循環(huán)有助于穩(wěn)定和擴大品牌知名度。

第二，馳名產(chǎn)品在消費者心目中享有獨一無二的特殊地位。

第三，品牌魅力是永久的，產(chǎn)品的銷售取決于消費者和商家對品牌的偏好和忠誠。消費者可能會隨時空的變化而對品牌的忠誠和偏好會隨之減弱，但是品牌的魅力是永久的。

我們知道，一個品牌產(chǎn)品凝聚著消費者的綜合印象，它對商家和品牌所有者的活動具有持久效力。況且從品牌之源頭法律說起，品牌是企業(yè)產(chǎn)品的標志，通過注冊和登記獲得認可。

２．品牌資產(chǎn)價值：消費者的價值源泉

回溯品牌發(fā)展史，我們知道品牌出現(xiàn)的主要原因之一是伴隨著消費者的不安全感而來。一旦消費者的不安全感消失，品牌可能“不會再發(fā)生效力，充其量不過產(chǎn)品名稱，不再具有參照意義、導(dǎo)向功能和增值效應(yīng)，行業(yè)危機會隨著產(chǎn)品單價的升高而增長?！保ㄗ尅ぶZ爾·卡菲勒，１９９２年）所以，“消費者的不安全感是品牌存在的基礎(chǔ)”（ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ，１９８９年）。品牌雖只是一種外在的標記，把其產(chǎn)品中無形的，僅靠視覺、聽覺、嗅覺和經(jīng)驗無法感覺到的品質(zhì)公之于眾，它不但消除消費者的不安感，而且能為消費者帶來一種享受。由此可見，品牌不僅會聚各種信息顯示其價值，還有很多作用。是故“品牌是消費者的價值源泉”（讓·諾爾·卡菲勒，１９９２年）。

品牌資產(chǎn)價值基于品牌的功能，品牌在市場上對消費者和經(jīng)營者來說都醒目，并具有雙重導(dǎo)向作用；在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，品牌是對整個行業(yè)的重大發(fā)展起調(diào)整導(dǎo)向作用的重要因素，即推動企業(yè)高速度、高效益、低風險、持續(xù)發(fā)展的導(dǎo)向。

３．品牌資產(chǎn)與品牌價值

讓·諾爾·卡菲勒教授在調(diào)查研究分析了歐美市場上的這些情況之后，歸納了品牌分析中的各種概念，并對品牌資產(chǎn)價值形成進行了總結(jié)，表示為

“任何產(chǎn)品在品牌初建階段都很一般，但過了一段時間，品牌就會有自己獨立的內(nèi)容了。開始時，就好像把一個毫無意義的詞附在一個新產(chǎn)品上；可是，年復(fù)一年，卻能形成一種含義。這種含義由記憶中的交流和產(chǎn)品組成，解釋可及和不可及之處?！保ㄗ尅ぶZ爾·卡菲勒，１９９２年）

至此，關(guān)于品牌資產(chǎn)和品牌價值的理論架構(gòu)初步成形。這一理論的梳理，為品牌資產(chǎn)價值的確定提供了堅實的理論基礎(chǔ)。

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