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品牌傳播策劃的理論觀照

對照以上五種傳播基本方式,我們可以將品牌傳播歸為大眾傳播,也就是說品牌傳播是企業(yè)通過大眾傳播媒介向社會公眾傳播品脾信息的營銷方式。在以下內容中,我們將從傳播學的5W模式逐個分析傳播學理論對廣告的影響和作用。

5W模式是由美國學者H.拉斯韋爾提出的。他在《傳播在社會中的機構與功能》這篇論文中,首次提出構成傳播過程的五個基本要素,將它們按照一定結構排序,形成了被稱為“5W模式”或“拉斯韋爾程式”的傳播過程模式。5W分別是英語五個疑問詞的首字母:

Who(誰),

Say what(說了什么),

In which channel(通過什么渠道)

To whom(向誰說),

With what effect(有什么效果)。

英國傳播學家D.麥奎爾等將這個模式做了圖示

這個模式隨著傳播學理論的發(fā)展也顯露出了它的不完善性,但它卻第一次把與人們生活息息相關卻闡釋不清的傳播活動明確表述為:它是由五個清晰的環(huán)節(jié)和要素構成的過程。

按照這個模式,根據(jù)品牌傳播研究中的實際,我們不妨把品牌傳播的整個過程,延伸為以下八個環(huán)節(jié):

①品牌傳播主體(誰)。

②品牌傳播客體(對誰說)。

③品牌傳播通道(通過什么渠道說)。

④品牌傳播環(huán)境(在什么環(huán)境中說)。

⑤品牌傳播內容(說什么)。

品牌傳播技巧(怎么說)。

⑦品牌傳播效果(效果如何)。

8品牌傳播反饋(反饋如何)。

品牌傳播主體,即品牌信息傳播的發(fā)出者,他們可能是企業(yè)主、企業(yè)員工媒體,也可能是社會團體或者消費者本身。在傳播學領域中,對傳播者的研究即“控制研究”是整個傳播過程研究的重要組成部分。它在研究范疇中,同樣也是一個重要的研究內容。對品牌傳播主體的研究,實際上就是研究贏效因素,爭取品牌傳播效益最大化

品牌傳播客體,就是品牌信息所到達的人群,專指接觸品牌信息的那部分人。品牌傳播受眾不等于品牌目標消費者,因為并非所有的品牌目標消費者都恰好接觸了該種傳播媒介,接受了這一品牌信息;而接觸這種媒介、這種信息的人,只有一部分是該品牌的目標消費者。因此,在品牌傳播運動中,如何使媒介受眾和品牌的消費者實現(xiàn)最大可能的重合,是關鍵的一環(huán),選擇目標消費者接觸多、受其影響深的媒介,也是品牌傳播運動成功執(zhí)行的重要因素。

品牌傳播渠道,不僅包括我們常見的傳播新聞信息的傳統(tǒng)媒體,如廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)的媒介,也有很多特定的具有廣告效果的載體,如戶外廣告牌、傳單、車體等,還有現(xiàn)在被廣泛使用的新媒體包,甚至還可能使用口碑傳播的手段。品牌傳播渠道的多樣化和復雜化,為帶來了更大的挑戰(zhàn),需要更多的智慧去整合。研究品牌傳播渠道,實際上就是整合各個媒介要素,讓品牌信息盡可能準確地到達品牌的目標受眾,實現(xiàn)傳播效果。

品牌傳播環(huán)境,不僅指品牌傳播的外在地理環(huán)境和物理環(huán)境,也包括品牌消費者內在心理環(huán)境;不僅指現(xiàn)時品牌傳播者編碼、傳播的多種情況和條件,也包括品牌信息的受傳者接受信息的環(huán)境狀況。這些條件性的約東對品牌傳播效果影響也很大,所以在中不得不權衡環(huán)境的重要性。

品牌傳播內容,就是品牌的核心價值,它需要借助創(chuàng)意性的表達方式,完整準確地傳遞品牌核心信息。事實上,就是你拿什么樣的信息說服別人。品牌傳播內容研究,就是探討其品牌的核心信息,是品牌或者產品與生俱來的信息。這樣的信息和傳播技巧的配合,能夠成為說服消費者的一把利器。在品牌傳播策劃中,品牌信息的創(chuàng)意表達一直成為大家關注的焦點,因為它最能體現(xiàn)廣告人的聰明與才智,它需要對竟爭對手、品牌功能、品牌文化、消費者以及傳播媒介充分地了解后,經智慧的加工提煉而成

品牌傳播技巧,就是品脾信息的處理技巧,是品牌信息傳播的潤滑劑。同樣的信息,可以用不同的方式表達,而所取得的效果將是不同的。而其中品牌傳播技巧起著非常重要的作用,品牌傳播技巧有前人的經驗的積累,也有品牌傳播策劃人自己經驗的體悟。

品牌傳播效果,顧名思義就是品牌傳播運動執(zhí)行后所獲得的影響和效果可以分為傳播效果和營銷效果兩類。傳播效果就是通過傳播,品牌在知名度美譽度等傳播方面所獲得的效果;營銷效果,是品牌傳播運動執(zhí)行后,在營銷層面上給品牌帶來的作用,主要就是指品牌產品的銷量上升、市場占有量提高。對于任何一個品牌傳播,這兩個效果都同時存在。品牌傳播反饋,實際上是為了更好維護和優(yōu)化品牌傳播系統(tǒng),以期在下次的傳播中獲得更好的效果。品牌傳播要想調整到最佳狀態(tài),一個不可忽略的環(huán)節(jié)就是反饋,通過反饋,品牌的管理者可以根據(jù)品牌傳播目前存在的問題,有目的地進行調整,直至達到最佳的狀態(tài)

以上八個方面,是著重打造的環(huán)節(jié),每個環(huán)節(jié)都必須進行精細的策劃,然后進行系統(tǒng)性的整合,最后才能獲得最佳的傳播效果。

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