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什么是消費(fèi)者洞察?

奧美對(duì)此的解釋是:發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品或者該類別的習(xí)慣、態(tài)度然后通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゼぐl(fā)消費(fèi)者,使他們動(dòng)心。

我們認(rèn)為,消費(fèi)者洞察是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的把握,通過(guò)挖掘品牌核心價(jià)值,營(yíng)造打動(dòng)消費(fèi)者的氛圍,以期達(dá)到品牌傳播最佳效果的過(guò)程就像你看到張大爺看中你家生產(chǎn)的皮鞋很耐穿、張奶奶看中你家的皮鞋很好看一樣,你知道了他們的需求,然后你特別強(qiáng)調(diào)了耐穿和好看的訴求,結(jié)果他們就真的動(dòng)心了

和一般市場(chǎng)調(diào)査研究“消費(fèi)者是什么”不同,消費(fèi)者洞察是對(duì)人性的發(fā)掘回答的是“消費(fèi)者為什么會(huì)是這樣”。消費(fèi)者洞察與消費(fèi)者觀察也是不一樣的消費(fèi)者觀察只是通過(guò)表面的察看,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在做什么;消費(fèi)者洞察卻是通過(guò)調(diào)查研究和深度挖掘,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者為什么這樣做。因此,通過(guò)消費(fèi)者洞察,可以發(fā)現(xiàn)“原本不存在”的市場(chǎng)機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)品牌傳播的創(chuàng)新。

具體說(shuō)來(lái),消費(fèi)者洞察和消費(fèi)者調(diào)査有以下幾方面的區(qū)別:

①消費(fèi)者洞察是深層次的分析。調(diào)查是靜態(tài)的、淺層次的,是對(duì)被調(diào)查者

所做的或所說(shuō)的進(jìn)行描述。比如:去年有20%鄰居購(gòu)買你家生產(chǎn)的皮鞋這些調(diào)査對(duì)于消費(fèi)者洞察來(lái)說(shuō)也是有用的,但其貢獻(xiàn)不大,消費(fèi)者洞察需

要發(fā)掘的是,20%的鄰居為什么能買你家的皮鞋,而80%的鄰居為什么不買你家的皮鞋

②消費(fèi)者洞察以定性研究為主要手段。消費(fèi)者洞察不排斥定量研究,甚至有時(shí)候還必須做定量研究,但更多的是要靠定性研究,因?yàn)槎ㄐ匝芯靠梢詮男睦韺W(xué)角度研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的態(tài)度和心理,從而進(jìn)一步挖掘其習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀。而對(duì)這些因素的査找,定量研究是難以順利完成的。

意大利一家方便面企業(yè)通過(guò)調(diào)査發(fā)現(xiàn),很多家庭主婦不用他們產(chǎn)品里附帶的洋蔥包,總是自己切洋蔥加入面條里。于是他們展開(kāi)了洞察:“我們的洋蔥包不好吃嗎?”答案是:“好吃”,“那為什么不吃呢?”最后通過(guò)多次發(fā)問(wèn)得到了個(gè)出乎意料的答案:“自己洋蔥是對(duì)家庭成員的一種關(guān)愛(ài),是對(duì)“圖方便”產(chǎn)生的內(nèi)疚心理的一種補(bǔ)償?！边@家企業(yè)才知道:方便面不一定“越方便越好”。

③消費(fèi)者洞察是一種體驗(yàn)和反省。消費(fèi)者洞察是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的種體驗(yàn)和反省。

通過(guò)親自體驗(yàn),我們?cè)O(shè)身處地感受消費(fèi)者在想什么,需要什么,在什么時(shí)候會(huì)對(duì)品牌感興趣,等等。如果無(wú)法體驗(yàn)消費(fèi)行為,就應(yīng)該通過(guò)反省的方法來(lái)感悟你的目標(biāo)顧客到底在想什么,到底需要什么。

標(biāo)簽：賀州大興安嶺錦州大理景德鎮(zhèn) 金華定西白山

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌傳播——什么是消費(fèi)者洞察》，本文關(guān)鍵詞品牌,傳播,什么,是,消費(fèi)者,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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品牌傳播——什么是消費(fèi)者洞察