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締造難以模仿的品牌核心競爭力

就短期而言，企業(yè)產品的質量和性能決定了企業(yè)的競爭力；就長期而言，起決定作用的是造就和增強企業(yè)的核心競爭能力一孕育新一代產品的獨特能力。

知識經濟時代，面對WTO帶來的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)要提升企業(yè)核心競爭力主要從產品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略轉到文化戰(zhàn)略，就要積極培育企業(yè)文化。許多企業(yè)一直孜孜以求地加強企業(yè)文化建設，努力形成企業(yè)真正的核心價值觀、適應市場競爭環(huán)境的營銷理念、滿足市場用戶需求的服務理念，把企業(yè)文化作為競爭的一個祛碼。

（一）最有摧毀力的競爭是核心能力的競爭

1989年，美國學者哈默、普拉哈拉德等在〈哈佛商業(yè)評論》.發(fā)表了“成功一與競爭對手合作”的文章。文章中作者指出：就短期而言，企業(yè)產品的質量和性能決定了企業(yè)的競爭力；就長期而言，起決定作用的是造就和增強企業(yè)的核心競爭能力一孕育新一代產品的獨特能力。1990年，兩位學者在《哈佛商業(yè)評論》上又發(fā)表了《企業(yè)核心能力》一文，文章中指出，所謂核心能力，是組織中的積累性學識，特別是關心如何調不同生產技能和有機結合多種技術流派的學識。核心能力是一組技能和技術的集合體，而不是某單一的技術或技能?！逼髽I(yè)是由核心能力、核心產品、最終產品等結構組成，核心能力是企業(yè)增強競爭力，獲取競爭優(yōu)勢的關鍵.由于核心能力理論解釋了成功企業(yè)長期競爭優(yōu)勢存在的原因，為企業(yè)的發(fā)展指出了道路，在不到十年的時間內，企業(yè)核心能力得到了理論界和企業(yè)界的歡迎和運用。

（二）診釋“核心能力”

“提高企業(yè)核心能力”是企業(yè)未來追求的核心。企業(yè)核心能力是商業(yè)競爭優(yōu)勢之源，也是企業(yè)保持其競爭優(yōu)勢的重要手段。核心能力是經濟競爭中的重炮彈。

.企業(yè)核心能力

最早明確提出核心能力的概念，并給予定義的是普拉哈拉德和20世紀80年代后期以來，企業(yè)核心能力研究開始受到許多學者和政策機構的重視?；谥R觀的核心能力：從知識觀考察，研究者從知識能否為外部獲得或模仿的角度來定義企業(yè)核心能力，認為企業(yè)核心能力是指具企業(yè)特性的、不易外泄的企業(yè)專有知識和信息。該流派認為核心能力的基礎是知識，學習是核心能力提高的重要途徑，而學習能力是核心能力的核心。進入90年代之后，關于企業(yè)競爭力的研究真正千始逐漸轉移到企業(yè)核心能力領域，因為從長遠考察，企業(yè)競爭優(yōu)勢來源于以“比競爭對手更低的成本、更快的速度'，去發(fā)展自身的能力，來源于能夠生產大量具有強大競爭能力的核心能力。

.企業(yè)核心能力的特征

根據(jù)核心能力論，企業(yè)的核心能力與一般能力的區(qū)別在于核心能力對企業(yè)的競爭力和獲利力都起著至關重要的作用。核心能力具有以下特征：

其一，獨特性。企業(yè)的核心能力是企業(yè)獨一無二的，其他企業(yè)不具備（至少暫時不具備），這是企業(yè)成功的關鍵因素，它是競爭對手難以逾越的障礙。

其二，難以模仿。核心能力在企業(yè)長期的經營活動過程中逐漸積累形成，并深深打上了企業(yè)特殊組成、特殊經歷的烙印，其他企業(yè)難以模仿。

其三，延展性。企業(yè)能夠從某種核心能力衍生出一系列產品與服務。核心技術通過其發(fā)散作用，將能量不斷擴散到終端產品，為消費者提供創(chuàng)新產品。

其四，不可交易性。核心能力與特定的企業(yè)相伴隨，雖然可以為人們感受到，但無法像其他生產要索一樣通過市場交易進行買賣。核心能力只有通過不斷的學習積累而獲得。

其五，核心能力非“資產”。核心能力與企業(yè)的組織結構高度復合，不僅由技術因素決定，而且與企業(yè)組織結構產生的系統(tǒng)相適應。核心能力的載體往往體現(xiàn)為人力資源，同時又超越個人員工的能力而存在。它不是“資產”，不能出現(xiàn)在資產負債表上。

（三）何種核心能力難以模仿

面對未來的競爭，企業(yè)所遇到的情況將會越來越多的出現(xiàn)。因為競爭環(huán)境的復雜多變和競爭互動的加快將會使競爭優(yōu)勢現(xiàn)出越來越明顯的動態(tài)化趨勢。動態(tài)競爭將改變企業(yè)戰(zhàn)略的思維力，導致企業(yè)須形成新的思維方式和方法，即新的企業(yè)文化。

.競爭環(huán)境的變化越來越快

因此企業(yè)將主動地不斷創(chuàng)造一系列比其他企業(yè)優(yōu)越的、高于平均利潤的產品和能力，而那些依賴于傳統(tǒng)優(yōu)勢的企業(yè)、將可能落后于競爭對手。如果不能參與制定行業(yè)規(guī)則或把握環(huán)境的變化，企業(yè)將連同自己的優(yōu)勢一起被淘汰。

.競爭的互動具有越來越重要的意義

因此在制定競爭戰(zhàn)略過程中，選擇競爭對手，分析競爭對手的特性和優(yōu)勢，對于企業(yè)說已成為更加重要的工作。

.高利潤主要來源于創(chuàng)新所創(chuàng)造的先動優(yōu)勢

因為等到競爭對手反擊時才開始建立新的競爭優(yōu)勢已經為時晚矣。

能否確立一種“自滅自新”的態(tài)度，在競爭對手還沒有反擊之前，就及時放棄原有優(yōu)勢并建立新優(yōu)勢將成為能否持續(xù)獲得高于平均水平利潤率的根本標準。因此，尋求好機會固然重要，但是否具有把握機會所要求的核心競爭力則更為關鍵。今后市場的機會會變得越來越少，而控制機會的競爭也將越來越激烈。如果一個企業(yè)沒

有自足的資源一企業(yè)文化和核心競爭力，機會可能變?yōu)榱恪，F(xiàn)在那些飽受不相關多元化之惡果的企業(yè)多是在20世紀90年代中期仍然堅持或者才開始多元化的集團公司，它們沒有注意到市場機會越來越少，也沒有對機會爭奪的劇烈性予以充分的認識，因此既沒有形成活力的企業(yè)文化，也沒有形成核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力主要不是來自于企業(yè)外部，而是取決于企業(yè)組織與文化核心競爭力，不僅應該表現(xiàn)于現(xiàn)有的領域，而且應該其具有很高的可持續(xù)性。那么什么樣的競爭力才是競爭對手難于模仿者學習的呢？

其一，與特定歷史階段或者特定的歷史經歷有關。因為歷史是不可以重寫的。如可口可樂全球化的優(yōu)勢與其在二戰(zhàn)期間服務美軍的歷史經歷有密切的關系。

其二，具有綜合性或者體現(xiàn)了綜合效能的競爭力。例如具有強大的發(fā)展能力的美國通用電氣公司公司，其企業(yè)文化一直確保公司在競爭環(huán)境下占有優(yōu)勢，企業(yè)戰(zhàn)略選擇是建立在可保持競爭優(yōu)勢的基礎之上的，企業(yè)獲得長期高于平均利潤率的主要途徑是不斷鞏固和發(fā)揮自己原有的競爭優(yōu)勢。

其三，根植于特定組織結構和文化的競爭力。不同的企業(yè)會在不同的社會文化和歷史經歷中形成不同的價值觀念、管理的風格以及與此密切相關的組織結構。根植于組織和文化的競爭力是很難模仿或者學習的。正如當年英國企業(yè)學習日本企業(yè)經歷一樣，最后的結果還是證明創(chuàng)造文化比簡單模仿要重要得多。

（四）企業(yè)核心能力的培育

企業(yè)核心能力包括多個層面的能力。構成核心能力的核心是企業(yè)的核心技術能力，它包括企業(yè)的科研開發(fā)能力、產品和工藝創(chuàng)新能力。核心技術能力的高低決定了企業(yè)將技術資源向技術優(yōu)勢進行轉換能力的水平。核心技術能力具有靜態(tài)和動態(tài)雙重特性，企業(yè)的核心技術儲存水平，是企業(yè)核心技術能力的基礎，也是其核心技術

能力的靜態(tài)表現(xiàn)特征。企業(yè)核心能力的培育包括以下幾方面：

.知識技能的學習與積累

知識技能的學習與積累包括員工個人的知識技能素質，企業(yè)在長期發(fā)展過程中通斷創(chuàng)新積累起來的經驗是企業(yè)的寶貴財富。

.技術體系的完善

技術體系是一個由一系列配套的技術專利、技術訣竅、設施裝備和技術規(guī)范組成的，包括硬件和軟件的相互聯(lián)系、協(xié)同作用的有系統(tǒng)，它既包含以技術知識為表現(xiàn)形式的隱性技術資源，也包含以核心產品為表現(xiàn)形式的顯性技術資源。

.組織管理體系的建設

組織管理體系的建設是通過各種規(guī)章制度和組織系統(tǒng)體現(xiàn)的，對生產經營和研究開發(fā)活動進行組織、激勵、控制的系統(tǒng)，其中規(guī)章制度是企業(yè)管理體系運行的基本依據(jù)，而企業(yè)的組織系統(tǒng)是管理體系動作的載體，管理體系起著將各種分散的人力和技術資源集中組織起來，協(xié)同工作，形成整體優(yōu)勢的重要作用。

.信息體系的培育

由于技術迅猛發(fā)展，市場競爭日益激烈，及時獲取有關技術、市場信息，在組織內部迅速準確地傳遞、處理信息是企業(yè)成功的前提,因此企業(yè)信息體系的完善則是構成企業(yè)核心能力的重要方面。

.價值觀的更新

即企業(yè)內占統(tǒng)治地位的態(tài)度、行為和規(guī)范。在企業(yè)中占主導地位的價值觀念是構成企業(yè)核心能力的一種無形因素，它強烈地影響企業(yè)員工的行為方式與偏好，并通過經營決策過程和行為習慣體現(xiàn)在企業(yè)的技術實踐和管理實踐中。

企業(yè)核心能力的培育也需要其他方面的配合。一方面通過人力資源管理對核心能力進行有效的管理企業(yè)核心能力的形成不是一種短期行為，而是要通過長期的努力把企業(yè)建設成為新型的學習性組織，在不斷的學習和積累中形成特有的競爭能力，并通過機制保障該能力的繼續(xù)發(fā)展。人力資源在該過程中發(fā)揮著極其重要的作用。另一方面營造以創(chuàng)新為特征的寬松的企業(yè)文化氛圍優(yōu)秀的企業(yè)文化有一個共同的特征：寬松的工作氛圍。只有員工在企業(yè)中得到全面的發(fā)展，企業(yè)的凝聚力才能呈現(xiàn)、核心能力才能培育。營造出寬松的企業(yè)文化氛圍,人力資源管理承擔著重要的責任，通過采用支持和協(xié)調為主的領導方式，給予員工自由發(fā)揮的空間；允許員工自主決定完成工作的方式,管理人員僅僅確定員工的工作目標，而由員工決定實現(xiàn)方式；對員工實現(xiàn)培訓計劃，使員工的技能得到不斷更新；完善福利保障制度，解除員工的后顧之優(yōu)，使之能夠全身心投入工作和學習。

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