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品牌世界很精彩

論述商業(yè)用名,不得不從商界的品牌談起。

提起品牌，對(duì)于絕大多數(shù)人來說，也許并不清楚作為專業(yè)術(shù)語，它是怎樣定義的。然而，可以毫不夸張地說，品牌是人們?cè)谏钪凶畛Ｒ娨彩亲钍煜さ臇|西。

人們無時(shí)無刻不與品牌打交道：在繁華的城市街道上，人們看到的是傳達(dá)著品牌信息的各色廣告；在購物中心、超級(jí)市場(chǎng)和普通商店的貨架上，擺放的是品牌不同的1商品；人們購物時(shí)所作的選擇總與品牌相關(guān)。即使是遠(yuǎn)離4都市的偏遠(yuǎn)山區(qū)，也擋不住品牌的觸角——我們生活在一個(gè)由品牌構(gòu)成的世界里，無論是衣食住行，還是工作、學(xué)習(xí)、休閑、娛樂，到處可以看到品牌的身影。就以人們生存須臾不可缺少的衣食住行來說，無一不與品牌相關(guān)；使足下生輝的皮鞋、拖鞋、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，都標(biāo)有您所鐘愛的品牌，一年四季的服飾帶著各自的品牌供您選擇；餐桌上、廚房里的餐具、廚具同樣有自己的品牌，它們伴您度過一日三餐和與親朋好友聚會(huì)的美好時(shí)光；人不可居無所，而居室內(nèi)的陳設(shè)、家具，給您生活帶來無限方便與樂趣的各類家用電器都堂而皇之地展示著自己的品牌，如果此刻您正端坐在電視機(jī)旁，也許主持人正向您推薦某種品牌的商品；以車代步是現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志，無論代步工具是自行車、助力車、摩托車還是公共汽車、小轎車，令人注目的依然是它們各自的品牌，當(dāng)您車行萬里，跋涉于山水之間時(shí)候，您也許會(huì)突然意識(shí)到，始終伴您而行的就有默不作聲的品牌。

品牌無處不在。

品牌之所以無處不在，之所以把我們的生活稱為由品牌構(gòu)成的世界，是因?yàn)椋?br>
第一，分工的發(fā)展和持續(xù)深化，不僅極大地提高了經(jīng)濟(jì)效率，而且使人們擺脫了自給自足的自然、半自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。人們生產(chǎn)生活所需要的各種物質(zhì)資料都可以由分工中的生產(chǎn)經(jīng)營者作為交易品來提供。分工越是發(fā)展和深化,加入交易過程的產(chǎn)品的種類、數(shù)量、規(guī)模也就越大，從而市場(chǎng)關(guān)系也就越是擴(kuò)展。一般說來，只要是經(jīng)過加工的交易品，差不多都會(huì)有自己的品牌。于是，品牌就隨市場(chǎng)關(guān)系的擴(kuò)展而走進(jìn)人們生活的方方面面，并從繁華的都市深入到偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村。

第二，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)豐富多彩、富有個(gè)性的多樣化社會(huì)，這是現(xiàn)代社會(huì)活動(dòng)的表現(xiàn)和基礎(chǔ)。但另一方面，現(xiàn)代社會(huì)又是一個(gè)盛行標(biāo)準(zhǔn)化的社會(huì)。這源于現(xiàn)代工業(yè)的一條重要規(guī)律:大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性。為了實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)就不能不標(biāo)準(zhǔn)化,標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果則是同類產(chǎn)品差別率的趨小化。同時(shí)，在現(xiàn)代技術(shù)條件下，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品的追隨者和模仿者;另一方面，現(xiàn)代消費(fèi)越來越講求效率、質(zhì)量和便利，這也會(huì)迫使各制造商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上盡可能采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在這種環(huán)境下，產(chǎn)品差別率的趨小并不能保證產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、銷售服務(wù)等方面的差異，這類差異在有效配置資源和廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)中具有越來越重要的作用。

即使在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)里,這類差異在資源配置

般方面的作用也是顯而易見的。例如，在60年代的前蘇聯(lián)的鬟消費(fèi)品市場(chǎng)曾發(fā)生過同一型號(hào)（17英寸）的電視機(jī)銷售呆滯的情況。原因是，在同時(shí)生產(chǎn)該型號(hào)的幾家工廠中，有一令家的質(zhì)量較差，由于沒有品牌差異，消費(fèi)者不知道哪些電視機(jī)的質(zhì)量好，哪些質(zhì)量差，于是消費(fèi)者便采取一致行動(dòng) 律拒絕購買這種型號(hào)的電視機(jī)。結(jié)果電視機(jī)積壓很多。

據(jù)此有人提出利用商標(biāo)（注冊(cè)了的品牌）幫助消費(fèi)者識(shí)別商品的好壞。于是，商標(biāo)作為計(jì)劃者的方便工具登上市場(chǎng)舞臺(tái)，成為消費(fèi)者得力的購買助手。品牌在標(biāo)識(shí)產(chǎn)品差別方面的作用可見一斑。

其次，追求個(gè)性可以說是人類的一種天性。從消費(fèi)角度看，追求個(gè)性馬上就表現(xiàn)為消費(fèi)者偏好的多樣性。為充分滿足這些偏好，就需要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品差別。按專家的說法,U如果有明顯的根據(jù)要把一個(gè)賣者的產(chǎn)品（或服務(wù)）同另一1個(gè)賣者的加以區(qū)別，那么這一種類的產(chǎn)品就是有差別的。6這種根據(jù)可以是實(shí)際存在的，也可以是想象的，只要它對(duì)買者來說無論如何是重要的,從而導(dǎo)致買者對(duì)一種產(chǎn)品的偏好超過另一種。而構(gòu)成這種“實(shí)際存在的”或“想象的”根據(jù)的，包括獨(dú)有專利權(quán)、商標(biāo)、包裝、設(shè)計(jì)、廣告以及我們所關(guān)心的品牌。品牌作為產(chǎn)品差異的重要標(biāo)識(shí)和手段而被廣泛使用。統(tǒng)計(jì)觀察表明，消費(fèi)者進(jìn)行購買的選擇行為大多與品牌相關(guān)。這些都使廠商以各種方式強(qiáng)化其品牌形象以期獲得競(jìng)爭(zhēng)收益。在國外，甚至單純的銷售商也熱衷于創(chuàng)造自己的品牌。

第三，現(xiàn)代營銷技術(shù)的一個(gè)重要手段和工具就是廣告宣傳。營銷專家們確信，廣告宣傳能夠?yàn)閺S商開拓市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)從而增加銷售收入。在很多場(chǎng)合，廣告宣傳已經(jīng)被視為自動(dòng)化銷售過程中的一個(gè)步驟。盡管一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家，特別是社會(huì)學(xué)家對(duì)廣告宣傳的作用持懷疑態(tài)度，斷定廣告宣傳把可貴的資源耗費(fèi)在非生產(chǎn)性活動(dòng)上，增加了產(chǎn)品的成本；引起資源的濫用，甚至認(rèn)為廣告宣傳造成了市場(chǎng)進(jìn)入障礙。當(dāng)然,這些懷疑不是沒有根據(jù)的。然而，廠商似乎更相信廣告宣傳的神奇作用。大多數(shù)企業(yè)家們相信，廣告宣傳有助于將價(jià)值千百萬億的商品或勞務(wù)從制造商、批發(fā)商、零售商和服務(wù)部門的貨架上推銷到全世界的消費(fèi)者手中。

對(duì)我們來說，這兩種看法孰是孰非無關(guān)緊要，要緊的是作為重要營銷手段的廣告宣傳向人們傳達(dá)的信息。無論廣告形式與載體如何，這類廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要是關(guān)于某一品牌商品或服務(wù)的信息。離開品牌宣傳，廣告世界中的絕大部分將會(huì)立即消失。廠商所以經(jīng)常需要借助廣告進(jìn)行品牌宣傳，是因?yàn)樵谙M(fèi)者選擇機(jī)會(huì)不斷增長(zhǎng)，生產(chǎn)日益受到需求約束，生活節(jié)奏不斷加快的條件下，只有不斷的廣告宣傳，標(biāo)識(shí)產(chǎn)品差別的品牌才會(huì)在消費(fèi)者的意識(shí)中建立起對(duì)產(chǎn)品的有效聯(lián)想。于是,品牌就在各類形式廣告宣傳的作用下，通過報(bào)紙、雜志、流動(dòng)與不流動(dòng)廣告牌、廣播電視等媒體飛向世界的各個(gè)角落。

現(xiàn)在,讓我們看看品牌作為一個(gè)專業(yè)術(shù)語是怎樣定義的。在各類關(guān)于品牌的著述中，引用最多的是由著名營銷專家菲利普?柯特勒給品牌下的定義。柯特勒認(rèn)為「品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！?br>
定義強(qiáng)調(diào)的是我們下面將討論的品牌的最基本功能令——識(shí)別。不過應(yīng)當(dāng)指出的是，品牌造成的識(shí)別是包含著商品或服務(wù)的個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感的識(shí)別。越是成功的品鬟牌,越是講求個(gè)性。這充分體現(xiàn)了品牌的品質(zhì)重要性。消費(fèi)⑨者對(duì)品牌產(chǎn)生的感覺也總是整體感覺，而不僅僅針對(duì)商品#本身。就是說,品牌是一種整體概念。因此，也有人將品牌定義為一種體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感、象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)、被用來與其他商品（或服務(wù)）區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝等符號(hào)的組合。它是由品牌名稱、品牌認(rèn)識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成的復(fù)合概念。

如果一種品牌具有高知名度、高美譽(yù)度、高信任度和高附加值,這種品牌也就是通常所說的名牌也有人認(rèn)為，名牌是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有所發(fā)展的條件下，由企業(yè)主體在全國市場(chǎng)或世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來的，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)公正評(píng)估，與同種產(chǎn)品比較具有質(zhì)量的特優(yōu)性、銷售的高效性、傳播的廣泛性、商標(biāo)的高價(jià)性等特征，并名列前茅的產(chǎn)品。簡(jiǎn)1單定義是：名牌是企業(yè)主體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出來的，得8到社會(huì)公認(rèn)，與同種產(chǎn)品比較具有高質(zhì)量、高知名度、高效益、高壽命、高價(jià)商標(biāo)的產(chǎn)品。當(dāng)然,名牌就是各商家所努力追求的，也是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的重要因素。

標(biāo)簽：仙桃七臺(tái)河漢中韶關(guān) 玉溪日喀則紅河宜賓

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