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嚴格地說，直到1950年世界著名廣告大師一廣告之父大衛(wèi)-奧格威(DavidOgilvy)提出“品牌”這個概念：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合，同時品牌也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定。

人們對品牌進行研究從1955年加德納(BurleighB.Gardner)和利維(SidneyJ.Levy)在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文正式開始“他們認為：一個品牌不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標簽，它還是一個復雜的符號.代表了不同的意念和特征，最后的結果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產(chǎn)品中的技術因素顯得更為重要⑼。

此后,一些權威的專家學者和學術機構對品牌給出了各種各樣的定義，比較有代表性的有如下三種。

美國市場營銷協(xié)會(AMA)對品牌的定義是:品牌是一種名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是上述的組合,用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其他競爭者的商品或服務區(qū)分開來

現(xiàn)代營銷學之父、美國西北大學教授菲利普?科特勒(PhilipKotler)提出，“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們之間的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別”。他認為品牌具有6個方面的含義:屬性、利益、價值、文化、個性、用戶⑹)。

被譽為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”的大衛(wèi)?艾克(DavidA.Aaker)教授是品牌理論的集大成者。他將品牌定義為:品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)絡和溝通(6310

中國的品牌發(fā)展真正興起于20世紀80年代。20多年來，伴隨著品牌發(fā)展，品牌理論研究也逐漸深入。對于品牌概念，下面三位專家的研究比較具有代表性。

我國著名品牌專家余明陽博士在其著作《品牌學》中認為：品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關系利益團體聯(lián)系起來，并帶來新價值的一種媒介。

品牌專家陳放認為:所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體、主體與社會、企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物?'

品牌專家李光斗認為，一個完整的品牌定義應從兩個不同角度來闡釋°從消費者角度來講，品牌是消費者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品所有期望的總結;從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標群體建立穩(wěn)固關系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔保及履行職責的承諾。

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