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“農(nóng)夫”通過差異化勾勒獨特的市場定位

1.品牌定位差異化,突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位

中國的包裝飲用水市場數(shù)量龐大,但絕大部分廠商均為中小企業(yè),市場的覆蓋范圍有限,一般為市(縣)級到省(自治區(qū))級的行政區(qū)域。因此,一般在個行政區(qū)域內(nèi),飲用水的品牌構(gòu)成一般是以一到兩個地方品牌加上一到兩個全國品牌。面對如此激烈的飲用水競爭,為了突出品牌,養(yǎng)生堂公司采用了選擇市場切入點一一有點甜(構(gòu)造消費者心理差異化:聯(lián)想到山潤泉水)一一適度的高價(提高顧客價值,突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì))一一運動裝(突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴謹認真的態(tài)度)一款到發(fā)貨(表明企業(yè)的自信,造成供不應(yīng)求的假象,使經(jīng)銷商提高對農(nóng)夫山泉的信心)的競爭模式。

在切人點上,農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場上都是從最容易受到影響、對新事物最敏感的群體切入,通過廣告這一載體,對口感(有點甜)、水質(zhì)(采用千島湖水源)進行差異化細分,因此有明確的市場切入點。

在口感定位方面,“有點甜”的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念,而且口感是水質(zhì)最有力、最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感這在國內(nèi)還是第一家。農(nóng)夫山泉突出了“天然水”有點甜的這一特性,水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸顯出來,也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象,取得了極大的成功,“有點甜”被大家所熟知,幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。

對于農(nóng)夫山泉的適度高價,實際上是通過價格來提升農(nóng)夫山泉的品牌價值。同時,養(yǎng)生堂公司一直把“健康”作為最大的產(chǎn)品,如果價格不高些,不僅經(jīng)銷商不會另眼相看,而且有些消費者還不放心。農(nóng)夫山泉做水的出發(fā)點,就是要為國人提供一種有益于健康的好水。養(yǎng)生堂始終堅持“養(yǎng)生堂熱愛生命”這一理念,倡導(dǎo)“好水喝出健康來”的飲水觀念,生產(chǎn)、經(jīng)營“農(nóng)夫山泉”天然水,從而在價格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山泉是“天然水”的高品質(zhì)品牌形象在包裝方面,農(nóng)夫山泉擁有全國最好的運動瓶蓋,而且第一個有意識地將運動瓶蓋(電視課堂片)作為大賣點推出,以至于人們以為是它的專利。農(nóng)夫山泉的迅速崛起,運動蓋這一小小的技術(shù)裝飾(大大的賣點)功不可沒。對終端管理,作為一新興品牌,大多數(shù)企業(yè)總是有點底氣不足,農(nóng)夫山泉反其道而行之對終端管理采用款到發(fā)貨的堅定政策,同時與在市場上的造勢配合,在短時間內(nèi)大量提升了市場占有率,終端銷售商對農(nóng)夫山泉更加具有信心。在這里,堅定的決策是信心和實力的表現(xiàn)。

2.廣告差異化,塑造“健康水,天然水”概念

農(nóng)夫山泉運動型包裝出來以后,養(yǎng)生堂拋棄了傳統(tǒng)廣告轟炸的做法,而是依據(jù)農(nóng)夫山泉“目標市場定位”,通過策劃優(yōu)美的畫面和朗朗上口的廣告語,采用差異化策略,使農(nóng)夫山泉在消費者心目中占據(jù)特殊的地位。

首先,養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點,利用著名運動員在國際競技場上是最常見的揚國威、長志氣的特征,選擇了學(xué)生和運動員作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對象。

養(yǎng)生堂公司選擇中小學(xué)生這一消費群作為一個市場切入點,以包裝中的運動蓋為重點去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動,最容易接受新事物.養(yǎng)生堂公司在中央電視臺最先投播的是農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告。在課堂上,一女生上課欲喝農(nóng)夫山泉,她悄悄地拉動農(nóng)夫山泉的運動瓶蓋,但還是發(fā)出“砰砰”的聲音,受了驚,表情十分豐富,老師告誠她“上課不要發(fā)出這樣的聲音”。老師的告誠反倒使一些上課愛搞小動作惡作劇,具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切,躍欲試,購買農(nóng)夫山泉的欲望更加強烈。創(chuàng)意者用此小計,傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息,將無聲之水變有聲,揭示了包裝上的吸引力,響聲同時又起到了提醒和強化記憶的作用。

農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”,通過畫面對千島湖的全景掃描,突出話外音“農(nóng)夫山泉有點甜”,體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“味道甘測”的特點。同時突出農(nóng)夫山泉是“天然水”的概念,并對這一核心概念進行注釋,包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。如果農(nóng)夫山泉在水本體上的采用“純凈”“礦物質(zhì)”“微量元素”“銷量第幾”等訴求點,就會顯得蒼白無力,養(yǎng)生堂公司在這個角度上幾乎無法捕捉到水的賣點。最后,他們找到并確認了“有點甜這一“閃光點”。

飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久,可口可樂和百事可樂借助競技體育這載體向中國飲料市場滲透,已為眾目所睹。農(nóng)夫山泉與體育運動結(jié)緣,貫穿其成長的全過程,農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽,到現(xiàn)在為止,標志性事件有三件:1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室,1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用水,2000年被國家體育總局選為中國奧運代表團訓(xùn)練比賽專用水

1998年世界杯足球賽開賽之前,養(yǎng)生堂公司的決策者們意識到:飲料企業(yè)要發(fā)展壯大,必須與體育聯(lián)姻。同時,農(nóng)夫山泉運動瓶蓋的獨特設(shè)計容易讓消費者產(chǎn)生與運動相關(guān)的聯(lián)想,值得將之作為一大賣點來推廣。而1998年的體育熱點是世界杯,于是,養(yǎng)生堂借贊助1998年世界杯中央五套演播室,搭上了界杯的“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)的一匹黑馬,并被業(yè)內(nèi)人土戲稱為世界杯的“大贏家”。在具體操作上,農(nóng)夫山泉從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高,使許多足球迷和體育愛好者對農(nóng)夫山泉印象深刻。特別是世界杯開幕后,養(yǎng)堂公司又巧搭便車,出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間,經(jīng)過精心布置,極大地提高了產(chǎn)品的知名度。

農(nóng)夫山泉與體育結(jié)緣,并不單純搭體育之車來推廣產(chǎn)品,同時還傳播善待生命、重視健康、重視運動的理念,為提高全民族的身體素質(zhì)盡力。因此,它在借1998年世界杯獲得成功之后,確立了“競技體育和全民健身”齊頭并進的策略。在重視贊助群眾性的體育運動方面,比較有影響的是1999年全國青少年三人制籃球賽。三人制籃球賽是國外非常流行的一種籃球賽制,其特點是自由組隊,自由參賽,屬于開放性的街頭爭霸賽,因此很受城市青少年的歡迎。近年來這種比賽在國內(nèi)逐漸火熱起來,但均屬地方性的比賽。這次以“農(nóng)夫山泉”冠名,中國籃球協(xié)會主辦的全國青少年三人制籃球賽,作為全國性的賽事尚屬首次

1999年5月1日宇波賽區(qū)開賽,共有330支球隊,1300多名男女運動員參加了比賽,而到場的熱情觀眾與拉拉隊多達四五千人。按照寧波賽區(qū)的成功模式,從10月中句至10月底又在南京、濟南、鄭州、合肥、蘇州等地滾動完成了五城市賽區(qū)數(shù)千場比賽,參賽隊伍超過1500支,運動員達6000余人。各地體委、教委及新聞界對比賽給予了有力支持和熱情關(guān)注,多家媒體進行了報道。這次跨越數(shù)省,歷時半年之久的大型活動參與性強,社會拉動面寬。組隊及參賽過程中,廣大青少年顯得特別活躍,其同學(xué)、好友及家長也趕來觀戰(zhàn)助威時間在各城市形成熱潮。農(nóng)夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評,其品牌形象進一步深入人心。

1998年、1999年,農(nóng)夫山泉在消費者心目中確立了高檔飲用水的品牌形象。初戰(zhàn)告捷后,養(yǎng)生堂公司便開始尋找與產(chǎn)品形象吻合的代言人。與此同時,中國乒兵球隊也在物色,選擇指定飲用水。經(jīng)過多方面的接觸與了解,中國乒兵球隊對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了濃厚興趣。時值第45屆世界乒兵球錦標賽在芬蘭舉行,農(nóng)夫山泉自然而然地成為國手的指定飲用水,于是農(nóng)夫山泉打入第45屆世乒賽并與國手一起為國爭光

3.突出重點,奧運營銷,升華品牌形象

2000年是奧運年,奧運是世人關(guān)注的焦點。農(nóng)夫山泉圍繞奧運展開新一輪營銷攻勢,再次獲得全面豐收。2000年初開始“喝農(nóng)夫山泉,為申奧捐一分錢活動以來,半年多時間“農(nóng)夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶,比去年同期翻一番,也就是說,農(nóng)夫山泉代表消費者已為北京申奧貢獻近500萬人民幣,“分錢”做出大文章。

一向把支持體育事業(yè)作為品牌識別,且最早與中國奧委會建立伙伴關(guān)系的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉,無疑是最大的贏家之一。中央電視臺一直播放的“買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢”的廣告,讓你竟分不清是商業(yè)廣告還是公益廣告?！霸傩〉牧α恳彩且环N支持”,農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念,伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉,在申奧的日子里滲透著我們的生活。營銷專家就此發(fā)表評論說,企業(yè)不以個體的名義而是代表消費者群體的利益來支持北京申奧,“以企業(yè)行為帶動社會行為,以個體力量拉動整體力量,以商業(yè)性推動公益性”,這個策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中,無疑極具創(chuàng)新性。

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