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品牌為王

對于我們當前所處的這個時代,可以有很多種定義的方式,比如經(jīng)濟一體化、信息全球化或者第三次科技浪潮等等，但是如果從傳播學的角度來看，這顯然也是一個媒介時代。

媒介傳播從來沒有像今天這樣發(fā)達，信息也從來沒有像今天這樣鋪天蓋地。生產(chǎn)力的發(fā)展與市場經(jīng)濟的繁榮聯(lián)手創(chuàng)造了同質(zhì)而又過剩的商品。媒介和商家（企業(yè)主和中間商）合謀要把這些商品銷售給消費者，這使得排山倒海的廣告信息一浪高過一浪。在大規(guī)模地生產(chǎn)批量信息的媒介面前，單個的生命個體的信息處理能力畢竟有限，作為產(chǎn)品各個層面信息的象征和簡化后的產(chǎn)物——品牌成了營銷者們的制高點。這一點，對于盈利性的或者非盈利性的組織而言都毋而置疑。一個品牌為王的營銷時代已然降臨。

由于特殊的歷史原因，中國市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展還不到30年。但是回顧最近10年的情形，我們發(fā)現(xiàn)，……，誠如奧美集團亞太區(qū)笊事長楊名皓所言:“中國正在經(jīng)歷著全球有史以來最短時間內(nèi)坡大規(guī)模的品牌創(chuàng)建運動?！雹匐S著技術的進步和營銷手段的迅速模仿，產(chǎn)品和服務本身的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重,這必然使品牌運動進一步升溫。

在營銷傳播活動中，我們常常驚詫于品牌的魅力；在各種類型的品牌榜中,我們又常常驚詫于品牌資產(chǎn)的龐大。但是把中外的強勢品牌對比一下，我們發(fā)現(xiàn)品牌之間的差距在當前仍然是難以跨越的鴻溝，中國品牌的創(chuàng)建之路還荊棘密布，任重道遠。國際著名品牌的發(fā)展之路也向我們昭示，品牌的創(chuàng)建從來都是一個漫長艱辛的過程。

過去近10年來，中國企業(yè)的品牌創(chuàng)建活動風風火火，成為一種“時尚”，仿佛一夜之間，所有的企業(yè)、媒體、廣告公司和學界都在談論、創(chuàng)建和研究品牌。品牌甚至被神化了，成了萬金油和救命草。更多的時候，品牌被庸俗化了，等同于商標、企業(yè)標識、牌子等這些能夠視覺化的概念。正是各種各樣的對概念的誤解和對實際品牌運作的誤用，使得中國的很多公司的品牌運作過早地走上了凋謝之路，從三株口服液到紅桃K,從秦池到健力寶，無一不是中國人的品牌之痂。

當前中國正處在由“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的過渡轉(zhuǎn)型時期,已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批由中國貼牌制造到自創(chuàng)品牌的企業(yè)，如創(chuàng)維和格蘭仕。2004年，民營經(jīng)濟非?；钴S的浙江省適時提出了“品牌大省”的發(fā)展戰(zhàn)略。2006年6月，中國商務部對外宣布，為改變我國知名品牌數(shù)量少、品牌生命周期短、自主創(chuàng)新能力弱的品牌發(fā)展現(xiàn)狀，決定啟動由中央、地方、企業(yè)、中介組織和全社會共同參與的“品牌萬里行”活動，通過中國品牌國內(nèi)行和海外行、品牌評價、推廣宣傳等方式，輔以各種扶持政策和配套措施，在全社會營造一種“做品牌、推品牌、用品睥、愛品牌”的氛圍，加快我國自主品牌發(fā)展。2006年僅僅是“品牌萬里行”的第一年。

但是我們更應該看到，改變中國作為“世界加工廠”的情形不可能一朝一夕完成。出于競爭、風險、技術、資金、利潤和國際市場開拓等方面的考慮，中國的很多企業(yè)更愿意把“貼牌生產(chǎn)”當作一種長期的生存方式，而不是權宜之計。短時期內(nèi)，這些企業(yè)還很難放棄貼牌這塊有利可圖（但只是微利）的蛋糕，也不太可能進行針鋒相對的品牌競爭。①當前中國的大多數(shù)企業(yè)的品牌創(chuàng)建活動都還停留在初創(chuàng)階段，迫切需要真正懂品牌建設和品牌管理的人才。這也正是本教材編寫的初衷所在。

不可否認，無論是品牌研究的前沿理論還是品牌運作的實效模式，其權威都在西方。因此我們在編寫本教材時，參考、借鑒和引用了大量的國外理論和案例，同時我們也致力于品牌理論的中國化，選編了部分中國企業(yè)的案例，使之更符合中國品牌戰(zhàn)略實施的國情和現(xiàn)狀，也更有利于學生的理解和掌握。

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