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品牌資產(chǎn)價值的流入期

在這一階段，大量的潛在因素膠合在一起：興奮、自信、征服欲，當(dāng)然也有強有力的管理、吸引頂尖人才的能力，以及在行業(yè)中處于優(yōu)勢的策略地位等。企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)、上下級關(guān)系和整個組織的動作都異常順利有如神助。

（１）管理重心。

企業(yè)要達(dá)到第一階段的高潮并不困難。只要遵循并貫徹理性、系統(tǒng)的分析原則，就有可能使企業(yè)順利地步入品牌資產(chǎn)價值增長的階段。這一段的管理重心主要針對以下問題：

１）品牌資產(chǎn)價值的流入量將有多大？能維持多久？他們應(yīng)采取何種行動才能促進(jìn)和維持價值的流入？（品牌資產(chǎn)價值的現(xiàn)狀）

２）我們是否做好了達(dá)到價值最大化的準(zhǔn)備？（品牌的策略發(fā)展措施）

３）其他哪些企業(yè)也正在從這種因同類的品牌而形成的價值流入中獲益？他們所采取的是何種策略？（競爭者情況）

４）這一階段結(jié)束的標(biāo)志是什么？

理解了這些問題，企業(yè)不但可以全面發(fā)揮適應(yīng)顧客的經(jīng)營策略的作用，同時也可以為品牌價值經(jīng)營策略向穩(wěn)定階段的轉(zhuǎn)變提前做好準(zhǔn)備。

在過去，許多企業(yè)可以享有較長的價值流入的美好時光。時至今日，隨著國際競爭的加劇、產(chǎn)品生命周期的縮短，以及知識型顧客的出現(xiàn)，任何一家企業(yè)想要維持如此長的價值流入時期都已無可能。

階段之間的變化其實很難分辨，因為這種變化往往相當(dāng)微妙而且隱蔽。在物理學(xué)中，由于物體會隨著臨界溫度的不同而表現(xiàn)出不同的形態(tài)，這種物體狀態(tài)之間的變化顯而易見（如水蒸氣變成水，水又變成冰）。但在價值變遷時，能夠成功地判斷出這種變化的例子屈指可數(shù)，而據(jù)此及時采取應(yīng)變之術(shù)的案例則更為罕見。

對企業(yè)來說，這種不同階段之間的轉(zhuǎn)換期是風(fēng)險多發(fā)的時期。同時，它也為企業(yè)提供了新的價值增長的大好時機(jī)。就剛剛成立的公司而言，分析其經(jīng)營策略通常也就意味著考察整個公司的運作機(jī)制。在這種情況下，經(jīng)常對公司的經(jīng)營策略進(jìn)行評估，識別其所處的價值轉(zhuǎn)移階段將非常重要。如果你錯過了這種階段轉(zhuǎn)換帶來的機(jī)遇，或者在應(yīng)變過程中反應(yīng)遲緩，那你將很難東山再起。

（２）確保安全性。

要發(fā)現(xiàn)階段之間的轉(zhuǎn)折點可能是相當(dāng)困難的。當(dāng)?shù)谝浑A段的赫赫業(yè)績在第二階段更具說服力的經(jīng)營成果面前黯然失色時，樂觀與現(xiàn)實之間的差距可能會使經(jīng)營者那本該清晰可辨的視線變得模糊起來。容易引起爭議的因素包括業(yè)績增長率的調(diào)節(jié)、日趨疲軟的價格、競爭的激化等。即使在這幾個方面都得出了較為一致的結(jié)果，圍繞著“季節(jié)”、“工業(yè)周期”和“特殊環(huán)境”的解釋，仍然會充斥于管理者的辯論之中。邊際利潤不斷下降、在同類商場的銷售額徘徊不前、公眾形象減弱、來自投資機(jī)構(gòu)的利息也逐漸降低。盡管所有這些跡象都表明企業(yè)已經(jīng)跨出了價值轉(zhuǎn)移中的第一階段，公司的品牌主管、財務(wù)總監(jiān)，甚至董事會的成員們對于資本開支和管理費用的穩(wěn)步上漲也都聽之任之。

如果所有的跡象都無法表明經(jīng)營策略正在由第一階段轉(zhuǎn)向第二階段，那就只有再度審視顧客的需求變化了。在第一階段，顧客的要求一般簡單明了，而且渴望得到你所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品；但是，當(dāng)顧客的需求偏好首次發(fā)生變化，或者他們開始選購競爭對手的產(chǎn)品時，你的經(jīng)營策略就很可能正在轉(zhuǎn)入第二階段。

在經(jīng)營策略生命周期中，第一階段到第二階段的轉(zhuǎn)折點的作用尤為巨大。這個時刻作出的決策，將會直接影響到緊接而來的價值穩(wěn)定時期的獲利能力和時間。對下述問題的回答，有助于品牌管理人員制定正確的行動方案，從而實現(xiàn)價值增長最大化，并確保其安全性。

１）要繼續(xù)獲取價值，需要對企業(yè)品牌價值基本的經(jīng)營策略進(jìn)行哪些調(diào)整？（使之維持在第一階段）

２）當(dāng)品牌資產(chǎn)價值增長趨于緩慢時，需要投入多少人力和資金量才能維持企業(yè)品牌的獲利能力？

３）品牌與哪些顧客建立了特殊的關(guān)系？哪些顧客最有可能脫離與企業(yè)的聯(lián)系？

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