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廣告用語運(yùn)用換字手法改造成語

1.如何看待“換字成語”

為了達(dá)到求新求異、吸引受眾、激發(fā)消費(fèi)欲望的目的,在廣告宣傳中運(yùn)用換字手法改造成語，已經(jīng)成為近二十年來廣告宣傳的一種潮流和廣告語言的一大特色。無論在街頭，還是在電視、報(bào)紙等一些傳播媒體上，“雞不可失”、“隨心所浴”、“咳不容緩”、“默默無蚊”、“無網(wǎng)不勝”、“衣名驚人”等貌似成語的廣告用語，隨處可見，頻頻亮相。這種時(shí)下流行的在廣告中運(yùn)用換字手法改造成語的現(xiàn)象，已越來越引起人們的關(guān)注。

對于廣告中運(yùn)用換字手法改造成語這一現(xiàn)象,從一開始就存在兩種截然不同的看法。一種看法是，廣告以促銷商品、刺激消費(fèi)為目標(biāo)，改造成語的目的只是使其更好地為我所用,并不是要有意造成語言認(rèn)知和使用的混亂，由此可能帶來的問題不應(yīng)由廣告本身負(fù)責(zé)。另一種看法是，成語的形式是固化的，字義不能有任何更改，否則就是非規(guī)范用語;廣告宣傳在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也應(yīng)關(guān)注其社會(huì)效益，隨意改造成語已經(jīng)對缺乏足夠辨識能力的孩子的語言能力的提高產(chǎn)生了消極影響，并成為孩子們的作文中出現(xiàn)錯(cuò)別字的重要原因;把好端端的成語改造得面目全非的廣告詞實(shí)在是糟糕至極；廣告宣傳應(yīng)當(dāng)自覺維護(hù)語言的純潔和健康,杜絕使用改造成語的廣告詞。前者代表了大多數(shù)生產(chǎn)商、銷售商和廣告商的聲音，后者代表了大多數(shù)教育工作者和學(xué)生家長的聲音。

以上兩種看法都有一定道理，事實(shí)上，兩者并非矛盾不可調(diào)和，前者多一份社會(huì)責(zé)任感，把握好換字改造成語的“度”，后者多一點(diǎn)寬容，并有針對性地加強(qiáng)教育，那么，雙方就有可能取得比較一致或接近的意見，廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益就有可能得到兼顧。

首先應(yīng)當(dāng)肯定的是，運(yùn)用換字手法改造成語是有其修辭根據(jù)的。從修辭的角度來看，廣告中運(yùn)用換字手法改造成語是一種典型的仿詞現(xiàn)象，而仿詞是一種常見的修辭手法。好的廣告語應(yīng)該是讓受眾最容易理解、最容易記住的并且是最簡練的話。而成語是最為廣大群眾熟知的簡潔精辟的定型詞組或短句，廣告中運(yùn)用換字手法改造成語就是利用人們對成語已有的了解和記憶來達(dá)到廣告用語被迅速認(rèn)知的目的，加上一些巧妙使用成語的廣告取得成功的示范效應(yīng)，換字成語廣告這種形式便流行起來了。

其次需要說明的是,變異運(yùn)用語言,常常是廣告創(chuàng)新的主要手段,而運(yùn)用換字手法改造成語也是一種語言變異現(xiàn)象,只要表達(dá)效果好，副作用小，就應(yīng)當(dāng)承認(rèn)它的合理性。在我們現(xiàn)代社會(huì)生活中，廣告是無處不在、無所不有的。然而，在激烈的市場競爭條件下，有幸首先進(jìn)入我們視野又最終給人留下深刻印象的往往是那些構(gòu)思奇巧、設(shè)計(jì)獨(dú)特、別具一格的廣告。事實(shí)證明，廣告創(chuàng)新是商品宣傳和促銷的最重要手段之一。廣告創(chuàng)新的方法多種多樣,表現(xiàn)在語言文字上，就是對語言常規(guī)的大膽突破。在某種特殊條件下,利用語言環(huán)境，打破語言中某些常規(guī)用法與習(xí)慣用法，而采用我們經(jīng)驗(yàn)中從來沒有的或者極少用的，甚至是錯(cuò)誤的說法和用法，來達(dá)到一種特殊的修辭效果。這種語言變異技巧，很多時(shí)候是值得肯定的,是有其積極意義的。運(yùn)用換字手法改造成語,就是一種重要的語言變異技巧和創(chuàng)新形式。它的不合理中隱含著合理性，它抓住了人們追求新奇的心理特點(diǎn),讓人們在咀嚼詞義的過程中產(chǎn)生濃厚的興趣。

再次應(yīng)當(dāng)指出的是,在達(dá)成預(yù)期宣傳效果的同時(shí)，其負(fù)面效應(yīng)也不容忽視。現(xiàn)在，換字成語廣告太多、太濫、太牽強(qiáng),讓人看了啼笑皆非，產(chǎn)生反感。某些廣告有意歪曲成語詞義，隨意過度改造成語,已經(jīng)在一定程度上產(chǎn)生了消極的社會(huì)影響，引起了人們的普遍憂慮和語言學(xué)家的關(guān)注。一些地方的語言文字工作部門開始對此進(jìn)行適時(shí)的干預(yù)，上海市就不再允許篡改成語的廣告詞在熒屏上出現(xiàn)。這是針對“肢解”成語泛濫成風(fēng)的現(xiàn)實(shí)情況，在特定時(shí)期不得已采取的一種矯枉過正的做法。廣告中運(yùn)用換字手法改造成語，并非完全不可取，關(guān)鍵是要適度。而在實(shí)際運(yùn)用中要恰當(dāng)把握好這個(gè)“度”，是具有相當(dāng)難度的。

2.廣告中運(yùn)用換字手法改造成語如何才能適度

(1)將運(yùn)用換字手法改造成語嚴(yán)格限制在一定范圍內(nèi)使用,避免對孩子學(xué)習(xí)產(chǎn)生干擾,造成他們誤用成語。在針對兒童的商品廣告、兒童節(jié)目的插播廣告、針對中小學(xué)生的報(bào)刊廣告和教育類網(wǎng)站的網(wǎng)頁廣告中,不能出現(xiàn)隨意改造成語的廣告詞。

如:某兒童節(jié)目中的一則飲料廣告將成語“引以為榮”改換成“飲以為榮”；某教育類刊物封面上的一則補(bǔ)硒制品廣告將“物以稀為貴”改換成“物以硒為貴”；某口服液廣告將“口蜜腹劍”改換成“口蜜腹健”;某口瘡藥廣告將“膾炙人口”改換成“快治人口”；某教育類網(wǎng)站的網(wǎng)頁廣告中出現(xiàn)了“E網(wǎng)情深”的廣告語。也許這些用諧音粗制濫造成語的始作俑者還在“沒事偷著樂”，但是它卻對廣大青少年正確辨識成語產(chǎn)生了誤導(dǎo)等負(fù)面影響，給中小學(xué)教師出了難題。這些不正確的成語借著廣告的宣傳攻勢先入為主，使青少年形成錯(cuò)誤的認(rèn)知，不但使其難以理解原成語的精髓,今后再改也實(shí)非易事。這些廣告用語本身就篡改了成語的固定含義，又在不該使用的范圍內(nèi)隨意使用，因而都是很不妥當(dāng)?shù)?。廣告經(jīng)營者理應(yīng)本著對正在學(xué)習(xí)使用語言的青少年負(fù)責(zé)的精神，承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任，盡量避免這種篡改成語的廣告在孩子們的視線內(nèi)出現(xiàn)。

(2)在任何場合使用換字改造成語的廣告詞,均需給被改換的字加上引號，以引起注意，表明這只是臨時(shí)仿詞，而非常規(guī)用詞。

如:蚊香廣告“默默無蚊”、藥品廣告“咳不容緩”、食品廣告“雞不可失”，應(yīng)該給“蚊”、“咳”、“雞”這幾個(gè)被改換的字加上引號,甚至可以再用其他的方式加以突出，讓人們知道這是在臨時(shí)模仿成語，而非成語的本來面目，以免引起誤會(huì)。

(3)改造后的成語應(yīng)當(dāng)含義清楚，不要使用讓人不知所云的表達(dá)方式，并要避免產(chǎn)生歧義。

企業(yè)做廣告，是為了宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品，如果巧用成語,含義清楚，自然無可厚非。中國成語源遠(yuǎn)流長，大多出自典故，是歷代先輩們心血和智慧的結(jié)晶，都具有特定的意義和風(fēng)格，不可隨意肢解、移花接木、模糊詞義、混淆視聽。如：服裝廣告將“一表人才”變成“衣表人才”，將“百依百順”變成“百衣百順”，將“依依不舍”變成“衣衣不舍”，將“一鳴驚人”變成“衣名驚人”，將“別具一格”變成“別具一革”，將“川流不息”變成“穿流不息、酒類廣告將“引人入勝”變成“飲人入勝”，將“久別重逢”變成“酒別重逢”，將“天長地久”變成“天嘗地酒”;禮品廣告將“合情合理”變成“盒情盒禮”，將“別來無恙”變成“鱉來無恙”；牙膏廣告將“啞口無言”變成“牙口無炎'藥品廣告將“無所畏懼”變成“無所胃懼”，將“志在四方”變成“治在四方”，將“志在必得”變成“痔在必得”；手表廣告將“一代天驕”變成“一戴添驕”；護(hù)發(fā)定型摩絲廣告將“精益求精”變成“精益求金”；等等。從表面上看,這些廣告只是改動(dòng)了成語中的個(gè)別字，但實(shí)質(zhì)上是把成語的原意完全改變了，而且不倫不類，令人啼笑皆非！這種“假冒偽劣”的廣告成語也在一定程度上助長了望文生義之風(fēng)，損害了成語的穩(wěn)定性和特殊的含義、韻味，破壞了語言文字的嚴(yán)整、和諧，不利于祖國語言文字的規(guī)范化,特別容易對青少年造成語言文字誤導(dǎo)c如今,這些被改頭換面，被抽筋斷骨，帶有濃厚商業(yè)色彩的畸形成語，正堂而皇之地走進(jìn)我們的生活，大有蔓延成風(fēng)之勢，不能不引起我們的警覺。從宣傳效果來看，這些成語被改換后，看起來似乎和商品類別沾了一點(diǎn)兒邊了，但都沒有說明商品本身有什么獨(dú)特之處，其生搬硬套的做法除了讓人感到別扭、反感和不知所云之外，并無多大正面的宣傳效果，還不如老老實(shí)實(shí)說出商品本身的特色來更為恰當(dāng)。

(4)改造后的成語應(yīng)當(dāng)健康、文明，不能有粗俗的字眼和低級趣味的含義，不得引起誤導(dǎo)，以免對社會(huì)造成不良影響。

《中華人民共和國廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求「《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第十一條規(guī)定:“廣告中成語的使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導(dǎo)，對社會(huì)造成不良影響。”語言文字有高雅低俗之分，廣告用語的鄙俗和不潔對社會(huì)尤其是青少年的負(fù)面影響特別大°一些廣告在價(jià)值導(dǎo)向、思想傾向和生活方式導(dǎo)向等方面存在著較突出的問題，給人以庸俗、輕薄之感,不符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。我們提倡在廣告中使用健康、文明、高雅的成語;反對改造成語時(shí)使用粗俗的字眼和對成語的字面意義做低級趣味的說解,不能片面追求所謂廣告轟動(dòng)效應(yīng)，忽視廣告的社會(huì)效果和社會(huì)責(zé)任;希望廣告語言在達(dá)到一定的效果，促成市場繁榮的同時(shí)，也能給人民群眾以藝術(shù)享受,給廣大青少年以正確引導(dǎo)。

(5)在同一廣告中不出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上的換字改造成語,在同一時(shí)段或同一篇幅中不出現(xiàn)兩個(gè)或兩個(gè)以上使用換字改造成語的廣告，以免過多過濫的換字成語廣告引起社會(huì)上語言使用的混亂0

(6)要在特定的語言環(huán)境中或者有圖像做背景的前提下，使用換字改造成語的廣告詞,不能在沒有相應(yīng)背景交代和鋪墊的情況下孤立地使用。

廣告中運(yùn)用換字手法改造成語是有其特定的語言環(huán)境的，它的意義只有在特定的語言環(huán)境中才能為人們所理解，離開它賴以存在的背景,沒有視覺效果的補(bǔ)充，人們就會(huì)感到突兀，無法理解廣告的真實(shí)含義和訴求目的。某報(bào)紙廣告用大幅版面印上“秤心如意”四個(gè)大字，外加公司名稱和電話號碼，沒有其他的內(nèi)容交代,讓人看后一片茫然。

如果在廣告中運(yùn)用換字手法改造成語能把握好適當(dāng)?shù)摹岸取?，將換字成語廣告控制在有限的數(shù)量和范圍內(nèi)，有特定的語言環(huán)境或者背景交代，格調(diào)高雅，含義明確，那么，換字成語廣告仍然有可能取得良好的商業(yè)宣傳效果和社會(huì)效果。當(dāng)然，換字成語廣告并非最好的，也非唯一的廣告創(chuàng)作手法，如果大家都擠到利用成語做廣告語這條路上，恐怕不是什么好事情。廣告創(chuàng)作手法是多樣的,條條大路通羅馬。我們鼓勵(lì)廣告創(chuàng)作者在廣告形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，探索更多更好的廣告宣傳手段，取得更好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

標(biāo)簽：仙桃宜賓七臺河紅河玉溪日喀則漢中韶關(guān)

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