在一個風和日麗的周末，與幾位同行朋友在公園的草地上一邊享受南方冬日陽光的溫暖，一邊漫不經(jīng)心地“神聊”身邊發(fā)生的各種事情。不料，這種悠閑自如的環(huán)境最終還是習慣性地被一番爭論而“破壞”。這次的爭論圍繞基金行業(yè)內(nèi)的客戶數(shù)據(jù)庫話題展開，爭論雖然不如以前激烈，但是的確辯明了很多道理 。

　　話題緣起于銀行在給基金公司代銷基金時不向基金公司提供客戶數(shù)據(jù)，使得基金客戶無法享受到應有的服務，繼而對基金公司產(chǎn)生不滿。對此，多數(shù)人反對銀行的做法?？蛻魯?shù)據(jù)對于金融消費服務營銷的重要性不言而喻，由于金融消費產(chǎn)品是無形的，以滿足客戶安全性、流動性和效益性的需求為目標。所以，金融服務營銷的核心就是為客戶服務，滿足客戶的需求，做好金融服務營銷就必須與客戶建立一種相互依存的利益關(guān)系。同時，由于金融服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售、生產(chǎn)與消費同時發(fā)生，而且在這一過程中具有很強的多變性，它要求金融機構(gòu)在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品的同時就應該注重對客戶的服務，實際上其服務過程也是生產(chǎn)的過程。

　　作為金融服務機構(gòu)，基金公司如果手中沒有客戶的數(shù)據(jù)庫，發(fā)展將會受到致命的打擊。在我國基金行業(yè)還處于初級發(fā)展階段的時期，銀行就利用自己的強勢地位控制基金客戶的數(shù)據(jù)庫，無疑等于“擠壓”基金公司，尤其是新基金公司的生存空間。況且，銀行掌握了客戶的數(shù)據(jù)庫，由于其自身的服務能力有限，無法給基金客戶提供應有的服務。從長遠角度看，無疑不利于基金行業(yè)的健康成長。

　　不過，有些人則認為銀行這樣做也無可厚非。他們認為，客戶本來就是銀行的客戶，從我國金融行業(yè)目前發(fā)展的趨勢來看，銀行最終將是向客戶提供“一站式”理財服務的平臺，銀行代銷基金產(chǎn)品只是向客戶提供若干金融消費服務產(chǎn)品中的一類。在未來的金融消費服務業(yè)的分工中，基金公司根本就不需要關(guān)心誰是自己的客戶，他們只需要根據(jù)銀行提供的產(chǎn)品需求，設計出相應的產(chǎn)品，做好這些產(chǎn)品的資產(chǎn)管理給投資者滿意的回報就行了。

　　而且，隨著銀行金融理財師（客戶經(jīng)理）隊伍的培育與逐步壯大，服務水平的提高，銀行將有能力向客戶提供綜合、全面的理財服務。再者，基金公司目前的客戶服務水平和能力也很有限，而且費用也很高，一些實力一般的基金公司根本沒有能力向客戶提供很好的服務。與其這樣，還不如全部交給銀行統(tǒng)一服務。

　　表面上看，好像雙方各有道理。但實際上，問題的實質(zhì)在于在目前以及未來的發(fā)展中，客戶數(shù)據(jù)庫對于雙方的利益分別是什么？人們對于客戶數(shù)據(jù)庫價值的發(fā)現(xiàn)和利用源于營銷模式的變化，２０世紀９０年代以來，隨著企業(yè)管理從生產(chǎn)制造向顧客關(guān)系管理轉(zhuǎn)移，用戶至上主義成為營銷的指導思想，傳統(tǒng)的只是單向被動的適應消費者的營銷方式逐步讓位于與消費者建立互相信任的、穩(wěn)定的、雙向溝通互動關(guān)系的營銷模式，比如關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。

　　這種管理和營銷模式的轉(zhuǎn)變的基礎是客戶需求的多樣性以及在此基礎上形成的市場細分。Ｈａｒｒｉｓｏｎ１９９７以保險市場為例進行的研究認為，金融服務市場細分具有諸多益處：能夠更加精密地將公司資源與市場需求匹配，進而減少了開支；更加精確地滿足消費者需求，增加消費者滿意程度；使公司將精力集中在某一選定的消費者群體上，能夠深刻了解其需要和要求；把已知的消費群體的特征應用到新的／潛在的消費者身上，來預測新的消費者需求；最后可以通過提高消費者滿意程度來維持消費者，通過消費者的變化來預測消費者的需要。

　　市場細分的種種益處促進了金融機構(gòu)的分化和差異化經(jīng)營的定位，促進金融機構(gòu)更加關(guān)注客戶關(guān)系管理，掌握客戶信息，了解客戶的需求與特征，針對性地采取數(shù)據(jù)庫營銷。

　　實際上，數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，調(diào)查顯示在美國，１９９４年８５％的零售商和制造商認為在２０世紀末，他們將需要一個強大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實力。數(shù)據(jù)庫營銷著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服務，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關(guān)系；同時與現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合，建設和利用客戶數(shù)據(jù)庫，構(gòu)成網(wǎng)絡營銷和電子商務的基礎。

　　從全球來看，數(shù)據(jù)庫直銷作為市場營銷的一種形式，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，公司都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務支持和營銷設計，開展“一對一的顧客關(guān)系管理”。

　　通過數(shù)據(jù)庫營銷這種“信息雙向交流”的體系，每一位目標客戶可以及時對產(chǎn)品和服務做出反饋，生產(chǎn)商或服務商在測定和度量這些反饋后，就可以給客戶提供精確的產(chǎn)品和服務。與客戶建立長期、穩(wěn)定關(guān)系，針對性地開展數(shù)據(jù)庫營銷恐怕是目前所有金融機構(gòu)紛紛爭奪客戶數(shù)據(jù)庫的主要原因。

證券日報