說起市場營銷，我們無疑會想到營銷之父菲利普-科特勒教授的標準答案：營銷管理作為一種藝術和科學，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質的顧客價值，獲得、保持和增加顧客。自從這一精準定義出現之后，市場環(huán)境、經營理念、客戶對象以及技術水平等產生了巨大變化，正如科特勒教授的經典著作《營銷管理》一樣，從第一版到現在的12版，內容已經發(fā)生了顯著的改變。從而營銷名詞和營銷理念也不斷更迭，從“關系營銷”到“綠色營銷”，從“一對一營銷”到“整合營銷”，再到最新的“精準營銷”，營銷的基本職能雖然沒有改變，但營銷所包含的內容卻在不停的變換著.
2005年底，在中國上海，科特勒教授向現場的200多位商界領袖、政府官員和商學院精英拋出了營銷傳播的新趨勢——精準營銷。在他看來，精準營銷就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。當精準營銷出現并成為潮流的時候，我們應該思考的也許是精準營銷何以產生？又具有如何豐富的內涵？結合比亞迪汽車的案例，我們發(fā)現精準營銷，也許將如一場暴風驟雨，帶來中國汽車業(yè)營銷的變革。
一、精準營銷的由來
1、市場細分是精準營銷的基礎。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)所生存的“紅?！睂⒆兊卯惓頂D，同時，消費者需求呈現出差異化的趨勢，這些都需要企業(yè)去開辟產品及服務的“藍海”，去創(chuàng)造新的價值。價值創(chuàng)造構成企業(yè)藍海戰(zhàn)略的目標，而市場細分就將成為重要基石。在新的海域遨游，對消費者需求差異的理解和細分就顯得那么關鍵，關注消費者價值訴求與體驗，企業(yè)就需要細分市場，而不僅僅是概覽整個市場環(huán)境。
2、追求效益是精準營銷的誘因。當大眾廣告和促銷活動盛行的時候，很多營銷精力都感到迷茫：“我知道，有一半的廣告費浪費了，但是我不知道浪費在哪里”。當消費者不再容易被蠱惑的時候，企業(yè)就不能再依靠地毯式的轟炸來攫取市場，這樣只能收效甚微，而且成本將節(jié)節(jié)攀升。面對激烈的競爭環(huán)境和挑剔的消費者，企業(yè)要想生存就必須考慮成本收益。只有很好的控制成本，才能確保企業(yè)立于不敗之地。這就要求市場營銷考慮消費者體驗與企業(yè)價值的關聯度，提高將消費者體驗轉化為效益的能力。
3、技術進步是精準營銷的推動力。信息技術正經歷著天翻地覆的變化。10年前，堅信“酒好不怕巷子深”的企業(yè)走向了電視和紙媒，那個時候口碑是最常用的傳播工具。目前，則出現了另外一種情形，互聯網、分眾、數據庫、直復營銷工具讓企業(yè)大批量撤離大眾媒體，盡管標王的籌碼一樣水漲船高。借助眾多的技術手段，企業(yè)則可以真正了解到消費者所需要的產品、服務，并最大限度滿足其需求。
二、精準營銷的內涵
究竟怎樣的營銷模式才能定義為精準營銷呢？精準營銷又具有什么樣的內涵與特征呢，這需要我們從精準營銷所展開的市場定位、營銷推廣及其所關注的客戶體驗來找尋答案。
1、精準的市場定位。市場營銷活動中一個重要的法則就是“2080”法則，它表明“客戶天生是不平等的”，不同的客戶會給企業(yè)帶來不同的價值。英國“科尼爾白蘭地”曾進行過一項消費狀況調查，調查發(fā)現10%的客戶消費了50%的產品，這部分客戶是滿意度高的忠誠客戶；39%的客戶消費了44%的產品；剩下51%的消費者只占了其中6%。因此，對不同的客戶，企業(yè)需要采取不同的營銷方法。當企業(yè)產品出現在市場中時，準確地市場定位、集中公司的優(yōu)勢資源，才能獲得市場戰(zhàn)略和營銷活動的成功。精準營銷就是要最大限度發(fā)揮市場細分的價值，通過更加精準、類似于“GPRS技術”的方法來定位目標市場，保證公司能在最有價值的細分市場上投放產品和服務，并獲得最大的效益。
2、有效的營銷推廣。長期以來，企業(yè)都通過廣告、促銷、渠道等營銷手段開展市場推廣，但任何營銷推廣活動都是需要成本的。當大眾廣告和促銷活動盛行的時候，許多營銷經理都曾經有過這樣的迷茫與困惑——明知道促銷費用浪費掉了很多但不知道浪費在哪里。菲利普·科特勒曾指出，促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減。而隨著信息技術的發(fā)展，網絡、分眾等多種傳播渠道的發(fā)展，使得精準營銷可以采取更有效的營銷推廣手段，來降低成本，并提高產品和服到達目標客戶與市場的能力?，F在以網絡為中心，衍生出了豐富的營銷方式∶競價排名搜索、分眾傳播、窄告以及點告等營銷方式不斷涌現，使得企業(yè)的營銷推廣更有效、更準確。
3、更高的客戶體驗。在以消費者為導向、客戶為中心的營銷新時代，企業(yè)要想獲得收益，就必須關注客戶價值?？蛻魞r值的實現才可能帶給企業(yè)豐厚的利潤和回報，這也是科特勒教授所倡導的營銷內涵，即通過發(fā)掘并滿足客戶需求，進而創(chuàng)造公司利潤和價值。但是客戶價值必須通過客戶體驗來實現，只有客戶感知到并體驗到的產品與服務，才是具有價值的，也只有這樣才能將客戶需求轉化為公司價值。因此可以說，更高的客戶體驗是以消費者為導向、關注消費者個體體驗的精準營銷的真諦。
三、營銷工具的創(chuàng)新
如果說精準營銷一個營銷理念、一種營銷意識的話，那么借助一些創(chuàng)新性的營銷工具，精準營銷就變成了實實在在的營銷活動和市場行為。而在這些新的營銷工具中，直復營銷、數據庫營銷、分眾傳播就是典型的代表。
1、直復營銷
直復營銷是當代營銷精準化的重要發(fā)展趨勢。直復營銷大師杜雷頓·勃德這樣定義直復營銷：“通過一切可以直接接觸客戶的途徑以及客戶可以直接作出反應的媒介所進行的溝通?！编]件、互聯網、電話、宣傳單等，都是直復營銷手段的具體表現。直復營銷作為營銷方式之一，為那些期望接觸目標市場的企業(yè)提供切合他們實際需要的業(yè)務方案。
直復營銷作為重要的營銷傳播渠道，在歐美企業(yè)中已廣泛使用，成為一種吸納新客戶和為現有客戶增值的有效手段。美國目前80%的企業(yè)采用直復營銷，而中國的數字僅有20%。很多的經理人未經過系統(tǒng)的直復營銷專業(yè)訓練。英國著名的家居用品公司宜家于2004年邀請了TNT為其提供直復營銷服務。TNT在歐洲有25年以上的直復營銷業(yè)務經驗，客戶來自銀行、保險、汽車、電信和快速消費品等諸多行業(yè)，現在在中國推出直復營銷服務，為客戶提供量身定造業(yè)務方案。在中國，直復營銷市場仍處于起步階段，市場潛力巨大。根據預測，中國未來的直復營銷市場每年市值1000億-2000億美金，并以每年30%的速度迅速成長。
2、數據庫營銷
數據庫營銷是精準營銷的重要體現。數據庫營銷或稱關系營銷或一對一營銷，是指在當前競爭導向的營銷環(huán)境中,銷售者主動收集消費者的信息,經統(tǒng)計處理后,來預測消費者有多大可能去購買某種產品,以及利用這種知識來精準制作營銷信息,以達到提高市場份額,占領市場的目的。它包含四個要素：數據庫營銷是信息的有效應用；成本最小化，效果最大化；顧客終身價值的持續(xù)性提高；雙向個性化交流，買賣雙方實現各自利益，任何顧客的投訴或滿意度通過這種雙向交流進入公司數據庫，公司通過這種反饋改進產品或發(fā)揚優(yōu)勢，實現最優(yōu)化。
3、分眾傳播
作為全新的營銷傳播手段，分眾傳播成了精準營銷的形象代言人。分眾傳播最重要的特征就是按照細分人群、根據客戶所處的狀態(tài)和環(huán)境，動態(tài)投放產品和服務廣告，改變過去“廣而告之“的促銷行為，以聚焦(focus)作為廣告投放的主旨，將受眾與營銷目標直接聯系起來。分眾傳播最重要的渠道就是網絡、手機、樓宇電視、車載電視等傳播工具，而其中網絡傳播已經獲得了相當的成功。美國互動廣告協(xié)會IAB與普華永道的研究顯示，2004年美國的網絡廣告量達96億美元，年成長率33%。美國運通銀行行銷總監(jiān)哈耶思(John Hayes)表示，未來將逐步把促銷費用轉投到網絡。借助這些傳播工具，分眾傳播將龐大的消費人群分成小眾和細分市場，幫助企業(yè)找到更精準的目標，并投放差異化、有針對性的產品和服務，從而提升企業(yè)競爭力。
四、比亞迪案例分析
2005年底至今，比亞迪汽車公司在新車F3上市的過程中，所采用的營銷模式被業(yè)界稱為“精準營銷”的案例，細究比亞迪公司的這一營銷策略，我們可以發(fā)現確實存在著一些精準營銷的影子，同時有著自身的特色。
1、比亞迪以細分市場出發(fā)，體現了精準的特點。比亞迪這次營銷行為是以其細分目標市場為前提的，它在準確細分市場和定位目標客戶群之后，根據不同的目標客戶和市場特征，考慮他們不同的產品與服務訴求，包括不同的需求與購買行為，采取有針對性、差異化的產品上市活動與計劃，收到了較好的成效。長期以來，我們的汽車企業(yè)有市場細分，有消費者研究，但我們往往忽視市場研究與營銷活動的統(tǒng)一，也很少真正從地區(qū)、時間等層面上關注和考慮市場與客戶的差異，從而仍然擺脫不了營銷泛化的困惑。
2、比亞迪采取動態(tài)營銷模式，展現互動和有效的推廣策略。比亞迪這次營銷活動的一個顯著特點就是動態(tài)營銷，在時空上采取有差異的營銷推廣策略，這一方面是根據消費者需求特征制訂的戰(zhàn)略，另一方面，也讓消費者參與到了整個營銷活動中，通過不同時空的錯位，能更有效的激發(fā)出消費者的潛在需求和價值訴求，也就能有利于比亞迪制訂有效的營銷推廣策略，將消費者的利益需求納入到營銷活動中，讓企業(yè)與消費者互動溝通起來，從而讓營銷變成雙向而非單向、主動而非被動，這才是以人為本的營銷推廣行為。
3、比亞迪提供個性化產品及服務，體現出它關注消費者體驗。比亞迪這次的
新車上市活動很引人注意的一點就是，它將不同的消費群體區(qū)別開來，并且結合自身服務于不同消費者的能力，包括售后服務、維修服務、經銷網點的差異，制定出不同的推廣和上市計劃，體現出了比亞迪關注客戶體驗的宗旨。恰好是這一點，讓我們看到消費者滿意了，這就是關注消費者體驗所帶來的公司價值提升，因此，企業(yè)不僅要關注自身的產品品質、服務質量、品牌形象，還需要重視的就是消費者體驗轉化為公司價值的幾率，只有消費者體驗到了的產品與服務價值才是有效的價值實現。
4、比亞迪尚未重視新型傳播工具。盡管比亞迪這次新車上市是一次比較成功的營銷活動，也是嶄新的營銷模式，并且具有自身鮮明的特色，但是它離真正的“精準營銷”還有相當的路要走。從本質上講，營銷是為了找到市場，精準并不是某位大師的杰作，營銷的本質或許就是精準，只是程度不同而已。而真正的“精準營銷”是企業(yè)營銷追求的終極目標而不是一蹴而就能實現的。重要的一點是，在信息技術高度發(fā)達的今天，如果企業(yè)的營銷活動還不能充分利用技術帶來的一切便利，包括新型傳播工具的話，那么說精準營銷就有點言過其實了。(董昌林，新華信集團市場研究咨詢服務分析師)
