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新東方的成功秘訣

新東方成長歷程

新東方是目前中國大陸規(guī)模最大的綜合性教育集團(tuán)，同時也是全球最大的教育培訓(xùn)集團(tuán)。1993年.辭去了北京大學(xué)教職的俞敏洪，在北京中關(guān)村一所小學(xué)的低矮平房里創(chuàng)辦了新東方英語學(xué)校。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，當(dāng)年的新東方學(xué)校已經(jīng)發(fā)展成為一家集教育培訓(xùn)、教育研發(fā)、圖書雜志音像出版、出國留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。2006年9月7日，新東方在美國紐約證券交易所成功上市.發(fā)售了750萬股美國存托憑證，開盤價為22美元，高出發(fā)行價15美元約46.7%,融資額為1.125億美元，成為第一家在海外上市的中國教育培訓(xùn)公司。截至2011年5月、新東方已在全國48個城市設(shè)立了53所短期語言培訓(xùn)學(xué)校、6家產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、47家書店以及500家學(xué)習(xí)中心，至2011年年底,總培訓(xùn)1500萬人次。新東方品牌在世界品牌價值實(shí)驗室編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第94位，品牌價值已達(dá)64.23億元。

新東方成功秘訣

長期以來，教育培訓(xùn)市場因為進(jìn)入門檻低而競爭激烈。為什么新東方能異軍突起并最后做大做強(qiáng)呢？根本的原因在于新東方一直秉承的教學(xué)理念，那就是不僅要教好專業(yè)內(nèi)容，還要注重人文關(guān)懷，不遺余力地向?qū)W員們灌輸積極向上的人生觀。和大學(xué)里的思想品德教育不一樣，新東方的灌輸充滿了幽默、智慧和個人體驗.讓人喜聞樂見，印象深刻。新東方執(zhí)著于“追求卓越，挑戰(zhàn)極限，從絕望中尋找希望,人生終將輝煌”的精神，把這種精神傳遞給來求學(xué)的每一位學(xué)員。很多學(xué)員在多年以后可能再也找不著新東方留給自己的技術(shù)層面的知識了，卻可能仍然念念不忘當(dāng)年所受到的精神鼓舞和激勵。為什么說這是新東方成功的根本原因呢?因為教育培訓(xùn)從本質(zhì)上來說提供的是一種體驗型消費(fèi)，而培訓(xùn)市場營銷的最大特點(diǎn)是口耳相傳的人際效應(yīng)。新東方創(chuàng)建了一個不但能育才而且能勵志的獨(dú)特的文化氛圍?這使新東方贏得了口碑.樹立了品牌.從眾多的競爭者中脫穎而出。

新東方的成功之路是無法復(fù)制的。新東方主打的文化內(nèi)涵就是勵志。新東方的校訓(xùn)——絕望中尋找希望,人生終將輝煌一很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。新東方的創(chuàng)始人們很好地把握了中國人對于考試，對于教育的定位。新東方精神的全部內(nèi)涵就在于其揭示出了這樣一個普通的真理一如果世界上所有的東西都能夠以某種方式被給予的話，那么唯有屬于一個人的真正的自由和幸福要靠他自己來獲得。新東方精神創(chuàng)造了一種已經(jīng)被數(shù)以萬計的當(dāng)代青年廣泛接受、全面開花的奮斗哲學(xué)。它是基于絕望與希望的新思維，它是關(guān)于卑微與崇高的辯證法，它是關(guān)于目標(biāo)與手段的方法論，它是關(guān)于幸福與人生價值的一種新的人生觀。這樣的一個人生觀，將考試出國與出人頭地和奮斗連接在一起。這算是一種投機(jī)，看準(zhǔn)了中國教育制度的不合理，從而獲得巨大的利益。每個人都知道制度的不合理，更加知道制度的不可逆轉(zhuǎn)，所以，從新東方的企業(yè)內(nèi)涵定下格調(diào)開始,就為新東方的發(fā)展起了一個成功的好頭。正因為俞敏洪是第一個這么做的人，所以他成功了，更因為如此?這條途徑無法復(fù)制。話雖如此?但新東方的精神也是獨(dú)具一格并且最大限度地滿足學(xué)生的。

在新東方之前，哪里會有教書的地方詢問學(xué)生對老師的意見，并且將反饋不好的老師開除掉的機(jī)構(gòu)呢。再退一步，就單單講一般機(jī)構(gòu)所拼的教育質(zhì)量?新東方也是下足了功夫。優(yōu)秀的培訓(xùn)教師隊伍一直都是新東方的核心資源，在教師隊伍中有國外教育背景的“海歸”占了50%,這些“海歸”和其他優(yōu)秀人才給新東方帶來現(xiàn)代教育意識和觀念的同時,還把先進(jìn)而有效的經(jīng)營與管理方法帶到了新東方。而且新東方每年選拔優(yōu)秀教師和員工到國外進(jìn)行培訓(xùn)?以保持自身的人才優(yōu)勢。獨(dú)特的教學(xué)方法和理念使整個課堂氣氛自由而寬松,在自由而寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境下，能夠有效地緩解學(xué)員的精神壓力，重獲積極向上的奮斗精神。而且直到今天為止,新東方對干自己的核心競爭力從來就沒有一絲的懈怠。如果說到托?？荚?，絕大多數(shù)的人都會第一時間想到新東方.這是品牌?是口碑，更是一直成功的保障，這就是新東方不可思議的成功途徑。

新東方成長戰(zhàn)略

(1)競爭領(lǐng)域。一個企業(yè)，企業(yè)家所要做的最基本、最重要的決策就是應(yīng)該在什么領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，這也是所謂的競爭領(lǐng)域。在企業(yè)初期，新東方專注于出國培訓(xùn)。這里不得不提到20世紀(jì)八九十年代的出國潮流。創(chuàng)始人俞敏洪本來是英語老師出身，在一個偶然的情況下選擇了英語教育這一條路,毅然選擇了出國培訓(xùn)這個項目，有一部分是觀察到了出國的潮流，但更重要的是俞敏洪理解教育考試在中國的特殊性。這是商業(yè)嗅覺的具體體現(xiàn)。

在站穩(wěn)腳跟后，新東方接連選擇在其成長階段進(jìn)入其他英語培訓(xùn)、電腦培訓(xùn)以及遠(yuǎn)程教育等領(lǐng)域，新東方在選擇競爭領(lǐng)域階段?又有兩個特點(diǎn)：首先?新東方憑借品牌輸出，選擇在該領(lǐng)域中有實(shí)力的伙伴.因而避免了很大的風(fēng)險；其次，新東方所進(jìn)入的領(lǐng)域處于高速增長期，同時該領(lǐng)域并無十分強(qiáng)大的對手?屬于低層次競爭。

(2)實(shí)現(xiàn)途徑。新東方的成功途徑在于抓住了市場機(jī)會。在剛剛出現(xiàn)留學(xué)熱潮時.新東方就以出國人群為主打客戶。隨著人們對英語及出國的越發(fā)重視，社會上出現(xiàn)了各種英語證書含金量的增加和考研熱，新東方適時地參加進(jìn)來,通過遠(yuǎn)程等新潮上課模式，擴(kuò)大了消費(fèi)對象。之后，全民學(xué)英語的熱潮、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、市場對于專業(yè)人員需求的增加、民營教育的蓬勃發(fā)展，伴隨著子機(jī)構(gòu)越來越多，商業(yè)化越來越明顯,公司海外上市。這是實(shí)現(xiàn)新東方成為中國教育龍頭的路線。

組織轉(zhuǎn)型之后，新東方開始改變商業(yè)模式。簡而言之，商業(yè)模式的改變表現(xiàn)為創(chuàng)建校園、業(yè)務(wù)拓展和地域擴(kuò)張。新東方長期以來一直專注于利用租用教室進(jìn)行短期培訓(xùn)。這種辦學(xué)模式的最大弊端是難以形成自己的校園文化。為此，從2002年開始，新東方開始向長期教育領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)?同時投資巨款建造屬于自己的實(shí)體校園。首先,新東方在北京的中關(guān)村黃金地段投資3億元購買了一座辦公大樓。接著在北京郊區(qū)興建一座能夠容納L5萬人就讀的新東方校園。隨后，新東方開始走出北京乃至國門，不斷開疆辟土，進(jìn)行擴(kuò)張經(jīng)營。2002年，新東方投資2.3億元在江蘇揚(yáng)州建起了占地355畝、可容納4000學(xué)生就讀的新東方揚(yáng)州外國語學(xué)校。2004年5月，新東方在加拿大的多倫多和蒙特利爾開辦了學(xué)校，正式進(jìn)軍海外教育市場。

（3）差異因子。隨著新東方的成功，不可避免地會面對許多的競爭對手，新東方直到現(xiàn)在還是教育界的巨頭，是因為其通過品牌形象和強(qiáng)化自己的文化內(nèi)涵等差異化要素吸引客戶并擊退競爭者。新東方的品牌形象有如下幾點(diǎn)：①以學(xué)員為中心，靠服務(wù)質(zhì)量取勝。②側(cè)重不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及互補(bǔ)。③新東方的教育理念包涵一點(diǎn)不同，即教育報國。新東方的文化內(nèi)涵尤其突出,?勵志”兩個字。新東方的成功在于它不僅為學(xué)生提供了教育價值，同時也為學(xué)生創(chuàng)造了一種附加價值——勵志。不論是從絕望中尋找希望，推動留學(xué)并從中獲益?還是強(qiáng)調(diào)理想主義和人格魅力，打造明星教師，都是一種帶有新東方色彩的勵志行為。任何人都可以很容易地將其他教育機(jī)構(gòu)和新東方分開來，即使學(xué)習(xí)之后的得分是一樣的。這中間的區(qū)別就是因為有了一些只能在新東方的課堂上才能獲得的東西。新東方提供了將兩者結(jié)合在一起的機(jī)會，而這在當(dāng)時是非常少見的,因此給學(xué)生帶來了震撼性的差異化體驗。新東方的差異化為自己避免了高度競爭并且營造了巨大的口碑。

（4）速度階段。新東方的發(fā)展階段,用創(chuàng)始人的話是“走一步看一步”，但它的發(fā)展步驟卻是非常有遠(yuǎn)見的。我們看一下其發(fā)展階段：

1993?1995年：針對當(dāng)時國內(nèi)出現(xiàn)的“出國熱”這一市場機(jī)遇,開辦小型輔導(dǎo)班，為留學(xué)人員提供出國考試培訓(xùn)，客戶鎖定在選擇參加出國留學(xué)英語考試的考生。

1996?2000年：開始向英語培訓(xùn)的其他領(lǐng)域和相關(guān)行業(yè)進(jìn)行擴(kuò)展.其業(yè)務(wù)主要包括留學(xué)考試培訓(xùn)、基礎(chǔ)英語培訓(xùn)、英文培訓(xùn)書籍出版、出國咨詢服務(wù)等。

2001年?至今：對內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組.將“分封制”的松散結(jié)構(gòu)改造成緊密的集團(tuán)化運(yùn)作模式，在培訓(xùn)市場擴(kuò)展的同時，向正規(guī)教育領(lǐng)域擴(kuò)展，提供包括英語、IT、會計等技能培訓(xùn)、職業(yè)和基礎(chǔ)素質(zhì)教育、在線教育、圖書、軟件等教育相關(guān)產(chǎn)業(yè)和出國咨詢服務(wù)。這是一個單一模式，快速運(yùn)作——集團(tuán)化模式的三部曲。

（5）盈利模式。新東方有自己特色的盈利模式：①在英語培訓(xùn)領(lǐng)域.通過開設(shè)涵蓋從初級到高級的各系列課程，建立產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu).滿足從低端到高端各層次學(xué)員的需求?通過為學(xué)員提供個性化的培訓(xùn)方案從中獲取利潤。②開辟新的價值獲取源泉。例如?借助品牌優(yōu)勢?進(jìn)入電腦、會計等專業(yè)認(rèn)證考試培訓(xùn)領(lǐng)域（非英語專業(yè)）向職業(yè)教育和基礎(chǔ)素質(zhì)教育領(lǐng)域擴(kuò)展.如北京的1T教育學(xué)院和揚(yáng)州的中小學(xué)校。通過為學(xué)員提供長期的職業(yè)或素質(zhì)教育.從而開辟了獲取長期、穩(wěn)定、可預(yù)期收入的新領(lǐng)域。③推出在線教育。新東方在Internet領(lǐng)域與新浪等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作，推出“新東方教育在線”,將所有適合在網(wǎng)上學(xué)習(xí)的課程都在這個平臺上推出，以“在線教育+教育軟件”這種全新的標(biāo)準(zhǔn)化的教育方式打破地域時需求的制約,使網(wǎng)絡(luò)教育成為價值獲取的新源泉。

標(biāo)簽：成都汕頭滁州南通廊坊商丘長沙烏蘭察布

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