三、提高客戶保持率

在上面新客戶的時(shí)間價(jià)值表2-2中，零售公司的客戶保持率提高到了50%，因?yàn)楸３窒聛淼目蛻羰怯稍絹碓蕉嗟闹艺\客戶組成，所以這一數(shù)字得到了提高。問題的關(guān)鍵是：50%的保持率數(shù)字從哪里得來？這是企業(yè)根據(jù)一些測試得出的數(shù)據(jù)。

估計(jì)能把保持率提高多少，這是企業(yè)營銷人員的工作內(nèi)容?？蛻魰r(shí)間價(jià)值是一個(gè)前瞻性的概念，企業(yè)可以利用客戶價(jià)值來預(yù)測將來的收入和利潤。

保持率與哪些因素有關(guān)呢？決定保持率的因素有很多，其中只有一部分因素是營銷人員能夠控制的，營銷人員通常無法控制的因素包括以下這些：
1．競爭對手所采取的營銷策略的優(yōu)勢；
2．市場上該產(chǎn)品的擁有量；
3．宏觀經(jīng)濟(jì)因素，如經(jīng)濟(jì)的蕭條與繁榮、利率的變動等這些會在總體上對大部分產(chǎn)品的需求造成影響的因素。

不過，營銷人員所能控制的那些影響保持率的因素會給人留下深刻的印象：
1．你能獲得什么樣的客戶，這是最重要的；
2．你產(chǎn)品的價(jià)格；
3．你在建立與客戶關(guān)系方面所付出的努力；
4．你對待客戶的方式。

四、預(yù)測客戶消費(fèi)額

“會員打折卡”通過讓利客戶從而提高銷售額。隨著打折卡的發(fā)放，客戶會覺得自己得到了企業(yè)的優(yōu)惠，因此“會員打折卡”的成員在第1年平均會購買600元的貨物，而不是原來的400元。如何得出600元這個(gè)數(shù)字的呢？企業(yè)可以通過測試得到。數(shù)據(jù)庫營銷為企業(yè)提供了大量的機(jī)會，企業(yè)在做出重大決定前，可以先做一些小測試。

對未來兩年的假設(shè)，也是依據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷理論得出來的。根據(jù)數(shù)據(jù)庫營銷理論，忠誠的客戶總是會比新客戶購買更多的商品，而隨著一些客戶的離去，留下的都是更為忠誠的客戶，所以預(yù)測今后的平均年銷售額將會上升，這是完全合理的。如果企業(yè)在數(shù)據(jù)庫中持續(xù)追蹤客戶的消費(fèi)額，就能很容易地證明，忠誠的客戶傾向于每年購買更多的商品，每次購物購買更多的商品，并且他們傾向于購買價(jià)格比較高的商品。

五、“會員打折卡”的成本

企業(yè)在計(jì)算可變成本時(shí)，用了與普通客戶一樣的成本計(jì)算方式，“會員打折卡”的成本可以精確地計(jì)算出來。在第1年建立“會員打折卡”時(shí)每位客戶的成本為25元，這包括培訓(xùn)員工來邀請客戶加入、付給員工每介紹一個(gè)客戶8元的回扣、獲得調(diào)查數(shù)據(jù)、將數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫、開發(fā)“會員打折卡”軟件等費(fèi)用。在第2年、第3年，每位客戶每年的成本為5元。這包括了生成打折折扣的成本。

如同商店的?？鸵粯?，“會員打折卡”成員的客戶時(shí)間價(jià)值也可以精確地計(jì)算出來。結(jié)果顯示，“會員打折卡”成員的客戶時(shí)間價(jià)值在第3年提高到了484.19元，從會員打折卡帶來的利潤表中（表2-3），可以看清楚這一點(diǎn)。

在表2-3中，通過和表2-1和表2-2最后一行內(nèi)容的比較，就會發(fā)現(xiàn)，第1年，建立“會員打折卡”使得客戶時(shí)間價(jià)值下降了。在以前的直接營銷計(jì)劃中，這個(gè)最初的損失將成為放棄這種促銷方式的理由。但有了數(shù)據(jù)庫營銷，就能看到這一新策略對今后若干年的影響。在這一案例中，可以看到，第3年，“會員打折卡”使得這家零售公司的利潤提高了285.33萬元。

這285.33萬元不是銷售額，而是去除了所有成本之后的凈利潤。這是一個(gè)計(jì)算出來的真實(shí)數(shù)字，這就說明，“會員打折卡”這一銷售策略在這家零售公司取得了成功。

CCMW