[閱讀提示] 要做好區(qū)域市場(chǎng)的渠道管理工作，區(qū)域主管可以在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面遵循7條原則：有效原則；效率最大化原則；增值原則；協(xié)同原則；競(jìng)爭(zhēng)性原則；集中開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展原則；動(dòng)態(tài)原則。

我與的我兄弟菲利普·科特勒曾經(jīng)在北京、西安和上海進(jìn)行了一系列巡回演講，我們面對(duì)許多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理演講并就諸多問(wèn)題展開(kāi)了探討。以下是在會(huì)談中出現(xiàn)頻率最高的一些問(wèn)題，現(xiàn)在，我想就這些問(wèn)題發(fā)表一些看法。

讓我們首先清楚了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。營(yíng)銷(xiāo)的工作是通過(guò)以可獲利的和持續(xù)的價(jià)格將產(chǎn)品的價(jià)值銷(xiāo)售給顧客，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)調(diào)研、選定目標(biāo)和定位支持成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可能會(huì)創(chuàng)造出顧客并不想要的產(chǎn)品，沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的銷(xiāo)售可能只有‘量’而沒(méi)有‘利潤(rùn)’。中國(guó)企業(yè)雖然在不斷提升他們的營(yíng)銷(xiāo)管理，但他們始終面臨著11個(gè)主要問(wèn)題。

1、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)VS市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須要產(chǎn)生顧客所需要和期望得到的獨(dú)特的新價(jià)值。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)就是關(guān)于顧客需求、愿望和行為的調(diào)研數(shù)據(jù)。顧客需求數(shù)據(jù)追蹤著當(dāng)前消費(fèi)行業(yè)、所有在該市場(chǎng)中供應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以及在該市場(chǎng)中的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。期望得到則有著不同的意義。期望得到是對(duì)新事物的渴盼，必須要追蹤新科技和顧客渴盼的趨勢(shì)。

所有的消費(fèi)者市場(chǎng)被細(xì)分是因?yàn)橄M(fèi)者中各組群有著各異的需求和愿望。在行業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)中，企業(yè)必須在充分了解的細(xì)分市場(chǎng)中選定目標(biāo)，并為自己準(zhǔn)確定位。

中國(guó)企業(yè)只掌握了很表面化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄儾话炎銐虻馁Y金用于數(shù)據(jù)收集和分析上，而這些數(shù)據(jù)正是企業(yè)根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)群體進(jìn)行戰(zhàn)略定位所必需的。

有一種憂(yōu)慮：中國(guó)的手機(jī)行業(yè)品牌份額相對(duì)于國(guó)外品牌急速下滑。這一轉(zhuǎn)變的發(fā)生并不奇怪。在2001年國(guó)外手機(jī)制造商剛剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，還沒(méi)有建立跟在他們本國(guó)一樣完善的產(chǎn)品線(xiàn)、價(jià)格線(xiàn)、分銷(xiāo)渠道和推廣系統(tǒng)。到2004年，這些復(fù)雜精密的系統(tǒng)早已經(jīng)就位，并徹底擊敗了中國(guó)手機(jī)制造商脆弱的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)。

國(guó)外系統(tǒng)的基礎(chǔ)就是手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分。愛(ài)立信失敗后，融合了索尼的設(shè)計(jì)和娛樂(lè)資源來(lái)為時(shí)尚和娛樂(lè)市場(chǎng)創(chuàng)造新的產(chǎn)品線(xiàn)。三星選定了科技追隨者的細(xì)分群體。摩托羅拉取名‘MOTO’，以有說(shuō)服力的亞洲聲音和新潮外表更好地表現(xiàn)它的科技優(yōu)勢(shì)。諾基亞仍然保持它的市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)勢(shì)：從為家庭和兒童設(shè)計(jì)的低端簡(jiǎn)易機(jī)器，到為青少年和年輕從業(yè)者群體設(shè)計(jì)的，具有更多管理功能和個(gè)人數(shù)據(jù)輔助功能的手機(jī)，一直到Vertu豪華型手機(jī)，它是世界上最昂貴的手提電話(huà)。

通過(guò)比較，中國(guó)的品牌趨向于在大眾市場(chǎng)取得銷(xiāo)售量。他們?nèi)狈?duì)細(xì)分市場(chǎng)的選定。TCL專(zhuān)為女性用戶(hù)推出的珠寶鑲嵌手機(jī)是一個(gè)好的開(kāi)端，但它沒(méi)有考慮到有人不喜歡珠寶而沒(méi)有將女性市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)不是去和每個(gè)公司抗?fàn)?，而是和與你瓜分同一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特定公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

要完成良好的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)選定，需要在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研上做出貢獻(xiàn)和投資。誰(shuí)在買(mǎi)我們的手機(jī)？他們?nèi)绾问褂梦覀兊氖謾C(jī)？他們對(duì)我們的手機(jī)感覺(jué)如何？他們還想從我們的手機(jī)上得到什么？這些和其他諸多的問(wèn)題對(duì)企業(yè)保持在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的頂端以及企業(yè)在這個(gè)飛速變化的社會(huì)中的走向都很重要。

2、分銷(xiāo)問(wèn)題

有兩個(gè)關(guān)鍵的分銷(xiāo)問(wèn)題：一個(gè)是對(duì)制造商的，一個(gè)是對(duì)零售商的。零售商的目標(biāo)是購(gòu)進(jìn)比競(jìng)爭(zhēng)者成本更低的貨物。這取決于購(gòu)買(mǎi)規(guī)模和與其他零售商聯(lián)合采購(gòu)的戰(zhàn)略合作關(guān)系。我們想補(bǔ)充的是關(guān)于國(guó)美電器和永樂(lè)電器的聯(lián)合采購(gòu)交易，這樣會(huì)降低貨物的成本進(jìn)而為買(mǎi)家提供更大的折扣?，F(xiàn)在我們必須看看蘇寧會(huì)如何面對(duì)這種低價(jià)威脅。他和那些小型零售商的聯(lián)合采購(gòu)規(guī)模能夠應(yīng)對(duì)第一和第三(指國(guó)美和永樂(lè))大電子和應(yīng)用電器連鎖店行業(yè)的價(jià)格折扣么？

從制造商方面來(lái)看，聯(lián)合采購(gòu)?fù)ǔＭ{著制造商的利潤(rùn)空間。零售商的成本節(jié)約通常意味著制造商的收益減少，除非制造商能和供應(yīng)商及客戶(hù)一起降低其他成本，例如：元件替代、改進(jìn)運(yùn)營(yíng)、后勤節(jié)約、特別的低成本裝配品牌、更短的回款周期、聯(lián)合促銷(xiāo)等等。

雖然制造商能暫時(shí)抵消打折壓力，唯一持續(xù)的價(jià)格保護(hù)就是更好的樹(shù)立品牌，鞏固顧客在商店里尋找該品牌商品的要求。這個(gè)優(yōu)勢(shì)將會(huì)削弱聯(lián)合大量采購(gòu)的折扣壓力。沒(méi)有品牌的力量，抵消的兵力是十分有限的。

從零售商的方面看，也存在很多的分銷(xiāo)問(wèn)題。小規(guī)模零售商遭到大型連鎖商店的排擠。生存的關(guān)鍵之一是對(duì)顧客的友好表現(xiàn)和優(yōu)越的客戶(hù)服務(wù)。人們喜歡到自己能得到良好的個(gè)人關(guān)注的地方買(mǎi)東西，這是小商店的一個(gè)優(yōu)勢(shì)并且經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的業(yè)主們?cè)趥€(gè)人和連鎖店之間制造了完全的差別。每個(gè)小的業(yè)主不得不研究他的顧客和他自己對(duì)他們的行為。他是否有約束他們到他的店里來(lái)并把他的店推薦給朋友和家人的戰(zhàn)略或友好行為。降價(jià)行為不是長(zhǎng)期的解決方法，它會(huì)導(dǎo)致破產(chǎn)。對(duì)顧客友好是唯一的解決方案。

3、良好的服務(wù)系統(tǒng)

消費(fèi)品牌價(jià)值的所有元素中，售后服務(wù)是最經(jīng)久的?？萍及l(fā)展迅速，一個(gè)公司很難讓自己始終處于尖端位置。當(dāng)索尼早期科技優(yōu)勢(shì)開(kāi)始衰退，這就成了他的弱點(diǎn)。

設(shè)計(jì)品位改變迅速，一個(gè)公司很難保持他一貫的外觀作為品牌認(rèn)知而同時(shí)又能跟得上新品位的設(shè)計(jì)。諾基亞停留于舊的設(shè)計(jì)格式，而三星，行業(yè)中的新秀，則大膽使用新設(shè)計(jì)。

Kmart不可能改變城區(qū)場(chǎng)地固定成本的投入來(lái)跟隨大都市的發(fā)展和沃爾馬在郊區(qū)的出現(xiàn)。

在品牌力的所有元素中，獨(dú)特優(yōu)越的客戶(hù)服務(wù)是最經(jīng)久的。它經(jīng)得起科技、設(shè)計(jì)以及分銷(xiāo)渠道的改變。很多跨國(guó)消費(fèi)品和服務(wù)企業(yè)都嘗試并成功地掌握了這門(mén)藝術(shù)。這些全球掌控者包括傳統(tǒng)企業(yè)像Sears和麥當(dāng)勞，高科技企業(yè)像Amazon.com。這樣做的結(jié)果就是他們獲得極具價(jià)值的利潤(rùn)空間。

中國(guó)只有極少的服務(wù)明星。海爾、聯(lián)想、方太廚衛(wèi)、春蘭空調(diào)以及清華同方電腦是幾個(gè)杰出的例子。他們提供合理構(gòu)架的、持續(xù)和便捷的技術(shù)支持、咨詢(xún)、快速可靠的修理、質(zhì)量保證、增值和培訓(xùn)等售后服務(wù)系統(tǒng)。

在中國(guó)，優(yōu)越服務(wù)的基本障礙是缺乏對(duì)某個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)的商業(yè)聚焦。當(dāng)企業(yè)從電子產(chǎn)品跳到房地產(chǎn)、汽車(chē)和保險(xiǎn)業(yè)，則不可能建立起來(lái)企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)文化。服務(wù)在多元化的企業(yè)里需要不同的策略和時(shí)間周期。海爾智慧的進(jìn)入消毒器具生產(chǎn)是因?yàn)樗褂勉U管工人對(duì)清洗設(shè)備進(jìn)行安裝和修理。手機(jī)、電腦和保險(xiǎn)是另外的情況，則需要完全不同的技術(shù)。只要海爾將主要精力放于水、熱耐用消費(fèi)家電業(yè)，他就能在一個(gè)可負(fù)擔(dān)的成本下維持它服務(wù)的良好聲譽(yù)。當(dāng)中國(guó)企業(yè)的注意力更加集中時(shí)，他們的服務(wù)會(huì)變得更好。一個(gè)控股公司經(jīng)營(yíng)很多種不相關(guān)的業(yè)務(wù)是完全沒(méi)有意義不可想象的，甚至沒(méi)有必要嘗試。

4、推廣組合

在美國(guó)和歐洲，當(dāng)印刷和電視廣告的預(yù)算對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)的比例正在下降時(shí)，中國(guó)印刷品和電視廣告預(yù)算的比例卻變得越來(lái)越大?？鐕?guó)公司在市場(chǎng)細(xì)分和基于數(shù)據(jù)庫(kù)的直接營(yíng)銷(xiāo)方面更富有經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谖鞣绞褂孟到y(tǒng)的直接營(yíng)銷(xiāo)手法，現(xiàn)在他們也開(kāi)始在中國(guó)使用這些技巧。中國(guó)公司沒(méi)有那么豐富的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，故而著重于印刷品和電視廣告。

強(qiáng)生在中國(guó)將精選的產(chǎn)品推銷(xiāo)給被認(rèn)定為‘有影響力的人’，這些人會(huì)通過(guò)有力語(yǔ)言傳播和圈中的領(lǐng)導(dǎo)力傳達(dá)他們對(duì)強(qiáng)生產(chǎn)品的認(rèn)同和興趣?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)建立了一個(gè)大型的數(shù)據(jù)庫(kù)并在打造高度細(xì)分的信息和促銷(xiāo)產(chǎn)品。極少有中國(guó)公司能獲得直接營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)，但是最終他們將趕上來(lái)。

關(guān)鍵的問(wèn)題是數(shù)據(jù)的質(zhì)量，而且中國(guó)企業(yè)基本上不愿意投入資金在必要的數(shù)據(jù)管理上來(lái)對(duì)特殊訴求進(jìn)行跟蹤、細(xì)分和溝通。結(jié)果就是，跨國(guó)公司與顧客積累了較深的關(guān)系和打交道的經(jīng)驗(yàn)，在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和交叉銷(xiāo)售方面獲得了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)的投資取決于一個(gè)企業(yè)的信念：企業(yè)將維持它的商業(yè)聚焦，它的顧客基礎(chǔ)有著長(zhǎng)期的價(jià)值。中國(guó)公司從來(lái)不會(huì)深信自己將固定從事某一業(yè)務(wù)。他們的顧客基礎(chǔ)是流動(dòng)的，他們當(dāng)前的顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值，當(dāng)然不像對(duì)高度聚焦的跨國(guó)企業(yè)那樣高。

5、使用互聯(lián)網(wǎng)

我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響方面還存在很多疑問(wèn)。中國(guó)現(xiàn)在是世界第二大互聯(lián)網(wǎng)使用市場(chǎng)，并且很快將成為第一。今年一些最成功的IPOs(首次發(fā)行股票)都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有派上用場(chǎng)。它應(yīng)該被更廣泛的應(yīng)用于多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)功能中。在美國(guó)一些公司利用互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)在線(xiàn)關(guān)注小組和消費(fèi)小組測(cè)試新產(chǎn)品和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)商戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以更廣泛的用于公司內(nèi)部培訓(xùn)和與經(jīng)銷(xiāo)商、員工以及其他股東的溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)還可以用于分配促銷(xiāo)券和產(chǎn)品樣本。監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)日志和聊天室來(lái)了解員工和顧客如何看待公司。網(wǎng)絡(luò)還可以用來(lái)招聘。

隨著信用卡在中國(guó)的擴(kuò)張，互聯(lián)網(wǎng)的作用將在營(yíng)銷(xiāo)中達(dá)到一個(gè)新的高度。我們還將看到一個(gè)新一代個(gè)性化銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)，因此互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售經(jīng)歷將接近零售可以觸碰和感覺(jué)的經(jīng)歷。

6、法律應(yīng)用

我們聽(tīng)過(guò)很多關(guān)于仿造產(chǎn)品的災(zāi)難。政府在這個(gè)問(wèn)題上下了很大功夫，因?yàn)榉略炱肺：χ戏ㄆ髽I(yè)的生存空間，這些企業(yè)擔(dān)負(fù)著納稅和為成百萬(wàn)人提供穩(wěn)定就業(yè)的重任。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，不存在帶魔力的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，除非產(chǎn)品保持優(yōu)良的質(zhì)量，因而真品和仿造品之間的差距對(duì)知道或能分辨出這些的人來(lái)說(shuō)很明顯。

很少有這樣的消費(fèi)者，他們負(fù)擔(dān)的起真品，卻因?yàn)槭袌?chǎng)存在假貨就產(chǎn)生猶豫。他們?yōu)樽约河匈?gòu)買(mǎi)真品的能力而自豪，他們的朋友和熟人也知道那是真品，因?yàn)檫@些人了解他們的財(cái)務(wù)狀況。那些買(mǎi)仿制品的人通常是負(fù)擔(dān)不起真品的，他們的朋友和周?chē)娜艘擦私馑麄冐?fù)擔(dān)不起真品。仿制品的擁有者經(jīng)常會(huì)遇的一種窘境就是展示他的假貨。越多的人購(gòu)買(mǎi)仿制品，人們就越容易分辨出什么是假的。

雖然如此，企業(yè)必須孜孜不倦的來(lái)維護(hù)市場(chǎng)消除假貨并讓造假者受到制裁。中國(guó)官方正在對(duì)這些案件提起公訴，法院也正在執(zhí)行制裁。

7、優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)管理

中國(guó)的經(jīng)理人都讀過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)管理的書(shū)籍。世界上恐怕沒(méi)有比他們更加好學(xué)和勤奮的經(jīng)理人了。每個(gè)公司都在面對(duì)的管理問(wèn)題不是知識(shí)，而是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)！戰(zhàn)略評(píng)審和執(zhí)行方面的專(zhuān)家是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大的缺陷。

跨國(guó)公司已經(jīng)實(shí)踐了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理幾十年。他們有實(shí)踐基礎(chǔ)，他們有能力引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富的中國(guó)專(zhuān)業(yè)人士，這些人都富有國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，他們還有策略為這些人提供優(yōu)越的薪資。

相反的，中國(guó)的企業(yè)從中國(guó)的大學(xué)里進(jìn)行招聘，這些人比較學(xué)術(shù)，只有有限的企業(yè)和顧問(wèn)經(jīng)驗(yàn)以及案例資源。課本背下來(lái)了，工具了解了，但是畢業(yè)生不知道如何將理論應(yīng)用于實(shí)際商業(yè)境況，并在特定的環(huán)境中選擇和正確使用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)工具。

自然而然的，時(shí)間會(huì)就糾正很多錯(cuò)誤。但此時(shí)此刻，某些事情變得非常重要。最基本的問(wèn)題是如何向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)的新員工延伸經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值。

更多的資深經(jīng)理人和外部顧問(wèn)的監(jiān)控是必需的。團(tuán)隊(duì)作業(yè)管理是最首要的方式用來(lái)在團(tuán)中隊(duì)傳播經(jīng)驗(yàn)。正確引導(dǎo)下的由辯證的提問(wèn)和案例使用組成的頭腦風(fēng)暴是必需的。一個(gè)企業(yè)的信任文化是鼓勵(lì)員工分享而不是隱藏經(jīng)驗(yàn)。行為必須被跟蹤和評(píng)論。情景策劃可以幫助將理論應(yīng)用于特定環(huán)境。演示講解必須是互動(dòng)的。薪酬系統(tǒng)必須要認(rèn)真檢視，來(lái)將經(jīng)驗(yàn)豐富的員工留住。其他公司經(jīng)常挖走有經(jīng)驗(yàn)的員工。

8、衡量營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)是一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域。因此存在著一種限制：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出抱著更多的是懷疑的態(tài)度。我們被問(wèn)過(guò)很多關(guān)于如何衡量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的問(wèn)題。最典型的衡量方法就是財(cái)務(wù)結(jié)果。一個(gè)公司可以在銷(xiāo)售行為、銷(xiāo)售生產(chǎn)力和獲利能力上擁有非常樂(lè)觀的結(jié)果。通常這個(gè)結(jié)果會(huì)讓財(cái)務(wù)經(jīng)理人要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算保持不變甚至削減預(yù)算?！绻覀円呀?jīng)做得很好了，為什么還花更多的錢(qián)呢？

但是財(cái)務(wù)結(jié)果從長(zhǎng)期的效果來(lái)講，可能是非?？坎蛔〉?。如果研發(fā)的費(fèi)用淪落成為銷(xiāo)售的一部分，企業(yè)必須監(jiān)視自己是否停留在舊的產(chǎn)品線(xiàn)上，而這些產(chǎn)品已經(jīng)與當(dāng)前的市場(chǎng)需求脫節(jié)了。當(dāng)這種需求被疏忽，不夠充分的研發(fā)投入可能會(huì)損害滿(mǎn)足新需求的未來(lái)產(chǎn)品的渠道。

我們經(jīng)常不得不用營(yíng)銷(xiāo)的記分卡去迎合財(cái)務(wù)的記分卡。雖然銷(xiāo)售可能增長(zhǎng)了，市場(chǎng)份額可能下降了。這讓銷(xiāo)售的成長(zhǎng)不再那么讓人印象深刻，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可能成長(zhǎng)得更快。另外需要小心的是，銷(xiāo)售可能在成長(zhǎng)，他在目標(biāo)細(xì)分群體中的份額卻可能正在急劇下降。企業(yè)的未來(lái)依賴(lài)于企業(yè)在其關(guān)鍵目標(biāo)細(xì)分群體中的優(yōu)勢(shì)。

銷(xiāo)售可能在成長(zhǎng)，而顧客的再次購(gòu)買(mǎi)率卻在減少。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)殇N(xiāo)售的成長(zhǎng)正在依靠吸引新顧客，這樣做成本遠(yuǎn)高于吸引老顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)還必須衡量顧客的滿(mǎn)意度。這些反面效應(yīng)可能不會(huì)在財(cái)務(wù)狀況分析中體現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)還必須追蹤顧客感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的成長(zhǎng)或衰落。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的記分卡中有很多尺度可以用來(lái)追蹤營(yíng)銷(xiāo)行為。

9、商業(yè)焦點(diǎn)

全球化、科技、媒體滲透和緊張的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了更快的產(chǎn)品生命周期。在你知道之前，競(jìng)爭(zhēng)者就已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)，提供相似的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格甚至更多或更節(jié)約成本的特征。因此何必要盯住一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)呢？盡可能快的進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)然后在價(jià)格戰(zhàn)降低你的利潤(rùn)之前離開(kāi)戰(zhàn)場(chǎng)，這樣不是很聰明么？

回答有兩個(gè)部分：第一，個(gè)人的性情和野心的問(wèn)題，第二中國(guó)金融系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。個(gè)人問(wèn)題是關(guān)于一個(gè)企業(yè)家要的是個(gè)人致富還是企業(yè)的所有權(quán)。投機(jī)型企業(yè)的回報(bào)是快速的現(xiàn)金。追求商業(yè)所有權(quán)得到的是企業(yè)家的權(quán)利。這是生活的不同模式。投機(jī)型事業(yè)導(dǎo)向用來(lái)花銷(xiāo)的快速現(xiàn)金或財(cái)務(wù)增殖。而商業(yè)所有權(quán)導(dǎo)向商品、服務(wù)的生產(chǎn)和管理以及所有的與經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)有關(guān)的社會(huì)權(quán)利和責(zé)任。

投機(jī)企業(yè)家尋求利潤(rùn)，無(wú)論來(lái)自于哪里。所有權(quán)企業(yè)家將注意力集中于某個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)并建立事業(yè)在很長(zhǎng)的一個(gè)階段里為這個(gè)市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品和服務(wù)。不同的人會(huì)選擇不同的道路。在中國(guó)，有很多機(jī)會(huì)迅速致富。但是同樣有機(jī)會(huì)建立持久和不斷成長(zhǎng)的私人事業(yè)。

在中國(guó)，創(chuàng)建焦點(diǎn)集中的事業(yè)，關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)性困難是：對(duì)投資資本的公眾支持的原始結(jié)構(gòu)。焦點(diǎn)集中的企業(yè)需要在研發(fā)上進(jìn)行長(zhǎng)期的投資，研發(fā)涉及到創(chuàng)新、優(yōu)良耐久的供應(yīng)鏈伙伴以及能與目標(biāo)客戶(hù)群體保持近距離的強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這都需要大量的投資。國(guó)有企業(yè)有現(xiàn)成的渠道可以在銀行融資，而私人企業(yè)則沒(méi)有這種機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為中國(guó)企業(yè)快速多元化的原因之一就是他們不得不用現(xiàn)金來(lái)支持企業(yè)的成長(zhǎng)。雖然追求現(xiàn)金能解決所有的成長(zhǎng)需求，但是它可能會(huì)削弱企業(yè)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力量。這是一個(gè)中國(guó)信用政策的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。如果中國(guó)政府想加強(qiáng)私有制部分的進(jìn)入并建立強(qiáng)大的私人企業(yè)，他將必須開(kāi)放中小企業(yè)的融資渠道。這是政策問(wèn)題，而不是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。不能夠解決這個(gè)問(wèn)題則會(huì)分散企業(yè)的注意力，拖累他們與跨國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的能力。

10、創(chuàng)建品牌

消費(fèi)品牌必須要激起購(gòu)買(mǎi)的強(qiáng)烈欲望。這種欲望由四個(gè)元素組成。提供的產(chǎn)品/服務(wù)要與眾不同，否則人們會(huì)去購(gòu)買(mǎi)同樣的卻更便宜的產(chǎn)品。差別必須是有意義的。世界上到處都是新發(fā)明，企業(yè)也有著成百上千的想法來(lái)改造的產(chǎn)品增加新特征。問(wèn)題是顧客不一定有興趣為這些新奇的東西買(mǎi)單。

他們沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的新的顧客價(jià)值。AurielDentalGroup集團(tuán)在中國(guó)的8個(gè)城市里建立了強(qiáng)大的服務(wù)品牌，因?yàn)樗鼡碛?60名訓(xùn)練有素并獲得并西法尼亞大學(xué)牙科學(xué)院認(rèn)證的專(zhuān)業(yè)醫(yī)生。病人可以信任他們的治療將會(huì)根據(jù)美國(guó)最高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。使用的材料和矯正過(guò)程中的填充物很舒服，而不是各種不適、連續(xù)的調(diào)整和昂貴的替代物以及不合適的牙科服務(wù)。

對(duì)品牌的尊重需要強(qiáng)大的持久的企業(yè)。沒(méi)有人希望公司的品牌明天就崩潰。陷入財(cái)務(wù)和法律困境的中國(guó)企業(yè)不能建立起讓人尊敬的品牌?？讫埓嬖谄髽I(yè)整合和管理方法問(wèn)題。海信可能想買(mǎi)下他的公司來(lái)進(jìn)行冰箱生產(chǎn)，但是留下他的牌子絕對(duì)是不明智的。科龍很知名并具有廣大的認(rèn)知度，很不幸，他的品牌擁有很低的尊敬。

我們?cè)谶@里想要強(qiáng)調(diào)的是中國(guó)企業(yè)經(jīng)常過(guò)于關(guān)注通過(guò)廣告擴(kuò)張認(rèn)知度，卻沒(méi)有對(duì)能給產(chǎn)品帶來(lái)差別的技術(shù)和設(shè)計(jì)投入足夠的關(guān)注，沒(méi)有在能夠檢驗(yàn)相關(guān)度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研上投入足夠關(guān)注，沒(méi)有在能夠建立品牌尊重的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和良好的管理方法上投入足夠關(guān)注。

11、創(chuàng)新

創(chuàng)新直接作用于社會(huì)需要和愿望的改變速度。中國(guó)是在世界上變革速度最快的一個(gè)國(guó)家。因此，在中國(guó)比世界任何其他地方都有著更多的創(chuàng)新。問(wèn)題是中國(guó)行業(yè)沒(méi)有定義、收獲、發(fā)展并營(yíng)銷(xiāo)他的創(chuàng)新。而國(guó)外企業(yè)在做這些。很多年來(lái)，臺(tái)灣和日本企業(yè)在中國(guó)的大學(xué)校園里橫行，以非常低的價(jià)格成本資助和利用青年科學(xué)研究者和工程天賦們。更多老于世故的擁有海外教育背景的中國(guó)科學(xué)家和工程師也將他們的創(chuàng)新帶到國(guó)外市場(chǎng)去發(fā)展商業(yè)。最近，特別是在IT行業(yè)、生命科學(xué)行業(yè)，西方企業(yè)也在披荊斬棘尋找創(chuàng)新天才。

中國(guó)企業(yè)忙于為新市場(chǎng)復(fù)制西方模式并錯(cuò)過(guò)了中國(guó)自己的創(chuàng)新。中國(guó)的工業(yè)價(jià)值流還沒(méi)有得到中國(guó)創(chuàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)。人們只看到矽谷里中國(guó)工程師們進(jìn)行的商業(yè)化的IT和生物科技創(chuàng)新的數(shù)量才意識(shí)到中國(guó)創(chuàng)新的豐富。而問(wèn)題不在于中國(guó)缺少這樣的創(chuàng)新天才，而是中國(guó)企業(yè)沒(méi)能吸收這些這天才。

中國(guó)的迅速改變推動(dòng)創(chuàng)新的更新?lián)Q代。但是創(chuàng)新的生產(chǎn)力需要法律、財(cái)務(wù)、管理和營(yíng)銷(xiāo)的支持。這就是中國(guó)缺失的部門(mén)。因此很多中國(guó)的創(chuàng)新最終在國(guó)外企業(yè)實(shí)現(xiàn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)必須被加強(qiáng)來(lái)將中國(guó)的創(chuàng)新留在中國(guó)。中國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)資金必須組織起來(lái)為事業(yè)的發(fā)展傳播中國(guó)的創(chuàng)新，或者把資產(chǎn)在股票市場(chǎng)賣(mài)給風(fēng)險(xiǎn)基金，或者把他們賣(mài)給現(xiàn)存的大型企業(yè)。

在所有這些方面里，國(guó)外企業(yè)有一個(gè)歷史性的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)必須跟上西方‘有組織’的創(chuàng)新。

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