銷售渠道創(chuàng)新是確保中國壽險(xiǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，從國際壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，壽險(xiǎn)公司開展銷售渠道創(chuàng)新的路徑主要有四種：

　　渠道內(nèi)部變革

　　這是在壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期常用的銷售創(chuàng)新方式。一般來說，初級(jí)階段的壽險(xiǎn)業(yè)增長主要依賴資源的大量投入帶動(dòng)，屬于粗放型發(fā)展模式。在經(jīng)歷了10年左右的快速發(fā)展后，壽險(xiǎn)公司都迫切需要實(shí)現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變，這時(shí)候，采取內(nèi)部變革是比較常用的創(chuàng)新模式。在東南亞和我國臺(tái)灣地區(qū)都有過類似案例。主要是針對(duì)渠道自身存在的不足，進(jìn)行理念、方法、制度和管理等方面的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從粗放式管理到精細(xì)化管理的跨越，提升現(xiàn)有渠道的潛力。渠道內(nèi)部創(chuàng)新的優(yōu)點(diǎn)在于可以破除不利于渠道發(fā)展的生產(chǎn)關(guān)系，解放生產(chǎn)力，增強(qiáng)渠道的可持續(xù)發(fā)展能力，缺點(diǎn)是這種方式需要充足的資源投入和較長的時(shí)間。

　　渠道整合行銷

　　所謂渠道整合就是利用不同渠道的優(yōu)勢，建立資源共享平臺(tái)，整合銷售渠道資源，對(duì)消費(fèi)者市場展開立體、全方位、持續(xù)的行銷。整合行銷是上世紀(jì)90年底才開始提出的概念，北美壽險(xiǎn)市場是開展整合行銷歷史最長的地域，在發(fā)展相對(duì)成熟的壽險(xiǎn)公司，整合行銷是比較常用的手段。渠道整合的優(yōu)點(diǎn)在于可以充分發(fā)揮各個(gè)渠道的潛能，增強(qiáng)公司的整體行銷力，幫助客戶形成對(duì)公司的統(tǒng)一和全方位的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知，提高銷售效率，增強(qiáng)客戶忠誠度；缺點(diǎn)在于對(duì)公司整合渠道資源能力的要求較高。

　　新建銷售渠道

　　新建銷售渠道的方式，一是根據(jù)客戶市場細(xì)分建立銷售隊(duì)伍；二是根據(jù)銷售媒介建立銷售渠道，比如通過建立網(wǎng)絡(luò)、電話和門店等專業(yè)隊(duì)伍來推進(jìn)銷售；三是借助中介渠道開展銷售，比如通過代理公司、經(jīng)紀(jì)公司、大型賣場和證券公司等機(jī)構(gòu)銷售壽險(xiǎn)產(chǎn)品。新建渠道的優(yōu)點(diǎn)是可以按公司的經(jīng)營思路重繪藍(lán)圖，沒有任何羈絆，缺點(diǎn)是需要充足、持續(xù)的資源投入。

　　新建銷售渠道的案例主要集中在日本和韓國市場，在部分歐洲國家壽險(xiǎn)公司(比如意大利)也有案例。但從目前來看，在現(xiàn)有渠道之外再新建渠道成功的概率并不高，須慎重選擇。

　　開拓新的地理空間

　　對(duì)壽險(xiǎn)公司來說，新的地理空間意味著新的市場機(jī)遇，這從國外壽險(xiǎn)公司紛紛入駐中國市場就可以看出。目前，歐美發(fā)達(dá)市場已經(jīng)進(jìn)入增長瓶頸期，最實(shí)際的增長點(diǎn)主要來自壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ蟮膰?。除進(jìn)入尚未開拓的市場外，進(jìn)入發(fā)展不充分的區(qū)域市場也是重要手段，這也是當(dāng)前保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)大力倡導(dǎo)發(fā)展縣域保險(xiǎn)的重要原因。應(yīng)該說，開拓新的地理空間對(duì)任何一家公司來說都是可以采取的有效舉措。

　　發(fā)展階段創(chuàng)新路徑起步階段(1-5年)發(fā)展階段(5—25年)成熟階段(25-45年)飽和階段(45—…)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的推動(dòng)效果

　　渠道內(nèi)部變革不迫切迫切非常迫切迫切有一定影響，但耗時(shí)較長

　　渠道整合行銷不迫切不迫切迫切非常迫切較小

　　新建銷售渠道不迫切迫切迫切迫切巨大

　　開拓新的地理空間迫切迫切非常迫切非常迫切巨大

　　銷售渠道創(chuàng)新的中國選擇

　　深挖現(xiàn)有渠道潛能

　　渠道內(nèi)部創(chuàng)新是四大渠道創(chuàng)新路徑的首選。針對(duì)個(gè)人營銷渠道而言，要實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新，必須多管齊下。一是創(chuàng)新增長思路。從依靠人力增長實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的粗放式增長模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽咳肆λ刭|(zhì)的不斷提高和人均績效的增加來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的集約式增長模式，其核心是通過嚴(yán)格甄選，逐步提升現(xiàn)有代理人的整體素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人代理人隊(duì)伍的穩(wěn)步增長。二是創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。加大對(duì)個(gè)人代理人隊(duì)伍的投入；現(xiàn)有的代理人隊(duì)伍培養(yǎng)模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場發(fā)展的需求，尤其是針對(duì)城區(qū)市場，關(guān)鍵是增加對(duì)代理人隊(duì)伍的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，增強(qiáng)代理人銷售技能，延長隊(duì)伍的培育周期，尊重人才成長規(guī)律。三是創(chuàng)新考核模式。從以保費(fèi)規(guī)模為關(guān)鍵考核指標(biāo)轉(zhuǎn)變成以業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展能力為關(guān)鍵指標(biāo)。四是創(chuàng)新銷售隊(duì)伍管理模式。對(duì)現(xiàn)有代理人隊(duì)伍逐步實(shí)現(xiàn)分級(jí)管理，建立不同績效代理人隊(duì)伍培訓(xùn)、交流和銷售支持的平臺(tái)，變現(xiàn)有的單一管理模式為差異化管理。

　　針對(duì)團(tuán)體直銷渠道而言，渠道內(nèi)部創(chuàng)新的方式：一是要?jiǎng)?chuàng)新銷售模式，要重點(diǎn)通過推進(jìn)員工福利計(jì)劃、發(fā)展企業(yè)年金等為客戶提供一攬子風(fēng)險(xiǎn)保障等手段提高團(tuán)體直銷渠道的創(chuàng)費(fèi)創(chuàng)利能力。二是創(chuàng)新人才培養(yǎng)，要重點(diǎn)培養(yǎng)一支職業(yè)化、專業(yè)化、具有豐富團(tuán)體保險(xiǎn)和員工福利知識(shí)以及銷售經(jīng)驗(yàn)的員工隊(duì)伍，為迎接市場競爭奠定基礎(chǔ)。

　　針對(duì)中介渠道而言，要實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新，一是創(chuàng)新合作模式，銀行保險(xiǎn)渠道的創(chuàng)新一方面有賴于公司和銀行的共同努力，另一方面也可以借助監(jiān)管機(jī)關(guān)和行業(yè)組織的影響力，推進(jìn)相關(guān)法律法規(guī)的改進(jìn)，為銀行和保險(xiǎn)公司之間的深層次合作尤其是資本合作鋪平道路。二是創(chuàng)新銷售隊(duì)伍建設(shè)模式，變現(xiàn)在單純的客戶經(jīng)理隊(duì)伍為顧問式銷售隊(duì)伍，尤其是部分大中城市市場，要力爭通過逐步培養(yǎng)顧問式銷售隊(duì)伍進(jìn)駐銀行來強(qiáng)化渠道控制能力。三是創(chuàng)新銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從市場角度來看，方便銀行銷售和客戶購買、可提費(fèi)用多、利潤空間大的期交產(chǎn)品應(yīng)成為未來產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向。

　　大力發(fā)展新興銷售渠道

　　新興渠道主要包括：

　　大力發(fā)展職場營銷。職場營銷成本低、效率高，具有與員工保險(xiǎn)福利計(jì)劃相適應(yīng)的二元銷售結(jié)構(gòu)，能解決多層級(jí)、多對(duì)象的銷售問題，是開發(fā)員工保險(xiǎn)福利市場的利器，也是解決團(tuán)險(xiǎn)渠道許多問題的有效辦法。在團(tuán)險(xiǎn)渠道創(chuàng)建職場營銷系統(tǒng)開發(fā)員工保險(xiǎn)福利市場，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略意義的重大舉措，其對(duì)團(tuán)險(xiǎn)渠道的創(chuàng)新意義不亞于上個(gè)世紀(jì)90年代個(gè)險(xiǎn)渠道建立的代理人銷售制度。

　　探索建立針對(duì)中高端客戶市場的代理人隊(duì)伍。中高端客戶市場的快速崛起將給中國壽險(xiǎn)業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，中高端客戶也必將成為公司重要的保費(fèi)和利潤來源。然而，中高端客戶在給公司創(chuàng)造高價(jià)值的同時(shí)也對(duì)銷售人員提出了更高的要求，尤其是專業(yè)素質(zhì)和道德水準(zhǔn)。從國際市場來看，就中高端客戶市場建立單獨(dú)的銷售隊(duì)伍也有很多成功案例，比如韓國的大都會(huì)人壽，在面對(duì)整體市場的傳統(tǒng)銷售隊(duì)伍之外，單獨(dú)建立了一支高端隊(duì)伍。但失敗的案例也較多，客觀來說，筆者認(rèn)為尚沒有一家公司真正探索出一條開拓中高端客戶的有效途徑，即使部分成功的公司，也面臨著業(yè)務(wù)規(guī)模小、人員流失率高等無法規(guī)避的現(xiàn)象，因此，各家公司在開拓中高端客戶市場時(shí)必須慎重。

　　探索建立專門面向證券和基金等金融機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍。證券和基金等金融機(jī)構(gòu)的客戶大多為市場認(rèn)定的中高端客戶，公司可以通過和這類機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系來實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的共同開發(fā)。一方面，可以利用這類金融機(jī)構(gòu)代理銷售產(chǎn)品，另一方面，也可以建立單獨(dú)的銷售隊(duì)伍來對(duì)這類客戶資源進(jìn)行更深入的開發(fā)，這種銷售隊(duì)伍既可以是代理人管理模式，也可以是員工化的管理模式。

　　積極探索借助中介組織的銷售模式。保險(xiǎn)代理、經(jīng)紀(jì)、電話及網(wǎng)絡(luò)直銷、門店銷售和超市代理都是可以值得嘗試的中介渠道，公司可以選擇在不同地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，在擁有成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行推廣。

　　整合渠道全面行銷

　　整合渠道行銷主要是通過建立渠道資源共享平臺(tái)來強(qiáng)化渠道之間的合作，充分挖掘客戶市場的多樣化需求，挖掘市場機(jī)會(huì)，進(jìn)而充分發(fā)揮渠道的銷售能力，為客戶提供多元化服務(wù)，提高客戶忠誠度，建立系統(tǒng)的營銷架構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)全面行銷。實(shí)現(xiàn)渠道整合行銷，必須做到以下三點(diǎn)：

　　建立渠道資源的共享平臺(tái)。要充分打通渠道之間的行政區(qū)隔，建立渠道之間統(tǒng)一的資源共享平臺(tái)，最核心的就是實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享；其次是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品資源的共享，銷售渠道之間的產(chǎn)品資源應(yīng)互通有無；最后銷售隊(duì)伍資源共享，即銷售隊(duì)伍之間要實(shí)現(xiàn)一定程度的職能共享。

　　對(duì)客戶資源進(jìn)行共同開發(fā)。尤其是銀行渠道和團(tuán)體渠道客戶資源，完全可以通過資源共享的方式，借助代理人隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)二次開發(fā)；針對(duì)個(gè)人營銷渠道的客戶資源，可以借助代理人個(gè)人開展團(tuán)體保險(xiǎn)的銷售，實(shí)現(xiàn)客戶資源的深度開發(fā)；客戶資源共同開發(fā)的前提是開發(fā)工作要實(shí)現(xiàn)定期化、流程化，規(guī)范化，否則客戶資源共同開發(fā)完全可能只停留在字面上。

　　對(duì)客戶資源進(jìn)行共同維護(hù)和管理?？蛻羰菈垭U(xiǎn)行業(yè)最寶貴的資源，尤其是進(jìn)行多次開發(fā)的客戶資源，更是公司的主要價(jià)值來源。要通過全面、規(guī)范的客戶服務(wù)體系來實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的維護(hù)和管理，提高客戶忠誠度，確?？蛻糍Y源的可持續(xù)開發(fā)。

作者：何唐兵

　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　來源： 新浪財(cái)經(jīng)