下面是微碼營銷公司如何幫助SEP醫(yī)療集團(tuán)快速獲得全國中小醫(yī)院客戶的案例。

一、醫(yī)療設(shè)備行業(yè)背景

中國醫(yī)療改革進(jìn)一步深化，中國人口老齡化現(xiàn)象突出，人們?cè)絹碓疥P(guān)注健康，這些發(fā)展促使私立醫(yī)院發(fā)展迅速。醫(yī)院不斷擴(kuò)建，現(xiàn)有醫(yī)療設(shè)備加速更新?lián)Q代。權(quán)威部門預(yù)計(jì)醫(yī)療設(shè)備行業(yè)將有30％左右的增長(zhǎng)，醫(yī)療設(shè)備企業(yè)都看好中國這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，而各醫(yī)療設(shè)備廠商之間實(shí)力相當(dāng)，如SIEMENS, GE, PHILIPS等在中國市場(chǎng)都“奮斗”十幾年。另外，醫(yī)療設(shè)備之間同質(zhì)化嚴(yán)重，醫(yī)療設(shè)備行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)接近“肉搏戰(zhàn)”，而致勝的關(guān)鍵就是占得先機(jī)，誰比對(duì)手快一步，誰更了解客戶，誰的客戶維護(hù)好，客戶忠誠度高，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

二、每一個(gè)客戶都有機(jī)會(huì)

微碼營銷公司的客戶是SEP醫(yī)療集團(tuán)。SEP醫(yī)療集團(tuán)已經(jīng)在中國市場(chǎng)上開拓十幾年，SEP醫(yī)療集團(tuán)系列產(chǎn)品大都是市場(chǎng)的前三甲，特別是血管造影占據(jù)第一。以前的醫(yī)療設(shè)備采購大都集中在大醫(yī)院，也就是500床以上的醫(yī)院，而現(xiàn)在因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展、國家醫(yī)療改革等原因，中小醫(yī)院的采購力大大提高，在整個(gè)醫(yī)療行業(yè)中，中小醫(yī)院以及私人醫(yī)院是一塊新興市場(chǎng)，全國各個(gè)省市的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)數(shù)及萬元以上的設(shè)備臺(tái)數(shù)如表1-2和1-3所示。

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SEP的銷售體制是大客戶，也就是部分500床以上的醫(yī)院，由SEP的銷售人員親自跟進(jìn)，500床以下的醫(yī)院由SEP的經(jīng)銷商、代理商跟進(jìn)，SEP提供技術(shù)、產(chǎn)品支持。SEP在每個(gè)省平均有11個(gè)銷售人員，其中大約6個(gè)銷售人員管理渠道，而跟進(jìn)大客戶的銷售大約有5個(gè)人，一般1個(gè)銷售人員只能有效覆蓋10個(gè)左右的客戶，包括維護(hù)與醫(yī)院院長(zhǎng)、設(shè)備科主任、放射科主任、腫瘤科主任的關(guān)系，了解醫(yī)院新動(dòng)向和采購計(jì)劃、投標(biāo)、實(shí)施以及部分售后服務(wù)工作。而每個(gè)省平均大大小小的醫(yī)院，就有400多個(gè)，其中90％是500床以下的中小醫(yī)院，SEP銷售人員已無力覆蓋所有醫(yī)院。

渠道覆蓋的局限性就在于有很大的地域限制，各個(gè)渠道的配合力以及銷售能力參差不齊，SEP不能及時(shí)有效了解有可能的銷售機(jī)會(huì)，另外渠道所掌握的中小醫(yī)院銷售信息，部分關(guān)鍵信息不能與SEP及時(shí)共享。盡管中小醫(yī)院采購雖然快速增加，但平均每個(gè)中小醫(yī)院的采購量不比大醫(yī)院，雖然SEP安排銷售人員親自跟進(jìn)所有的醫(yī)院，但這既不現(xiàn)實(shí)也不經(jīng)濟(jì)。另外，雖然市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，但是國內(nèi)外的醫(yī)療設(shè)備廠商，都看好這塊市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也在快速加大，特別是GE強(qiáng)有力的品牌和人員推銷讓SEP集團(tuán)備感壓力。

三、營銷策略選擇

在這樣的市場(chǎng)情況下，微碼營銷公司建議SEP醫(yī)療集團(tuán)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷策略。采用數(shù)據(jù)庫營銷策略的優(yōu)勢(shì)主要有以下四點(diǎn)。

1. 第一時(shí)間掌握銷售機(jī)會(huì)

通過數(shù)據(jù)庫營銷，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前，了解到在一年內(nèi)采購CT、核磁共振、血管造影等醫(yī)療設(shè)備的采購機(jī)會(huì)；發(fā)現(xiàn)對(duì)SEP感興趣的客戶，通過系統(tǒng)化的客戶培養(yǎng)和溝通，發(fā)展成SEP客戶。

2. 維護(hù)老客戶，及時(shí)抓住SEP升級(jí)機(jī)會(huì)

SEP現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)，都是客戶裝機(jī)時(shí)，記錄的客戶信息，部分客戶信息十幾年都沒有更新，基本不可用，也不了解客戶使用的滿意度，更別提客戶升級(jí)、購買新設(shè)備的計(jì)劃。數(shù)據(jù)庫營銷能保持現(xiàn)有客戶信息的高可用性，維護(hù)現(xiàn)有客戶的高滿意度，提高現(xiàn)有客戶的重復(fù)采購率。

3. 建設(shè)全國醫(yī)療設(shè)備采購決策者數(shù)據(jù)庫

客戶數(shù)據(jù)庫，是一個(gè)公司最重要的資源之一，尤其對(duì)SEP而言，以前SEP高度依靠渠道和銷售人員，SEP得到的客戶信息不完整、不準(zhǔn)確。即使在數(shù)據(jù)庫中的信息，由于長(zhǎng)期不利用，不更新，到目前，所有數(shù)據(jù)也不可用。另外，SEP參加各種展會(huì)、研討會(huì)得到的數(shù)據(jù)，也沒有整理利用。通過數(shù)據(jù)庫營銷，能將數(shù)據(jù)庫及時(shí)更新，并且將所有市場(chǎng)活動(dòng)的客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行整合。SEP將快速、高效地得到客戶數(shù)據(jù)庫，并且通過數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目，不斷更新數(shù)據(jù)庫。

4. 迅速彌補(bǔ)銷售力度短缺

如前所述，SEP銷售人員安排有限，通過數(shù)據(jù)庫營銷使銷售人員力氣用在刀刃上，幫助銷售人員抓住關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵項(xiàng)目。

四、數(shù)據(jù)庫營銷目標(biāo)的確立

1. 按醫(yī)院大小逐步建設(shè)全國醫(yī)療行業(yè)采購決策者數(shù)據(jù)庫

主要聯(lián)系人是主管設(shè)備的院長(zhǎng)，放射科、設(shè)備科、腫瘤科、CT室、信息科行政主任。

2. 挖掘2004年有采購醫(yī)療設(shè)備的醫(yī)院

針對(duì)的醫(yī)療設(shè)備主要集中在CT、核磁共振、血管造影、直線加速器、X光等。

3. 建設(shè)全國醫(yī)院設(shè)備信息庫

主要包括現(xiàn)有主要設(shè)備，CT、核磁共振、血管造影、直線加速器、X光設(shè)備裝機(jī)年份、品牌、數(shù)量等，建設(shè)成全國最完整、最新的醫(yī)院設(shè)備信息庫。

4. 推動(dòng)銷售部門和市場(chǎng)部門的全面合作

以前的情況是，市場(chǎng)和銷售部門各自為陣，市場(chǎng)人員常年舉辦或參加各種研討會(huì)、展覽，強(qiáng)化品牌；銷售人員主攻客戶，銷售人員認(rèn)為市場(chǎng)人員做的工作不能直接促進(jìn)銷售，和他們沒關(guān)。而數(shù)據(jù)庫營銷策略就是要推進(jìn)SEP兩個(gè)不同部門通力合作，相互配合、互通有無。

五、執(zhí)行情況及成果

1. 落實(shí)項(xiàng)目牽頭人、動(dòng)員、通氣

實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷策略是SEP銷售工作、市場(chǎng)工作、渠道工作的重大調(diào)整。微碼營銷公司和SEP醫(yī)療集團(tuán)高層通過溝通，指定由銷售總監(jiān)作為此次策略實(shí)施的帶頭人，負(fù)責(zé)所有部門、人員、流程的協(xié)調(diào)和總控，市場(chǎng)總監(jiān)負(fù)責(zé)和微碼營銷協(xié)調(diào)，控制項(xiàng)目進(jìn)程、質(zhì)量和結(jié)果。數(shù)據(jù)庫營銷策略一改過去市場(chǎng)、渠道、銷售互不通氣的工作方式，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、配合，要求市場(chǎng)人員第一時(shí)間將銷售機(jī)會(huì)（sales leads）按區(qū)域、產(chǎn)品線告知相關(guān)的銷售人員、渠道代理商，銷售人員，渠道代理商及時(shí)跟進(jìn)并且反饋銷售機(jī)會(huì)（sales leads）跟進(jìn)情況。銷售總監(jiān)也先后四次召集銷售人員、市場(chǎng)人員、渠道代理商等開會(huì)，明確項(xiàng)目目標(biāo)、流程、工作方式以及報(bào)告制度。

圖1-2 工作協(xié)調(diào)流程圖

2. 選擇試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目，微碼營銷公司建議客戶循序漸進(jìn)，選擇遼寧、湖北200床以上的醫(yī)院，共559家，1623個(gè)聯(lián)系人信息作為試點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)收集、電話營銷、直郵、E-mail營銷多種方式結(jié)合，試點(diǎn)項(xiàng)目獲得很大成功，建立了醫(yī)院數(shù)據(jù)庫和醫(yī)院聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫，如圖1-3所示。

（1）掌握了采購信息

共有82家醫(yī)院在2004年有采購計(jì)劃，其中16％計(jì)劃采購CT，13％有計(jì)劃采購MR （核磁共振），銷售人員掌握到原來不可能知道的采購信息，多實(shí)現(xiàn)銷售423萬元。微碼營銷公司開發(fā)了網(wǎng)上銷售機(jī)會(huì)管理系統(tǒng)。系統(tǒng)詳細(xì)記錄了銷售機(jī)會(huì)的情況：醫(yī)院信息、聯(lián)系人信息、現(xiàn)有設(shè)備信息、銷售機(jī)會(huì)信息以及銷售或渠道人員跟進(jìn)的情況。 圖1-3 醫(yī)院數(shù)據(jù)庫 圖1-4 醫(yī)院聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫

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（2）針對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行關(guān)系營銷

通過微碼營銷公司的了解，有337家醫(yī)院有SEP設(shè)備，其中40％的設(shè)備已經(jīng)到了需要更新的階段，此類客戶對(duì)SEP而言非常重要，因?yàn)樗麄兪煜EP產(chǎn)品、了解SEP品牌，客戶無需支付換品牌帶來的不便和轉(zhuǎn)換成本。如果針對(duì)此類客戶急需的產(chǎn)品開展關(guān)系營銷，會(huì)帶來客觀的投入產(chǎn)出比。于是，在微碼營銷公司的幫助下，開展了如下三項(xiàng)工作：

① 現(xiàn)有客戶滿意度調(diào)查。詳細(xì)了解現(xiàn)有客戶對(duì)SIEMEN的產(chǎn)品、服務(wù)、銷售支持方面的滿意度、并有針對(duì)性的解決問題；

② 確定重點(diǎn)客戶89家。按照醫(yī)院床位數(shù)量、裝機(jī)時(shí)間、平均每天門診數(shù)量判斷客戶潛力，通過這些標(biāo)準(zhǔn)定義出重點(diǎn)客戶；

③ 客戶關(guān)系營銷。針對(duì)重點(diǎn)客戶，傳遞SEP升級(jí)優(yōu)惠、了解客戶的升級(jí)計(jì)劃，針對(duì)不同的現(xiàn)有產(chǎn)品和醫(yī)院財(cái)力，推薦不同的新設(shè)備并且提供醫(yī)療設(shè)備融資。同時(shí)，通過電話營銷、直郵等方式，積累主管設(shè)備院長(zhǎng)、各個(gè)相關(guān)科室主任的興趣愛好、以及生日等，開展個(gè)性化營銷，例如逢年過節(jié)、生日個(gè)性化祝福、幫助銷售人員了解每個(gè)人醫(yī)院采購中的權(quán)力、協(xié)助處理各種關(guān)系等。

（3）了解醫(yī)院設(shè)備詳細(xì)信息

了解到428家醫(yī)院的詳細(xì)設(shè)備信息，包括CT、核磁共振、核醫(yī)學(xué)、血管造影、直線加速器、信息化、X光設(shè)備裝機(jī)年份、品牌、數(shù)量。SEP翔實(shí)了解到自己在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，并且有強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持，以前從上到下都是直覺判斷在各個(gè)區(qū)域、產(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)情況，缺乏客觀、詳細(xì)的數(shù)據(jù)支持。這些數(shù)據(jù)的掌握，使SEP集團(tuán)拿到了市場(chǎng)的第一手資料，SEP集團(tuán)根據(jù)這些數(shù)據(jù)，制定在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售策略。例如如何在東北市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如何在南方市場(chǎng)和GE競(jìng)爭(zhēng)，如何提高CT的市場(chǎng)份額等。

（4）得到完備、更新的遼寧、湖北的醫(yī)療設(shè)備采購決策者數(shù)據(jù)

SEP集團(tuán)在遼寧、湖北兩省的數(shù)據(jù)得到130％的更新，其中更新數(shù)據(jù)是1414，新增數(shù)據(jù)是 703條，平均每個(gè)醫(yī)院是4個(gè)人，其中74％的聯(lián)系人是決策者，即主管設(shè)備的院長(zhǎng)、科室行政主任等。

（5）銷售人員、市場(chǎng)人員、渠道

通過此次試點(diǎn)，相會(huì)磨合，流程得到進(jìn)一步優(yōu)化

3. 全面推廣

經(jīng)過遼寧和湖北地區(qū)的測(cè)試，SEP醫(yī)療系統(tǒng)集團(tuán)上下得到共識(shí)，數(shù)據(jù)庫營銷能確確實(shí)實(shí)地幫助SEP提高業(yè)績(jī)，同時(shí)使公司全面、客觀地了解市場(chǎng)。SEP醫(yī)療系統(tǒng)集團(tuán)決定全面啟動(dòng)數(shù)據(jù)庫營銷策略，到2005年6月，我們已經(jīng)完成全國15個(gè)省市200床以上醫(yī)院，共4713家。其中，734家醫(yī)院有采購醫(yī)療設(shè)備的計(jì)劃，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售8700萬元； 2759家醫(yī)院目前有SEP各種醫(yī)療設(shè)備。醫(yī)療行業(yè)采購決策者數(shù)據(jù)庫到達(dá)17426人，其中96％是緊密相關(guān)部門的主任。確定重點(diǎn)客戶783家，了解到1436個(gè)采購決策者的生日、興趣愛好，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)升級(jí)或購買SEP其他產(chǎn)品的醫(yī)院是176家。

六、本案總結(jié)及提示

1. 數(shù)據(jù)庫營銷是公司營銷策略選擇數(shù)據(jù)庫營銷的有效實(shí)施，需要系統(tǒng)化規(guī)劃、各個(gè)部門緊密配合，特別是公司高層的支持和推動(dòng)。

2. 數(shù)據(jù)庫營銷直接帶來收益的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)庫營銷由于以客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，直接而互動(dòng)的溝通手段為工具（電話營銷、反饋式直郵、E-mail、Web等等）從而使數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目能帶來有采購計(jì)劃的客戶，從而推動(dòng)公司銷售的增長(zhǎng)。

3. 數(shù)據(jù)庫營銷是精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)庫營銷最大的優(yōu)勢(shì)在于確切了解每個(gè)溝通對(duì)象，以及他們的聯(lián)系方式、決策力、現(xiàn)有基礎(chǔ)狀況、甚至他們的喜好?；谶@些企業(yè)能針對(duì)不同的客戶，開展不同的溝通策略、組合不同的溝通內(nèi)容和方式、達(dá)到不同的項(xiàng)目目標(biāo)，例如：提高客戶認(rèn)知度、提高現(xiàn)有客戶的滿意度、維護(hù)重點(diǎn)客戶的關(guān)系等。

4. 數(shù)據(jù)庫營銷具有可衡量性、易評(píng)估由于數(shù)據(jù)庫營銷能直接帶來收益、迅速了解客戶反饋，所以數(shù)據(jù)庫營銷項(xiàng)目比其他項(xiàng)目更易于評(píng)估、更易于與直接產(chǎn)出掛鉤。也正是由于這些特點(diǎn)，國際大公司逐步采用數(shù)據(jù)庫營銷開拓中國市場(chǎng)。

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