在美國(guó)和歐洲已經(jīng)發(fā)展近30年的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，近年在中國(guó)也悄然興起。新華信、北京世紀(jì)微碼營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)微碼營(yíng)銷(xiāo))、ChinaLOOP(強(qiáng)人路)、Made for China等一批數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司如雨后春竹紛紛破土而出。尤其是本土的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司——微碼營(yíng)銷(xiāo)以100%的擴(kuò)張速度，超過(guò)30%的利潤(rùn)率和幾千萬(wàn)的營(yíng)收規(guī)模飛速增長(zhǎng)，目前處于領(lǐng)先地位。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)了
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的風(fēng)向真的變了，更多企業(yè)轉(zhuǎn)向了具有精益效果的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。和以“廣而告知”為特征的傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)不同，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)管理客戶(hù)信息，實(shí)施批量個(gè)性化的客戶(hù)溝通策略，從而提升客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)贏利水平的新一代營(yíng)銷(xiāo)方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，微碼營(yíng)銷(xiāo)總裁費(fèi)建平認(rèn)為，“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)更多研究的是客戶(hù)溝通的手段，客戶(hù)關(guān)系管理更多的是一種理念，而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)將這種理念和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)落到實(shí)處?！?
希爾頓酒店集團(tuán)在全球擁有2300家酒店和40萬(wàn)間客房，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不是他們營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)和關(guān)鍵目標(biāo)客戶(hù)的信息管理和分析，實(shí)施有針對(duì)性地客戶(hù)溝通，從而吸引了更多客戶(hù)并有效的保留他們。
在中國(guó)，紅塔集團(tuán)對(duì)新品的推廣和銷(xiāo)售也轉(zhuǎn)移到了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，通過(guò)收集煙民的數(shù)據(jù)庫(kù)，直接郵寄樣煙問(wèn)券調(diào)查等多種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方式，紅塔集團(tuán)不但穩(wěn)固了原有市場(chǎng)，而且還在貴州等省份取得了突破性進(jìn)展。
中國(guó)小銀行也抓住了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)這一成本低、覆蓋廣、見(jiàn)效快的營(yíng)銷(xiāo)新利器。根據(jù)不愿透露名稱(chēng)的A銀行市場(chǎng)管理人員介紹，“在拓展市場(chǎng)的道路上，正當(dāng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手張羅著設(shè)置分行的時(shí)候我們則應(yīng)用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)樵O(shè)置一家分行要花費(fèi)大量的成本，包括資金、時(shí)間和人力方面的投資。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)則提供了一種新穎而有效的配銷(xiāo)渠道，它可以在不必要浪費(fèi)太多時(shí)間和金錢(qián)的情況下，達(dá)到同樣出色的成效?！焙髞?lái)根據(jù)市場(chǎng)反饋的公開(kāi)信息顯示，A銀行大膽創(chuàng)新，在中國(guó)市場(chǎng)上，積極運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的手段使A銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了極大的成功。
據(jù)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料顯示，除了在酒店、煙草、銀行領(lǐng)域之外，在電信、IT、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療服務(wù)、零售市場(chǎng)、媒體、保險(xiǎn)、軟件等領(lǐng)域越來(lái)越多的中國(guó)本土企業(yè)和外資企業(yè)已經(jīng)逐步開(kāi)始采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為新的競(jìng)爭(zhēng)利器，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)已悄然新起。
中國(guó)傳媒大學(xué)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究所數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜疑蚝普J(rèn)為，“以前，營(yíng)銷(xiāo)人員把握消費(fèi)者需求，傳統(tǒng)的方法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)進(jìn)行的，但是這種方式方法的成本是高昂的，其效果也未必都準(zhǔn)確。隨著商業(yè)自動(dòng)化市場(chǎng)的逐漸成熟，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以通過(guò)對(duì)商業(yè)自動(dòng)化留下來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后挖掘和提煉出有價(jià)值的信息，幫助我們制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略?！?
中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的先行者之一，上海中圣信息技術(shù)有限公司的創(chuàng)始人李覺(jué)偉則向記者表示，數(shù)據(jù)庫(kù)理論大約在1995年引入中國(guó)，數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用技術(shù)卻是在1998、1999年IT熱潮的時(shí)候相繼進(jìn)入中國(guó)，而最近三四年時(shí)間里，伴隨著商業(yè)自動(dòng)化市場(chǎng)的成熟中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入真正實(shí)用和迅猛發(fā)展階段。
微碼營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)航
隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的興起，許多企業(yè)更愿意把錢(qián)投入到具有精益效果的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)。2004年中國(guó)廣告市場(chǎng)總量為1200億元人民幣，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)廣告市場(chǎng)不足總量的2%，約20億元人民幣。可見(jiàn)，在國(guó)外已廣為應(yīng)用并創(chuàng)造了巨大商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)具有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)計(jì)，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)總量將達(dá)到2000億元人民幣，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)廣告市場(chǎng)將占到其中的5%左右，即達(dá)到100億元人民幣。
時(shí)代雜志(TIMES)預(yù)測(cè):Data Mining將是21世紀(jì)最熱門(mén)的五大新興行業(yè)之一。目前，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)已是許多傳統(tǒng)企業(yè)和國(guó)內(nèi)外投資者高度關(guān)注和準(zhǔn)備進(jìn)入的“百億藍(lán)?！薄?
2004年10月26日，美國(guó)納斯達(dá)克上市公司Acxiom Corporation(Nasdaq: ACXM)宣布正式收購(gòu)位于上海的中國(guó)領(lǐng)先的商業(yè)智能、客戶(hù)關(guān)系管理和數(shù)據(jù)管理公司ChinaLOOP。2005年8月9日，全球知名物流企業(yè)TNT集團(tuán)成立上海天地直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)有限公司，推出一個(gè)名為“億向(Eye)”包含50萬(wàn)條用戶(hù)信息的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。
國(guó)際巨頭開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)本土數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司競(jìng)爭(zhēng)格局也已初步形成?！靶氯A信是中國(guó)最早的一批數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司，卻不是專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司。因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)龐雜，管理咨詢(xún)、信用調(diào)查占據(jù)主要位置而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展緩慢;選擇網(wǎng)2005年底從直郵公司向B2C數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司轉(zhuǎn)型，但是否能獲得風(fēng)險(xiǎn)投資?是否能迅速崛起還是未知數(shù);ChinaLOOP已經(jīng)被美國(guó)納斯達(dá)克上市公司Acxiom Corporation收購(gòu)說(shuō)明其贏利狀況和現(xiàn)金流并不見(jiàn)得好;Made for China成立時(shí)間較長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)有一定知名度，但是其消費(fèi)者數(shù)據(jù)系會(huì)員線上自行填寫(xiě)，不易核實(shí)其正確性和有效性，且以電子郵件為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品顯得單一;微碼營(yíng)銷(xiāo)以B2B和B2C齊頭并進(jìn)，且擁有惠普、思科、中國(guó)網(wǎng)通等一批優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源，從眾多本土數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中脫穎而出，目前暫時(shí)處于領(lǐng)先地位?！睌?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)資深人士，中國(guó)數(shù)據(jù)協(xié)會(huì)顧問(wèn)陳剛比較看好微碼營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)，“作為本土數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)翹楚微碼營(yíng)銷(xiāo)用5年是時(shí)間，低調(diào)務(wù)實(shí)的態(tài)度開(kāi)拓了一條可持續(xù)發(fā)展的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)贏利模式和增長(zhǎng)模式?！?
“微碼營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)銷(xiāo)售收的業(yè)績(jī)?cè)诳鐕?guó)公司和業(yè)界都已得到認(rèn)可，它的確是本土領(lǐng)先的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)。”惠普一位市場(chǎng)專(zhuān)員也印證了陳剛的說(shuō)法。
微碼營(yíng)銷(xiāo)CEO費(fèi)建平也不否認(rèn)自己在業(yè)內(nèi)的地位和影響力，從2003年開(kāi)始，微碼營(yíng)銷(xiāo)以100%的擴(kuò)張速度，超過(guò)30%的利潤(rùn)率飛速增長(zhǎng)。2003年起營(yíng)業(yè)收入達(dá)500萬(wàn)人民幣，2004年達(dá)1000萬(wàn)，2005年達(dá)2000萬(wàn)，2006年預(yù)計(jì)達(dá)4000萬(wàn)，其利潤(rùn)率最高一度達(dá)到50%。
微碼營(yíng)銷(xiāo)的人數(shù)也從最初20多人，到2004年擴(kuò)展50多人，最后北京現(xiàn)代城辦公場(chǎng)容積不夠后，又搬到北京住邦2000商務(wù)中心。2004年底費(fèi)建平花了300、400萬(wàn)建立了中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司第一個(gè)自己的呼叫中心，總?cè)藬?shù)激增到150名。
目前國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資商已準(zhǔn)備投資近億元入股微碼營(yíng)銷(xiāo)。而微碼營(yíng)銷(xiāo)目前已經(jīng)有意識(shí)地加強(qiáng)自身在B2C市場(chǎng)的拓展力度。
B2C:下一個(gè)掘金點(diǎn)
由于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)才剛剛興起，所以它的市場(chǎng)還非常巨大。B2C市場(chǎng)就是眾多投資者和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)下一個(gè)掘金點(diǎn)目前，中國(guó)許多大中型城市消費(fèi)者的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)幾乎一片空白，誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)先挖掘到完整有效的細(xì)分人群數(shù)據(jù)庫(kù)，誰(shuí)就將搶占B2C百億市場(chǎng)的先機(jī)。
2006年全球知名物流企業(yè)TNT集團(tuán)成立的上海天地公司就是以B2C市場(chǎng)為目標(biāo)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司。目前已經(jīng)推出一個(gè)名為“億向(Eye)”包含50萬(wàn)條用戶(hù)信息的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)在上海商業(yè)運(yùn)行。中國(guó)郵政企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)改革和轉(zhuǎn)型也看上了B2C的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，佛山郵政局報(bào)刊發(fā)行局副局長(zhǎng)陳俊文透露，目前市郵政局已擁有全國(guó)1000多萬(wàn)條企事業(yè)單位名址的數(shù)據(jù)庫(kù)，擁有10多萬(wàn)條佛山本地企事業(yè)單位和城市消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。
而處于本土領(lǐng)先地位的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司微碼營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)也已做好加大拓展B2C市場(chǎng)力度的準(zhǔn)備?！拔覀兊谝浑A段準(zhǔn)備收集挖掘1000萬(wàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，集中在北京、上海和廣州等大型城市進(jìn)行布局。在資金上我們將投入3000多萬(wàn)用于加強(qiáng)和深化企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和維護(hù)，7000多萬(wàn)完全投向中高檔消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。”費(fèi)建平與公司核心管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)制訂好了自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，“迅速拉開(kāi)同國(guó)內(nèi)二、三線中小數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司的差距，借助資本的力量盡快形成相對(duì)壟斷品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?
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