電子營銷的持續(xù)增長和全球化將成為21世紀幾乎每個行業(yè)都要面臨的一個重大威脅和機遇。企業(yè)將因通過互聯(lián)網(wǎng)進行直復(fù)營銷而具有優(yōu)勢，也將在：向消費者提供搜索購物的便利、將產(chǎn)品和促銷相結(jié)合、提供里程性的刺激、建立關(guān)聯(lián)項目、顧客服務(wù)和商譽保證等方面處于優(yōu)勢。
——Phlip. Kotlor &Ravi S. Achrol

直復(fù)營銷興起的必然

直復(fù)營銷（Direct Marketing）是一種互動的營銷體系，它能通過一種或多種媒體去影響在任何地方的可衡量的顧客和交易。傳統(tǒng)直復(fù)營銷還沒有走到企業(yè)營銷的舞臺的中心，但市場狀態(tài)的變化和信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，豐富和發(fā)展了直復(fù)營銷的內(nèi)涵和外延。

在買方市場條件下，市場主導(dǎo)權(quán)由廠商轉(zhuǎn)向顧客，顧客滿意,成為企業(yè)的奮斗目標和一切工作的歸宿。同時市場上競爭變得更加激烈，替代產(chǎn)品越來越多，消費者的選擇余地越來越大。這導(dǎo)致了消費者的需求變化快，而且日趨呈現(xiàn)分散的狀態(tài)。這種變化反映到整個市場中，就演變?yōu)樵瓉淼拇蟊娛袌鱿蛭⒎质袌龅霓D(zhuǎn)變。

在微分市場上，企業(yè)難以通過大眾營銷手段向所有的顧客進行服務(wù)，而是要通過更加定向的手段向向更加分散的顧客進行更加有效的溝通，才能達到一定的營銷效果。而直復(fù)營銷的屬性正好符合了這一特點。

直復(fù)營銷不是指“直銷”，他包括直接互動溝通，直接商品傳遞，直接服務(wù)等從售前到售后的整個過程；信息技術(shù)的完善也使直復(fù)營銷的手段也從原來的離線的直郵、電視直銷、電話直銷發(fā)展到今天的包括在線和離線各種手段在內(nèi)的全方位的組合；直復(fù)營銷以顧客消費屬性資料為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)庫開發(fā)技術(shù)為關(guān)鍵，以豐富的實現(xiàn)手段為支撐。隨著定制化理念和顧客關(guān)系管理理念的融入，今天的直復(fù)營銷已經(jīng)成為企業(yè)實踐和理論研究的前沿領(lǐng)域。Dell和Gateway 的在線直復(fù)營銷模式創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的奇跡，傳統(tǒng)的奧拓直郵和麥考林直郵也成為業(yè)界的典范。

在線直復(fù)營銷的爭議

我們把傳統(tǒng)的直復(fù)營銷方式稱為離線直復(fù)營銷，把利用互聯(lián)網(wǎng)進行的直復(fù)營銷方式叫做在線直復(fù)營銷。前者在經(jīng)歷過傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟時代的發(fā)展已經(jīng)日趨成熟。但后者隨著互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化而逐步興起，相對來說還不成熟。盡管營銷學(xué)家們都預(yù)言未來的在線直復(fù)營銷將成為信息經(jīng)濟時代具有主導(dǎo)地位的營銷方式，但在目前的過渡期，如何發(fā)展在線直復(fù)營銷，如何將傳統(tǒng)直復(fù)營銷方式轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大家都在關(guān)注的問題。

較離線直復(fù)營銷方式而言，在線直復(fù)營銷方式在信息溝通方面具有更鮮明的特點：

1總成本邊際遞減。傳統(tǒng)直復(fù)營銷方式的邊際總成本是邊際遞增的，無論直郵，商業(yè)回復(fù)信件還是電視直銷和電話直銷，他們都要承擔載體制作成本、發(fā)布成本。而且成本是隨著載體數(shù)量的增加而增加。但在線直復(fù)營銷方式由于采用數(shù)字化技術(shù)，制作的人工成本是主要的，復(fù)制成本為零，所以在一定規(guī)模前提下，在線直復(fù)營銷的邊際總成本是遞減的。

2 互動性更強。傳統(tǒng)直復(fù)營銷方式雖然具有一定的互動性，但互動的速度慢，而且信息不夠全面。在線直復(fù)營銷方式可以通過E-mail或者廣告中的鏈接，直接將顧客引導(dǎo)至目標信息地，通過鏈接也可以提供更多更豐富更有吸引力的信息表達形式，作到信息的充分溝通。同時，顧客也只需要點擊就可以作到反饋，如果商家直復(fù)營銷商提供了相應(yīng)的渠道。

3 信息可以及時補充，定向功能更強。傳統(tǒng)直復(fù)營銷方式中顧客資料的字段少，往往只能按照一個標準定向，如果記錄出現(xiàn)了誤差，往往作為無效記錄（Dead Record）處理，因為接觸顧客的渠道受阻，而且反饋成本太高。但在線直復(fù)營銷方式有多種渠道接觸顧客，顧客資料有多個字段，這為企業(yè)的顧客定向提供了更多的標準。如果其中的某一項資料無效，可以通過相應(yīng)的低成本渠道接觸顧客，并吸引他來修改補充資料，這就是“顧客學(xué)習(xí)關(guān)系”中的一個方面。

但任何營銷活動的終極導(dǎo)向是市場。在美國由于消費者上網(wǎng)的普及和消費習(xí)慣的原因，他們的網(wǎng)上購物比較發(fā)達，因而他們的企業(yè)可以在這個基礎(chǔ)上利用互聯(lián)網(wǎng)進行直復(fù)營銷，并取得了成功。而中國目前雖然有1690萬的網(wǎng)民，但真正上網(wǎng)消費的還不足以構(gòu)成一個規(guī)模市場。大多數(shù)的消費者還沒有從傳統(tǒng)的消費方式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字消費方式，網(wǎng)上市場雖然有了人和需要，但缺乏表現(xiàn)在網(wǎng)上的購買力。正是這種市場需求不足的制約，決定了目前在線直復(fù)營銷還不可能形成一定的規(guī)模。國內(nèi)的眾多在線直復(fù)營銷網(wǎng)站都遇到了在線銷售促進的困難，他們所從事的大多是媒體性質(zhì)的作用，即在網(wǎng)上宣傳相關(guān)信息，引導(dǎo)網(wǎng)民在網(wǎng)上采取特定行動等。

用在線方式促進離線銷售

由于市場競爭的關(guān)系，我們不能等到需求結(jié)構(gòu)與供給結(jié)構(gòu)相符合時才開始發(fā)展在線直復(fù)營銷，也由于目前這兩種結(jié)構(gòu)的差距，我們無法用在線直復(fù)營銷的方式去開發(fā)在線消費市場。但是我們可以用這種更先進的方式去開發(fā)離線市場，充分利用在線直復(fù)營銷的信息溝通能力和傳統(tǒng)市場的巨大利潤潛力。雖然這里面存在一個在線溝通與離線消費的時空差距問題，但我們還可以用傳統(tǒng)的方式再來進行補充。

易趣5291就是采用這種在線溝通與離線消費相結(jié)合的方式來進行手機銷售的。易趣通過郵件向會員推薦5291手機的新信息，激發(fā)會員的購買欲望。并為會員提供了在線訂購和離線電話訂購兩種選擇，然后送貨上門，貨到收款。據(jù)筆者了解，大多數(shù)的5291用戶都是通過離線電話的方式訂購，但無疑是受到了在線信息溝通的影響。
當然在線直接信息溝通和離線的直接銷售的結(jié)合是一個過渡期的形態(tài)，在執(zhí)行中要注意選擇產(chǎn)品和適當?shù)碾x線直復(fù)營銷方式，比如說同城的電話直銷往往比異地郵購更能與在線直復(fù)營銷的信息溝通相結(jié)合，單位價值高，體積小的標準產(chǎn)品更適合于在線說明和離線送貨。

從整個中國網(wǎng)絡(luò)市場的容量和發(fā)展趨勢來看，在未來幾年內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量將會有較大的增加，其消費習(xí)慣也會逐漸形成，在線消費額也將隨著電子商務(wù)的發(fā)展而逐漸形成規(guī)模。在未來的網(wǎng)上市場，在線直復(fù)營銷必然成為一種占主導(dǎo)地位的營銷方式。