廣東移動(dòng)一個(gè)區(qū)域呼叫中心，每月收到的客戶反饋平均在1億次以上，其中人工話務(wù)量超過4,000萬(wàn)，涉及的業(yè)務(wù)和服務(wù)有數(shù)千種之多。這僅僅是對(duì)客戶服務(wù)能力的巨大挑戰(zhàn)嗎？事實(shí)上，這種交互信息不僅時(shí)效性強(qiáng)，而且蘊(yùn)涵著重要的商業(yè)價(jià)值。

本文作者的研究表明，企業(yè)不能僅僅停留在認(rèn)真對(duì)待客戶的每一起投訴和每一條建議的層面上，而要系統(tǒng)地收集客戶反饋信息，總結(jié)出客戶反饋的總體規(guī)律，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的生命周期，并有意識(shí)地和著客戶的節(jié)拍做營(yíng)銷，從而取得更好的業(yè)績(jī)。

一般來說，客戶反饋曲線會(huì)依次出現(xiàn)上升、下降和平緩三個(gè)階段，分別對(duì)應(yīng)于營(yíng)銷計(jì)劃的吸引力區(qū)間、過渡區(qū)間和使用態(tài)區(qū)間。在這三個(gè)階段，不僅客戶反饋 的總量在變化，而且客戶反饋的內(nèi)容和性質(zhì)也在變化，因此企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)也必須有所區(qū)別。

吸引力區(qū)間處于營(yíng)銷活動(dòng)的主打推廣期，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是推廣的力度、客戶的興趣變化和市場(chǎng)的整體反應(yīng)。這一段曲線反映的是客戶對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的興趣與潛在的消費(fèi)欲望，說明他們需要獲取更多的信息，用來做出相應(yīng)的購(gòu)買決策。在此階段，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注客戶反饋曲線所表現(xiàn)的客戶興趣與產(chǎn)品銷量的變化是否匹配，正常的狀態(tài)是咨詢量與銷量在短時(shí)間內(nèi)同步快速上升。

隨著推廣活動(dòng)的深入，客戶反饋曲線逐漸上升并達(dá)到頂峰，隨即進(jìn)入過渡區(qū)間。在這個(gè)階段，更多的客戶開始使用這個(gè)產(chǎn)品，企業(yè)這時(shí)應(yīng)該關(guān)注客戶的使用感受，考慮是否需要調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)策略。客戶反饋量開始下降，說明有購(gòu)買興趣的客戶正在減少，同時(shí)早期使用者對(duì)于產(chǎn)品使用情況的反饋會(huì)有所增多。這說明營(yíng)銷計(jì)劃已經(jīng)進(jìn)入正常銷售的軌道，廣告宣傳的影響正在減弱，增量銷售更多的是依靠售點(diǎn)宣傳和客戶的口碑相傳。

隨著主打推廣期的結(jié)束，客戶反饋量繼續(xù)下降，但客戶在使用產(chǎn)品的過程中可能還會(huì)有疑問或問題，所以他們反映的主要是產(chǎn)品和服務(wù)的不足之處。這時(shí)，客戶反饋曲線趨于平緩并持續(xù)延伸，進(jìn)入使用態(tài)區(qū)間。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注銷量是否穩(wěn)定，客戶反饋是否出現(xiàn)異動(dòng)。如果銷量穩(wěn)定，而客戶反饋很少，則說明產(chǎn)品的性能良好，屬于效益型產(chǎn)品。如果銷量下降，但客戶反饋持續(xù)走高，常常是因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)開始流失，而現(xiàn)有的客戶在使用產(chǎn)品時(shí)問題不斷，導(dǎo)致企業(yè)的服務(wù)成本居高不下，產(chǎn)品的成本效益不理想，這樣的產(chǎn)品就該予以淘汰。

很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中容易陷入兩種誤區(qū)。其一是“自我中心”，以為自己的營(yíng)銷計(jì)劃是合理的，一味強(qiáng)推而不關(guān)心實(shí)際的市場(chǎng)反應(yīng)和客戶感受。其二是“競(jìng)爭(zhēng)過敏”，表現(xiàn)為強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出什么營(yíng)銷計(jì)劃，就立即采用類似的計(jì)劃予以回應(yīng)，不顧自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)狀況和目標(biāo)客戶等方面存在差異。

和著客戶的節(jié)拍做營(yíng)銷，可以幫助企業(yè)建立基于客戶反饋的營(yíng)銷模式，避免以自我為中心或者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽制?？蛻舴答佭€有助于企業(yè)合理調(diào)節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)的節(jié)奏。由于市場(chǎng)推廣的效果釋放有一定的滯后，所以各項(xiàng)業(yè)務(wù)的推廣應(yīng)該有間隔地進(jìn)行，以避免各項(xiàng)活動(dòng)相互干擾，以及人為加大一線營(yíng)銷人員和客服人員的壓力。

貼近客戶是所有成功企業(yè)的秘訣，和著客戶的節(jié)拍做營(yíng)銷，借波逐浪，先行的企業(yè)無疑將會(huì)擁有更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

哈佛商業(yè)評(píng)論