隨著信息服務(wù)內(nèi)容的不斷豐富，對客戶的敏銳洞察力已經(jīng)成為業(yè)務(wù)推廣的關(guān)鍵因素。電信企業(yè)首先要提高鞏固老客戶和發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的能力，在客戶服務(wù)中充分利用客戶信息，洞察客戶需求，使業(yè)務(wù)成為客戶真正需要的

　　產(chǎn)品和服務(wù)。洞察客戶需求是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的，電信企業(yè)在精確化營銷中必須做好數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)管理工作，以數(shù)據(jù)庫形式對客戶信息資源進(jìn)行規(guī)范管理，建立數(shù)據(jù)共享機(jī)制，統(tǒng)一數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)，保證數(shù)據(jù)的及時(shí)和準(zhǔn)確。同時(shí)，在充分收集客戶信息的基礎(chǔ)上，突破傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，刻畫客戶的需求特點(diǎn)，將客戶的幾十個(gè)甚至上百個(gè)變量納入客戶細(xì)分過程，綜合反映對客戶多方面特征的認(rèn)識。這就迫使電信企業(yè)洞察情形，實(shí)行有針對性的營銷，以最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品提供給最需要的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

　　洞察力營銷（Insight Driven Marketing，簡稱IDM）是指洞察力驅(qū)動(dòng)的市場營銷，也就是一個(gè)應(yīng)用數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助企業(yè)構(gòu)建更個(gè)性化并有更高利潤的市場營銷活動(dòng)的過程。洞察力營銷整合了營銷的過程(如制訂市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、準(zhǔn)備營銷活動(dòng)和執(zhí)行營銷活動(dòng))，并為市場營銷人員創(chuàng)造更有效的智能的Offer提供工具。

洞察力營銷的體系架構(gòu)圖如下圖所示。

　　從該圖可以看出，洞察力營銷的框架主要由五部分組成：客戶數(shù)據(jù)管理、洞察客戶(客戶數(shù)據(jù)分析)、營銷策劃、營銷執(zhí)行和營銷評估。值得強(qiáng)調(diào)的是，洞察力營銷是一個(gè)閉環(huán)的自我學(xué)習(xí)的過程。

客戶數(shù)據(jù)管理

　　電信公司經(jīng)過多年的發(fā)展，在業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中積累了大量的運(yùn)營數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)挖掘提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。故可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在大量的歷史數(shù)據(jù)中，挖掘分析客戶消費(fèi)的行為特征，進(jìn)行業(yè)務(wù)市場預(yù)測，并在此基礎(chǔ)上制訂有針對性的市場營銷計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)對客戶營銷與服務(wù)的單位最小化，盡可能地為客戶提供更加理性化、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

　　通過數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，利用數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)提供的有關(guān)客戶的各種信息，形成客戶細(xì)分模型和流失預(yù)測模型，最終得到具有不同特征的客戶群，而且每個(gè)客戶都有流失傾向評分。市場分析人員可根據(jù)市場需要確定目標(biāo)客戶名單，并結(jié)合各客戶的不同特征制訂針對性的差異化營銷方案。然后通過渠道系統(tǒng)，進(jìn)行營銷派單，以便進(jìn)入營銷執(zhí)行階段。最終要將營銷結(jié)果及客戶交互的成果反饋至數(shù)據(jù)倉庫，進(jìn)行營銷評估，評估營銷活動(dòng)的有效性，找出經(jīng)驗(yàn)和不足，更好地指導(dǎo)下一次營銷活動(dòng)。

洞察客戶

　　首先是客戶細(xì)分?？蛻艏?xì)分主要涉及的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為聚類分析。通過客戶細(xì)分，能深刻理解不同客戶群的典型特征，從而對客戶總體構(gòu)成有更準(zhǔn)確的認(rèn)識，對客戶的服務(wù)和營銷更具針對性。

　　客戶屬性是進(jìn)行客戶分群的基礎(chǔ)。在實(shí)際應(yīng)用中，根據(jù)客戶基本信息、客戶繳欠費(fèi)信息、客戶交互信息、客戶賬單、客戶通話行為等提取相關(guān)的客戶屬性，然后將這些屬性分成兩類：價(jià)值屬性和行為屬性，分別進(jìn)行價(jià)值分群和行為分群，再結(jié)合兩次分群的結(jié)果確定戰(zhàn)略性客戶分群，并對每個(gè)分群進(jìn)行深入的特征刻畫與分析。

　　其次是客戶流失預(yù)測。通過數(shù)據(jù)挖掘建立流失預(yù)測模型，分析客戶流失傾向，即可在客戶流失之前作出預(yù)警并給出量化指標(biāo)，衡量該客戶流失可能性的大小。通過客戶流失預(yù)測模型，業(yè)務(wù)人員可以將客戶從高到低排序，找出流失傾向較高的群體，并結(jié)合這些客戶對應(yīng)的戰(zhàn)略分群之特征，采取相應(yīng)的客戶挽留策略。

　　利用數(shù)據(jù)挖掘工具中的相關(guān)性分析功能，可以找出每一個(gè)客戶屬性與客戶行為和客戶流失概率之間的相關(guān)性。通過比較選擇，刪除那些與客戶流失概率相關(guān)性不大的變量，減少建模變量的數(shù)量。

　　客戶流失預(yù)測模型在建立和檢驗(yàn)之后，在某些真實(shí)的活動(dòng)如客戶保有活動(dòng)中，可能對某部分客戶敏感，對另一些客戶不敏感。當(dāng)市場實(shí)施過程中容易挽留且價(jià)值較高的客戶處在不敏感客戶群體中時(shí)，需要按市場人員的需求重新調(diào)整模型。

　　市場營銷部門可以根據(jù)得到的客戶流失預(yù)測模型，隨時(shí)監(jiān)控客戶流失的可能性。如果客戶流失的可能性高于事先劃定的一個(gè)限度，如連續(xù)三個(gè)月客戶話費(fèi)下降15%以上，過去三個(gè)月中有兩次以上投訴或三次以上重復(fù)報(bào)障的客戶，可以通過多種挽留手段提高客戶的忠誠度，防止客戶流失的發(fā)生，從而降低客戶流失率。

　　此外，在模型建立與調(diào)整過程中，需要業(yè)務(wù)專家的大量參與，從業(yè)務(wù)上指導(dǎo)變量的篩選。在模型的應(yīng)用過程中，技術(shù)人員和市場營銷人員要密切配合，多接觸、多交流，才能把洞察力營銷真正應(yīng)用于實(shí)際工作中。

營銷策劃

　　首先是客戶保有策略。選擇合適的目標(biāo)客戶群，確定有針對性的保有策略，是確保整個(gè)客戶保有營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵?？梢詫⒖蛻袅魇ьA(yù)測模型與客戶細(xì)分模型緊密結(jié)合，既能獲取各客戶的流失傾向，又能洞察各客戶的不同業(yè)務(wù)特征，便于市場營銷部門選取流失傾向較高的客戶，采取針對性的保有策略。例如：針對流失傾向較高的近郊密切型客戶，推薦本地親情連線套餐（如20元包打40元區(qū)間電話）；針對流失傾向較高的傳統(tǒng)長途型客戶，將傳統(tǒng)轉(zhuǎn)IP，先推薦17909電信直撥，然后再推薦國內(nèi)長途親情連線；針對流失傾向較高的異商IP型客戶，進(jìn)行IP反爭奪，推薦電信IP包月或保底套餐、分段折扣電信IP預(yù)付費(fèi)卡；針對流失傾向較高的本地商務(wù)型（多與移動(dòng)、聯(lián)通用戶通話）客戶，選派客戶經(jīng)理直接上門挽留，推薦包月或保底套餐、預(yù)存話費(fèi)送小靈通、小靈通彩鈴免費(fèi)送等。

　　其次，從客戶特征出發(fā)，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，為不同客戶設(shè)計(jì)針對性產(chǎn)品。

　　第三，通過成系列的套餐和產(chǎn)品吸引不同需求的客戶，在套餐區(qū)隔的基礎(chǔ)上定制化地進(jìn)行牽拉。

營銷執(zhí)行

　　營銷執(zhí)行大體分四個(gè)步驟:一是強(qiáng)調(diào)渠道組合與多波次營銷；二是通過大量渠道培訓(xùn)，提高渠道能力；三是通過獎(jiǎng)勵(lì)與考核調(diào)動(dòng)渠道積極性；四是營銷執(zhí)行管控經(jīng)驗(yàn)。以寧波電信的多波次營銷為例：寧波電信通過MR“雷達(dá)定位捕魚”，使彩鈴業(yè)務(wù)得到了高效拓展。整個(gè)業(yè)務(wù)流程從數(shù)據(jù)管理、客戶細(xì)分到營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷評估，形成了一個(gè)閉環(huán)。相對于以前的業(yè)務(wù)推廣流程，現(xiàn)在的流程更細(xì)致，新業(yè)務(wù)的推廣更具針對性。

　　例如彩鈴業(yè)務(wù)，在對潛在彩鈴用戶資料進(jìn)行分析、歸類、定位后，通過針對性的外呼，成功率可高達(dá)40％。由于彩鈴業(yè)務(wù)是一項(xiàng)偏于娛樂的新業(yè)務(wù)，怎樣識別客戶的特征、更準(zhǔn)確地定位客戶群便成了業(yè)務(wù)推廣中的重中之重。原來的“九七系統(tǒng)”擁有多個(gè)數(shù)據(jù)庫，加上后臺詳細(xì)話單系統(tǒng)、撥打他網(wǎng)記錄系統(tǒng)，客戶數(shù)據(jù)應(yīng)該說是相當(dāng)豐富，每個(gè)客戶擁有上百個(gè)數(shù)據(jù)特征。但由于這些數(shù)據(jù)孤島都不相關(guān)聯(lián)，營銷人員在推廣彩鈴業(yè)務(wù)時(shí)往往是憑直覺，以客戶過去的消費(fèi)行為作為主要依據(jù)，就像漁民在過去“捕魚”時(shí)通常只能憑借天氣、水溫等經(jīng)驗(yàn)來判斷一樣。而通過對客戶數(shù)據(jù)倉庫進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，對類型基本一致的客戶進(jìn)行“聚類分群”，形成統(tǒng)一的客戶視圖。用IDM等數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶列出N條聰明變量，如：月平均費(fèi)用、區(qū)內(nèi)費(fèi)用、是否特定機(jī)型、是否有小靈通短信功能、年齡、性別等，再通過高斯、均值等算法對各種聰明變量建立購買概率模型，按照概率對客戶列表進(jìn)行排序，選擇購買可能性較高的用戶作為目標(biāo)客戶，營銷的成功率將得到很大提升。而且一線營銷人員通過計(jì)算機(jī)直接接受派單，很容易找到自己服務(wù)的范圍及營銷套餐，并動(dòng)態(tài)反饋營銷活動(dòng)的效益評估情況，及時(shí)更正營銷方案，無需再作分析，其工作量大大降低，整個(gè)營銷的管理流程也更加精確。據(jù)測算，原來不使用預(yù)測模型的時(shí)候，營銷人員需對20萬沒有開通彩鈴業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行營銷，20人的營銷團(tuán)隊(duì)需要200天時(shí)間，成功率僅為7％；使用了預(yù)測模型后，營銷人員只需挑選購買可能性高的10％的客戶進(jìn)行營銷，20人的營銷團(tuán)隊(duì)只需20天時(shí)間，成功率可達(dá)到40％。

營銷評估

　　原來的營銷評估體系主要是從客戶成功率、結(jié)果、效果三個(gè)方面進(jìn)行評估，洞察力營銷則是從以下幾方面進(jìn)行評估的：

　　首先是營銷活動(dòng)的全面評估，就是從客戶響應(yīng)、客戶覆蓋、收入提升及變化趨勢、客戶使用量變化、客戶離網(wǎng)率等多緯度進(jìn)行評估。

　　其次是營銷過程評估，即設(shè)置營銷活動(dòng)關(guān)鍵管控點(diǎn)指標(biāo)，加強(qiáng)對過程的監(jiān)控。及時(shí)收集客戶感知信息，反饋到企業(yè)數(shù)據(jù)庫，從而跟蹤監(jiān)控營銷過程，對營銷方案作出動(dòng)態(tài)調(diào)整。

　　第三是營銷能力的評估，通過評估，實(shí)現(xiàn)營銷管理閉環(huán)，從重視單次營銷活動(dòng)向營銷管理的方向轉(zhuǎn)變。

通信企業(yè)管理