企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售規(guī)模的急劇擴大，伴隨而來的是相關(guān)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)量急劇增長；同時，企業(yè)生產(chǎn)和銷售的模式也因為市場經(jīng)營格局的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的計劃生產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)向基于訂單的生產(chǎn)和基于客戶的營銷，客戶的喜好受到了前所未有的重視。然而，在這種市場模式下無論是供還是產(chǎn)，對于企業(yè)獲取利潤的“前鋒”——營銷部門來說，都帶來了新一輪的挑戰(zhàn)。一直以來，營銷部門主要承擔(dān)了單純的產(chǎn)品銷售任務(wù)，業(yè)績考核的主要指標則理所當然地是銷售額或銷售量?？墒牵缃窕诳蛻舻臓I銷和訂單生產(chǎn)模式則要求營銷部門承擔(dān)著整個企業(yè)運營的領(lǐng)頭羊的任務(wù)，分析客戶、預(yù)測需求、調(diào)整產(chǎn)品策略……一系列難題加載到了營銷部門。

　　于是，如何有效地利用這些銷售過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)成了困擾企業(yè)營銷決策的一大難題。在傳統(tǒng)手工管理模式下曾苦于在業(yè)務(wù)知識和決策規(guī)律的“沙漠”中“渴死”的營銷部門，在管理信息化工具的應(yīng)用下，是否又在遭遇在數(shù)據(jù)信息的“海洋”中被“淹死”的考驗？

　　在復(fù)雜的渠道營銷模式下，管理者面對的數(shù)據(jù)信息量往往相當龐大。當他們不斷地疲于應(yīng)對競爭對手強有力的市場競爭策略行動的時候，卻逐漸喪失了主導(dǎo)性品牌，缺乏對自身市場領(lǐng)導(dǎo)地位系統(tǒng)而全面的認知和了解，因此在競爭中逐步地迷失了自我。一些企業(yè)選擇了能夠進行多維度分析和報告能力的數(shù)據(jù)倉庫軟件，試圖通過“圈海”運動作為在日后日益激烈的市場競爭中乘風(fēng)破浪的必要工具。

　　為何需要數(shù)據(jù)倉庫？

　　我們就拿隸屬于快速消費品行業(yè)的小包裝食用油來說吧。算起來，其行業(yè)成長歷史不過是短短十幾年，經(jīng)歷了從零到幾百個億的快速成長。在行業(yè)規(guī)模逐漸擴大的時候，企業(yè)的經(jīng)營模式也是從之前的“小米加步槍”的零星糧油店發(fā)展到今天龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)?？焖贁U張的企業(yè)希望不斷完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，拓展不同的區(qū)域市場。由于銷售區(qū)域市場的日趨成熟，企業(yè)銷售業(yè)績的不斷提升，帶動了企業(yè)相關(guān)的管理決策模式一同發(fā)展。在龐大的體系下，真實數(shù)據(jù)信息的傳遞和獲取成了一個極大的難題，決策層需要把握銷售各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息情況、了解數(shù)據(jù)信息的組成、獲取足夠的數(shù)據(jù)信息量并且保證這些數(shù)據(jù)信息獲取的時效性。

　　原始的銷售數(shù)據(jù)信息較單一，往往是廠家出了多少貨，經(jīng)銷商進了多少貨出了多少貨……只有廠家手頭有粗略的數(shù)據(jù)信息記錄，而分支機構(gòu)手頭上的數(shù)據(jù)信息早已失去時效性，并且由于退貨等原因，也可能使數(shù)據(jù)出現(xiàn)丟失或重復(fù)等情況。市場越做越大，這些矛盾就越來越凸顯。由于數(shù)據(jù)信息的時效性問題，可能造成各層面的管理人員看到的數(shù)據(jù)有偏差，導(dǎo)致決策者的戰(zhàn)略思想不能很好地實施；營銷管理人員拿不到及時準確的銷售數(shù)據(jù)，直接影響營銷活動的開展及計劃的制訂；終端數(shù)據(jù)信息無法反饋，導(dǎo)致對消費者的需求滿足越來越偏離，所有問題都有待突破性的解決。

　　以往很多企業(yè)也在逐步形成一套比較完整的分析體系來輔助銷售決策，使營銷管理人員在了解基本銷售數(shù)據(jù)信息的同時，也能夠進行例如同比、環(huán)比等方面的分析。但類似的分析僅僅是基于對歷史數(shù)據(jù)信息的回顧，只能作為簡單的參考，在此形成的營銷方案無法適應(yīng)快速消費品市場瞬息萬變的競爭環(huán)境，無法第一時間對消費者做出反應(yīng)。

　　各層級人員對增加數(shù)據(jù)組成和信息處理速率等的需求越來越強烈，營銷管理人員迫切希望為其提供一套能夠在業(yè)務(wù)的所有層面推動快速、一致并有效的決策解決方案。經(jīng)過多方面考慮后，企業(yè)決定啟用“數(shù)據(jù)倉庫”。

　　數(shù)據(jù)倉庫（data warehouse，DW）概念由William.HInmon在1993年首次提出。他把數(shù)據(jù)倉庫定義為“一個面向主題的、集成的、隨時間變化的非易失性數(shù)據(jù)的集合，用于支持決策層的決策過程”。數(shù)據(jù)倉庫從一誕生就決定了它面向管理和支持決策的特性，它的基本目的就是輔助了解過去，把握未來。大量數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)，沒有大量的歷史和當前數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉庫就是空談。但數(shù)據(jù)倉庫不是一個data storage，不是簡單地把各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)裝進去。而是需要很好地重新組織，形成一個良好的data model。

　　用數(shù)據(jù)倉庫“說話”

　　正是基于這些原因，筆者所在的企業(yè)，在將近一年時間的研發(fā)里，通過對歷史的海量數(shù)據(jù)及分析體系進行整合，采用提取、轉(zhuǎn)換、清洗、挖掘等技術(shù)手段，為企業(yè)各層管理人員呈現(xiàn)了成熟且基于企業(yè)自身特點的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)?；贐/S結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)倉庫，讓全國各地的用戶能在同一時間內(nèi)共享到相同的數(shù)據(jù)信息，有利于各層面管理人員的溝通，也為營銷管理人員提供有力的決策依據(jù)。在系統(tǒng)的正式上線后，我們運用內(nèi)部資源進行系統(tǒng)的實施和推廣。整體來說，管理者的支持，營銷人員與系統(tǒng)人員順暢的溝通促進了數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的順利實施?？梢哉f，從數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用中，我們嘗到了一些甜頭。

　　數(shù)據(jù)模式：數(shù)據(jù)實現(xiàn)了從“單一散亂、獨立無關(guān)聯(lián)、易丟失”到“系統(tǒng)、完整、層次性強、系統(tǒng)維護、可實現(xiàn)專項或關(guān)聯(lián)性分析”。

　　數(shù)據(jù)倉庫使各層面管理人員從大量且繁雜的數(shù)據(jù)中解脫出來，從每月看一次銷售數(shù)據(jù)發(fā)展到每日時時的數(shù)據(jù)信息，營銷管理人員能夠更好地把握市場的動態(tài)；整合了每個區(qū)域的信息并在此基礎(chǔ)上加以對比等分析，決策者同時能夠很好地了解到各區(qū)域的銷售情況，以便及時地加大或調(diào)整宣傳策略；通過各區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)追蹤消費者需求的變化、區(qū)域的成長，合理分配資源投入情況；探詢品類之間的差異，根據(jù)區(qū)域特性制訂相應(yīng)的產(chǎn)品策略，有利于整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化；通過跟蹤和分析客戶行為及其所在渠道的購買類型來優(yōu)化產(chǎn)品獲利程度，增加營銷運動的有效性……銷售數(shù)據(jù)的實時性及分析性，給營銷決策帶來翻天覆地的變化，真正實現(xiàn)了現(xiàn)代化營銷。

　　數(shù)據(jù)信息：時效性強、多層次性、系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)提高了數(shù)據(jù)分析的可靠性和準確性。

　　由過去各層次管理人員的數(shù)據(jù)信息偏差，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉旆治隹趶降囊恢滦?。根?jù)管理范圍不同來賦予不同的分析權(quán)限，提高了管理人員之間的溝通性。但僅僅是銷售數(shù)據(jù)并不能滿足管理者的全部需求，為更好地跟蹤業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)繼續(xù)擴展其分析范圍，通過對業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘，掌握各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息，了解品牌營銷決策的實施情況以及各區(qū)域的市場推廣情況；結(jié)合銷售數(shù)據(jù)，分析各區(qū)域推廣活動的執(zhí)行情況及有效性。

　　決策力與執(zhí)行力：企業(yè)決策重心下移，能更迅速和有效地提出有針對性的區(qū)域市場策略。

　　企業(yè)決策重心的下移，渠道的控制此時至關(guān)重要。數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)通過進一步對渠道經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的集中展現(xiàn)，既能實時監(jiān)控經(jīng)銷商的銷售價格、銷售增長、客戶增長、應(yīng)收賬款等情況，也可對經(jīng)銷商的渠道結(jié)構(gòu)、庫存產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、贏利結(jié)構(gòu)等加以分析，并對庫存周轉(zhuǎn)率、毛利、交叉比率等關(guān)鍵指標加以比較和評價。在了解經(jīng)銷商全面營運狀況的同時，幫助經(jīng)銷商及各管理區(qū)域制訂發(fā)展策略。

　　渠道控制最終要服務(wù)于終端和消費者，因此，無論是直接還是間接服務(wù)的重點客戶，數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)非常關(guān)注終端KA的分析，通過對KA關(guān)鍵指標的分析來實現(xiàn)供應(yīng)鏈最終的全面監(jiān)控。

　　通過對渠道各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)信息的監(jiān)控，管理人員能夠迅速地洞悉各銷售環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，及時調(diào)整經(jīng)銷策略，運用各種資源幫助經(jīng)銷商提升管理，降低渠道庫存風(fēng)險，實現(xiàn)扁平化管理，達到互利互惠。

　　實時、完整的分析信息：協(xié)助并實現(xiàn)營銷管理的策略分析、戰(zhàn)略制訂、策略分解、執(zhí)行監(jiān)控、結(jié)果檢視、策略二次修正的過程。

　　現(xiàn)代營銷管理強化品牌運作和區(qū)域執(zhí)行管理，體現(xiàn)自上而下的策略執(zhí)行思路，同時也強調(diào)自下而上的策略檢視與調(diào)整。數(shù)據(jù)倉庫的產(chǎn)生，就很好地滿足了現(xiàn)代營銷管理體系對全方位信息數(shù)據(jù)分析的需求。在強化品牌管理與運作中，如何選擇最適當?shù)膽?zhàn)略方向，戰(zhàn)略選擇將會給品牌帶來怎樣的變化，是否可以安全地到達我們所設(shè)定的品牌戰(zhàn)略目標等等，均需要相關(guān)的決策者冷靜細致的分析，這種分析極其需要一整套數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。

　　企業(yè)選定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略，希望在未來的競爭中逐漸強化自身優(yōu)勢，建設(shè)更個性化和更符合消費者需求的品牌。為達成以上目標，如何依據(jù)現(xiàn)有生意發(fā)展的狀況和品類產(chǎn)品發(fā)展狀況，設(shè)置品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行策略，如何確定產(chǎn)品線規(guī)劃和區(qū)域的生意規(guī)劃，均需要完善的數(shù)據(jù)倉庫支持。針對策略的執(zhí)行過程與結(jié)果的檢視，數(shù)據(jù)倉庫提供實時、詳盡、系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支持與分析，可以清晰和準確地判斷策略的執(zhí)行過程和市場資源整合應(yīng)用的結(jié)果，判定策略的準確性，以及是否達到預(yù)期的目的，資源是否得到了有效的利用，對整體市場的影響程度，競爭品牌的業(yè)績和市場地位的變化。同時，數(shù)據(jù)倉庫為企業(yè)決策者對自身策略的及時調(diào)整和后續(xù)策略的安排，提供最直接的數(shù)據(jù)理論的支持。

　　數(shù)據(jù)倉庫的意義和作用關(guān)鍵所在，是由于新的信息流程和模式的應(yīng)用，勢必影響了整個企業(yè)的營銷決策模式和思維，令企業(yè)更關(guān)注自身的優(yōu)勢與細節(jié)，在做出營銷決策的時候更關(guān)注策略的執(zhí)行和檢視；當然也同時影響了企業(yè)整個供應(yīng)鏈的運作效率，最終實現(xiàn)企業(yè)降低成本，提高毛利率和增強企業(yè)競爭力的目的。

　　需要強調(diào)的是，雖然知識經(jīng)濟的出現(xiàn)、數(shù)據(jù)信息技術(shù)的發(fā)展、經(jīng)濟全球化的趨勢都使得企業(yè)的管理模式發(fā)生著重大的變革，環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得不重新審視已有的營銷理念。但不論在何種市場條件下，企業(yè)營銷中取勝的核心在于“理念”。數(shù)據(jù)信息和數(shù)據(jù)信息技術(shù)，已經(jīng)而且越來越對顧客行為和企業(yè)運作產(chǎn)生深刻的影響，企業(yè)必須在觀念上重視數(shù)據(jù)信息和數(shù)據(jù)信息技術(shù)的作用。在以客戶為導(dǎo)向的營銷趨勢下，數(shù)據(jù)庫營銷將發(fā)揮巨大作用。任何一個成功的數(shù)據(jù)倉庫項目都要求對行業(yè)要有深刻的認識，才可能幫助用戶提煉需求、整理業(yè)務(wù)、規(guī)劃戰(zhàn)略。當然，單純的數(shù)據(jù)倉庫永遠只是一個輔助的工具，只有結(jié)合了市場和營銷人員的經(jīng)驗時，它才擁有了靈魂，才能用它發(fā)出來自終端最真實的“聲音”。

《管理學(xué)家》