關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship Marketing)在最近十年大行其道，其衍生出來(lái)的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)也在最近幾年得到廣泛的關(guān)注及應(yīng)用。什么是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)呢？不同的市場(chǎng)部經(jīng)理會(huì)給你不同的答案。比較簡(jiǎn)短的定義是“透過(guò)針對(duì)性的行銷(xiāo)傳播策略，與利益關(guān)系人建立長(zhǎng)久及互惠的關(guān)系”。其中“利益關(guān)系人”不但包括客戶(hù)，更包括了與企業(yè)利益有關(guān)的群體；如政府、員工、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等。

　　在西方，人們會(huì)先關(guān)注事情本身的處理以及雙方利益的得失等最直接的問(wèn)題。就像西醫(yī)，先解決病痛。而在中國(guó)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，毋庸置疑占據(jù)著首要位置，就好像中醫(yī)對(duì)脈絡(luò)、氣血的看重一樣。西方的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以從CRM的典型代表性來(lái)看，基本思想是以結(jié)果為導(dǎo)向。與客戶(hù)溝通無(wú)論從話(huà)題還是形式，均嚴(yán)格圍繞商業(yè)結(jié)果進(jìn)行。同時(shí)，在西方文化中，人們更注重團(tuán)隊(duì)的參與，同時(shí)將溝通盡量限制在商業(yè)層面。

　　但在東方文化背景下，人們?cè)谠u(píng)價(jià)、衡量或判斷一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的利弊時(shí)，常常以雙方相互之間的情感交流和文化融合為核心。比如在東方，商業(yè)溝通常常在飯桌上，并常會(huì)涉及到諸如家庭、朋友、經(jīng)歷等西方文化中回避的私人話(huà)題。再比如在中國(guó)，如果你要解決一個(gè)難題，你第一個(gè)想法并不是去想出解決問(wèn)題的具體方法；你可能會(huì)去想通過(guò)什么關(guān)系能把難題解決。這與西方的思維方式截然不同。同時(shí)，為了建立關(guān)系，在工作中人們通常會(huì)預(yù)留一定的預(yù)算用作送禮。送禮的范圍包括所有關(guān)鍵的利益關(guān)系人。在生活上，人們甚至?xí)嵝炎约旱暮⒆釉诠?jié)日給老師送禮。

　　如果真的要為中國(guó)特色的關(guān)系下個(gè)定義，可能會(huì)是：“為了得到個(gè)人或商業(yè)上的好處，從而接近對(duì)你有實(shí)際或潛在利益的人群。”

　　隨著全球化的深入，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越應(yīng)該符合國(guó)際規(guī)范。企業(yè)首先應(yīng)該在開(kāi)始時(shí)盡量弄清楚關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的?！盀殛P(guān)系而關(guān)系”的活動(dòng)不但勞民，更傷財(cái)。企業(yè)應(yīng)該先制定一些大原則，來(lái)規(guī)范關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的度，可以從以下幾方面考慮：

　　應(yīng)該為單項(xiàng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用定一個(gè)上限，避免用巨額的金錢(qián)來(lái)買(mǎi)關(guān)系，避免牽涉到股權(quán)的交易。很多企業(yè)過(guò)去會(huì)把公司股份送給利益關(guān)系人。但這種做法明顯違背了全球的審計(jì)規(guī)章；一些關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的“策略”也應(yīng)該小心處理。比如說(shuō)，在國(guó)內(nèi)有些企業(yè)會(huì)雇傭利益關(guān)系人的親屬、同學(xué)、朋友，來(lái)拉近關(guān)系。但這樣做長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是有潛在問(wèn)題的，企業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎處理。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一般在服務(wù)性行業(yè)應(yīng)用得比較多，如在保險(xiǎn)、銀行、咨詢(xún)等行業(yè)。最近一兩年中國(guó)移 動(dòng)全球通的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就做得不錯(cuò)，很多“鉆金”的VIP客戶(hù)，不但在重要節(jié)日收到意想不到的禮物，更可以在飛機(jī)場(chǎng)到全球通的休息室上網(wǎng)等等，都反映出全球通在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所下的工夫。

　　相信在不久的未來(lái)，隨著日新月異的科技發(fā)展，尤其是在數(shù)據(jù)庫(kù)、手機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)方面的技術(shù)發(fā)展，非服務(wù)性行業(yè)也可以進(jìn)一步利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拉近跟大眾消費(fèi)者的距離。

　　最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是“表現(xiàn)永遠(yuǎn)比關(guān)系重要”。雖然這個(gè)觀點(diǎn)看起來(lái)順理成章，但在實(shí)際環(huán)境中，很多人心目中其實(shí)覺(jué)得“關(guān)系比表現(xiàn)重要”。他們會(huì)認(rèn)為“就算我的產(chǎn)品稍微次一點(diǎn)，價(jià)格貴一點(diǎn)，只要我跟經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系好，保證他們的利潤(rùn)，我的貨一定能賣(mài)好”。短期這個(gè)理論是成立的，但很多案例告訴我們，中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)永遠(yuǎn)比關(guān)系重要。就以手機(jī)行業(yè)為例：曾經(jīng)占據(jù)過(guò)“半邊天”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，現(xiàn)在都去了哪里？在四五年前，各大國(guó)內(nèi)廠家通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)，一下子就讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)鋪到全國(guó)每一個(gè)縣。但結(jié)果如何？

　　這一點(diǎn)在服務(wù)性行業(yè)尤為重要。比如一家廣告公司，你可以通過(guò)關(guān)系拿到一個(gè)客戶(hù)。但是如果你的廣告策略不能幫助客戶(hù)建立品牌及增加銷(xiāo)售，一兩年后可能你跟這個(gè)客戶(hù)連朋友也沒(méi)的做。

　　關(guān)系可以幫助我們拿到生意，但并不能保證我們守住生意。

　　(作者簡(jiǎn)介)

　　郭志明，實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，清華大學(xué)及香港大學(xué)合辦的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究生文憑課程”有關(guān)媒介計(jì)劃的客席講師。自1997年3月開(kāi)始常駐中國(guó)內(nèi)地，分別在北京、上海、廣州工作過(guò)。其間為著名外資及本地企業(yè)做過(guò)成功的傳播策劃；如中國(guó)移 動(dòng)、諾基亞、西安楊森、惠普、上海通用汽車(chē)及索尼等等。

《商學(xué)院》