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商貿(mào)流通業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合的實現(xiàn)途徑

.樹立商業(yè)品牌系統(tǒng)觀念，強化商業(yè)品牌整合意識

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，商業(yè)品牌系統(tǒng)由網(wǎng)上品牌子系統(tǒng)和網(wǎng)下品牌子系統(tǒng)構(gòu)成，二者相互聯(lián)系，相互促進，相互制約，是一個有機整體，不可割裂。按系統(tǒng)論的觀點，整體大于部分之和。流通企業(yè)商業(yè)品牌的效應(yīng)不是網(wǎng)上網(wǎng)下品牌效應(yīng)簡單相加之和，而是通過網(wǎng)上網(wǎng)下品牌的有機結(jié)合，獲得遠遠大于網(wǎng)上網(wǎng)下品牌效應(yīng)簡單相加之和的效果。流通企業(yè)經(jīng)營管理活動就是要追求這種放大效應(yīng)。同時，外部環(huán)境對流通企業(yè)品牌系統(tǒng)會產(chǎn)生影響，流通企業(yè)品牌系統(tǒng)也會影響外部環(huán)境，而且品牌系統(tǒng)是由多個相互聯(lián)系、相互作用的若干要素構(gòu)成的整體，因而網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合的實現(xiàn)，需要多方協(xié)作，措施配套，需要長期不懈的努力，不可能一蹴而就。流通企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一定要用系統(tǒng)的觀點來對待網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合的問題，強化二者的整合，取得整體效應(yīng)。

.制定網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一的商業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

規(guī)劃是行動的指南及所要達到的結(jié)果，所有行動都是圍繞規(guī)劃進行的。要實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的有機結(jié)合，首先就要在規(guī)劃上予以保證。因而，制定網(wǎng)上網(wǎng)下統(tǒng)一的商業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的結(jié)合具有綱領(lǐng)性的指導(dǎo)意義。流通企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要在戰(zhàn)略思維上面向?qū)嵨锱c虛擬兩個市場，從全球角度考慮企業(yè)品牌戰(zhàn)略問題。要進行認真細致的網(wǎng)上網(wǎng)下調(diào)查，了解兩個市場的顧客需求、特點、競爭對手及自身實力，揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢，抓準獨具特色的服務(wù)，作為商業(yè)品牌的培養(yǎng)對象。商業(yè)品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)、重點、措施都要注意網(wǎng)上網(wǎng)下的統(tǒng)一，要把網(wǎng)上品牌的創(chuàng)建活動視為網(wǎng)下品牌在網(wǎng)上的延伸、擴張過程，把網(wǎng)下品牌視為網(wǎng)上品牌的依托和堅強后盾。為保證規(guī)劃的科學(xué)性、合理性，要聘請外部專家一道來論證、編制，從而集思廣益，使網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌在一個高起點上實現(xiàn)有機結(jié)合。

.建立適應(yīng)網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合的組織機制

企業(yè)選擇與革新組織機制一般基于兩個方面的考慮：一是企業(yè)的外部環(huán)境，二是企業(yè)的內(nèi)部要素。在因特網(wǎng)技術(shù)革命的推動下，企業(yè)的科技、市場環(huán)境都發(fā)生了突破性的變化，企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等都將發(fā)生變革，因而選擇新的組織機制勢在必行。網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合主要就是流通企業(yè)戰(zhàn)略適應(yīng)外部市場環(huán)境變化作出的一種調(diào)整。它要求流通企業(yè)形成一種既擴大各部門的自主權(quán)，又增強總部調(diào)控能力的組織機制。在這種機制下，傳統(tǒng)實體部門和網(wǎng)上虛擬部門都能自主采取行動，根據(jù)環(huán)境變化迅速作出反應(yīng)，同時又能主動協(xié)作，確?？偛可虡I(yè)品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一部署在各部門能得到充分貫徹執(zhí)行，保證網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的整體性。要做到這一點，既需要提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的自身素質(zhì)，善于運用各種領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)；也需要進行廣泛的宣傳、細致的思想政治工作、有效的民主管理，以取得各部門及絕大多數(shù)員工的支持和配合。

.使流通企業(yè)字號或商標(biāo)名稱與域名統(tǒng)一

網(wǎng)下商業(yè)品牌的主體就是著名的企業(yè)字號和商標(biāo)名稱，網(wǎng)上商業(yè)品牌主要就是著名域名。實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌統(tǒng)一，最直接的途徑就是把知名企業(yè)字號或商標(biāo)名稱與域名統(tǒng)一起來。這在英語國家很容易做到，但在我國就有一定的難度。因為域名一般以英文或縮寫形式表示，我國大眾消費者英語水平普遍較低，很多人并不清楚英文域名所表示的含義是什么。因而，我國知名企業(yè)除了要把企業(yè)字號或商標(biāo)名稱的英文譯名或其縮寫注冊為域名外，一定還要把企業(yè)字號或商標(biāo)名稱的漢語拼音注冊為國際頂級域名和中國級域名，及直接用中文注冊域名。如果企業(yè)字號或商標(biāo)名稱并不知名且與域名不一致，但域名著名，則應(yīng)把域名注冊為商標(biāo)并作為企業(yè)字號。

.積極應(yīng)用和完善網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合的技術(shù)手段

我國知名企業(yè)除了要盡快把企業(yè)字號、商標(biāo)名稱以英文和漢語拼音的全稱及簡稱注冊為域名外，還要積極應(yīng)用CNNIC開發(fā)的中文域名系統(tǒng)或中文網(wǎng)絡(luò)實名服務(wù)系統(tǒng)。這樣用戶就可以通過輸入中文域名登陸，或通過直接輸入企業(yè)名或商標(biāo)名到達相應(yīng)企業(yè)的主頁或商標(biāo)所在的深層頁面，這就較好地解決了網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合的技術(shù)難題。由于中文域名系統(tǒng)和中文網(wǎng)址服務(wù)系統(tǒng)都是新開發(fā)的解決方案，還有許多不足之處，需要有關(guān)軟件開發(fā)企業(yè)及企業(yè)用戶共同研究、修正和完善，從而形成更容易、更方便、更先進的技術(shù)手段實現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的結(jié)合。

.實體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)融合，為網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌的結(jié)合奠定本源

商業(yè)品牌是在流通企業(yè)從事業(yè)務(wù)活動的過程中產(chǎn)生的，又推動「業(yè)務(wù)活動量的擴張與質(zhì)的改善。業(yè)務(wù)是商業(yè)品牌的本源，離開了業(yè)務(wù)這張“皮”，商業(yè)品牌這塊“毛”就無處依附。從這種意義上說，實體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的融合，是網(wǎng)上網(wǎng)下商業(yè)品牌結(jié)合的本源，因而要努力實現(xiàn)兩種業(yè)務(wù)的融合。首先，流通企業(yè)要把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)延伸到網(wǎng)上去，充分利用傳統(tǒng)資源發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。其次,采取兼并、收購、合作等手段，使傳統(tǒng)流通企業(yè)控制、參股、介入網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)控制、參股、介入傳統(tǒng)流通企業(yè)，實現(xiàn)實體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的滲透與互補。再次，推動中央集權(quán)式金字塔型組織機制向自主經(jīng)營分權(quán)式扁平型組織機制轉(zhuǎn)變，使各業(yè)務(wù)部門都有較大的權(quán)限，能靈活、自主地經(jīng)營，促進兩種業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。有一定的偏離。第四，在對中外零售企業(yè)差異的認識上，三城市的消費者在服務(wù)質(zhì)量、商品質(zhì)量和價格三方面基本達成了共識，普遍認為國外零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量好。這既說明了外資零售企業(yè)品牌給消費者的感知價值高，也從一個側(cè)面說明外資零售企業(yè)存在傾銷現(xiàn)象。第五，從選擇購物場所看重的因素來看，三城市的消費者基本上把商品質(zhì)量、服務(wù)周到、購物環(huán)境放在前三位。第六，從零售企業(yè)品牌忠誠度來看，三城市的忠誠度普遍偏低，不過武漢的忠誠度相對來說比較高。第七，從購買零售企業(yè)自有品牌的意愿來看，普遍不強，相對來說，長沙略高一點。此外，在整個調(diào)查及對調(diào)查數(shù)據(jù)分析的過程中我們發(fā)現(xiàn)，消費者的零售企業(yè)品牌選擇有較強的就近傾向，因而店址選擇與網(wǎng)點分布對零售企業(yè)品牌競爭力有重要影響。

三地消費者零售企業(yè)品牌偏好與忠誠的差異可能是多種因素作用的結(jié)果，如經(jīng)濟發(fā)展水平、文化背景、城市規(guī)模、零售企業(yè)店址的選擇與網(wǎng)點分布狀況，等等。本小節(jié)在對調(diào)查結(jié)果進行解釋時，對這些因素有所涉及。更進一步的研究超出了本小節(jié)的范圍，我們將此作為今后研究的課題。

需要指出的是，進行本次調(diào)查時國內(nèi)零售市場尚未對外資全面開放，外資商業(yè)進入中國市場受到許多限制，因而進入的數(shù)量、擴張的速度都受到限制。2004年12月11日零售市場全面開放后,未來幾年消費者的零售企業(yè)品牌偏好與忠誠肯定會發(fā)生變化。

標(biāo)簽：金昌日照三亞嘉峪關(guān) 上海上饒和田海西

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