“直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的效果更好！”11月10日，在上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院與TNT聯(lián)合舉辦、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》協(xié)辦的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是力量”論壇上，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)大師杜雷頓·勃德現(xiàn)身說(shuō)法，并作出如此斷言。

　　擁有45年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷的杜雷頓·勃德是世界權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，他曾擔(dān)任過(guò)奧美直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)副主席和全球創(chuàng)意總監(jiān)，還曾擔(dān)任全球30多個(gè)國(guó)家的知名企業(yè)的顧問(wèn)，并被Campaign雜志評(píng)為“過(guò)去25年廣告界50位最重要人物之一”。

　　在此次論壇上，杜雷頓·勃德結(jié)合自己多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)指出，如果采取直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式，針對(duì)特定的目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，營(yíng)銷(xiāo)人員就不必大費(fèi)周折地跟所有人溝通，許多廣告投入將不再是“打水漂”，而是可以花在更必要的“刀刃”上。

①傳播信息更直接有效

　　“你能準(zhǔn)確地給‘營(yíng)銷(xiāo)’下定義嗎？”走過(guò)30幾個(gè)國(guó)家，為成千上萬(wàn)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)之后，杜雷頓·勃德卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)最基本的問(wèn)題并沒(méi)有得到很好地解答，“那些天天搞營(yíng)銷(xiāo)的人，居然連這個(gè)問(wèn)題還沒(méi)搞清楚！”

　　杜雷頓·勃德表示，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的應(yīng)該是要讓營(yíng)銷(xiāo)行為成為多余，真正有效的營(yíng)銷(xiāo)能讓消費(fèi)者發(fā)出這樣的感慨：“這種產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)我再合適不過(guò)了，簡(jiǎn)直就是為我量身定做的?！?

　　當(dāng)然他也指出，這是一個(gè)極為理想化的想法，而將理想轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的前提在于“要真正了解客戶(hù)”。只有通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，了解客戶(hù)的興趣所在，針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行不同的溝通，才能把企業(yè)預(yù)算花在“刀刃”上。

　　在其被公認(rèn)為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典之作的著述《直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)錦囊》一書(shū)中，杜雷頓·勃德為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下了這樣一個(gè)定義：“通過(guò)一切可以直接接觸客戶(hù)的途徑以及客戶(hù)可以直接作出反應(yīng)的媒介所進(jìn)行的溝通?！编]件、互聯(lián)網(wǎng)、電話，甚至從門(mén)縫里塞進(jìn)去的宣傳單等，都是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)手段的具體表現(xiàn)。

　　杜雷頓·勃德指出，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)之一在于，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的直接信息，這些信息會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生積極影響。譬如，相對(duì)于鋪天蓋地的廣告信息，通過(guò)打電話使顧客接收的信息可能更為直接而有效；有時(shí)候，一張小小的明信片就能改變?nèi)藗儗?duì)品牌的總體印象。

　　美國(guó)一家銀行曾發(fā)現(xiàn)，給60歲以上的客戶(hù)寄出銀行的感謝信后，這些客戶(hù)中的92%在一個(gè)月之后依然記得該銀行的品牌形象，并會(huì)在以后的6個(gè)月中增加了對(duì)該銀行服務(wù)的使用次數(shù)。

②客戶(hù)天生不平等

　　在杜雷頓·勃德眼里，“客戶(hù)天生是不平等的”。對(duì)同一家企業(yè)而言，不同的客戶(hù)價(jià)值自然會(huì)有所不同。如果你是一家餐館的老板，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有的顧客每周光顧一次，有的每月才光顧一次，前者的價(jià)值顯然就要大一些。

　　英國(guó)的“科尼爾白蘭地”進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)狀況調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，是10％的客戶(hù)消費(fèi)了自己50％的產(chǎn)品，這部分客戶(hù)是滿(mǎn)意度高的忠誠(chéng)客戶(hù)；39％的客戶(hù)消費(fèi)了自己44%的酒；剩下的51％的消費(fèi)者只喝了其中6%。因此，對(duì)這些不同的客戶(hù)，企業(yè)需要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　廣告是以往企業(yè)推廣自身產(chǎn)品或服務(wù)的重要傳播手段之一。在確定具體的廣告方案或營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，不同的企業(yè)有不同的做法：有的按照產(chǎn)品銷(xiāo)售額的百分比制定預(yù)算，有的只是設(shè)定一個(gè)最高的預(yù)算額度，有的則根據(jù)市場(chǎng)狀況的好壞來(lái)決定營(yíng)銷(xiāo)、廣告投入的高低，還有的營(yíng)銷(xiāo)主管會(huì)說(shuō)，“我不用考慮這個(gè)，總部會(huì)告訴我到底應(yīng)該花多少錢(qián)?！?

　　對(duì)上述行為，杜雷頓·勃德統(tǒng)統(tǒng)“叫?！?。他指出，“這些做法都是錯(cuò)誤的！企業(yè)要想在營(yíng)銷(xiāo)方面獲得成功，必須知道自己的神奇密碼（MagicCode）在哪里。所謂神奇密碼就是發(fā)掘企業(yè)與客戶(hù)之間的價(jià)值，找出關(guān)鍵的客戶(hù)，這才是所有營(yíng)銷(xiāo)行為的指導(dǎo)思路?！?

　　杜雷頓·勃德強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的目標(biāo)無(wú)非是把盡量多的產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)出去，以賺取盡量多的利潤(rùn)。要達(dá)到這個(gè)目的，只有兩種途徑：要么獲得更多的客戶(hù)，要么促使同樣的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品?！爸睆?fù)營(yíng)銷(xiāo)就是要在維持現(xiàn)有客戶(hù)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)，并與之保持長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，在更大程度上滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，獲得源源不斷的利潤(rùn)?！?

③先研究再推廣

　　TNT為宜家在英國(guó)進(jìn)行的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)證實(shí)了這種模式的功效。著名家居用品公司宜家在英國(guó)有11家分店，擁有1900萬(wàn)戶(hù)家庭用戶(hù)，該公司每年進(jìn)行一次主要產(chǎn)品目錄的投放，每季度進(jìn)行一次促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳品投放。為了進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對(duì)家居裝飾的興趣，宜家于2004年邀請(qǐng)了TNT為其提供直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

　　接到任務(wù)后，TNT先是將宜家的顧客加以分類(lèi)，對(duì)顧客的郵政編碼進(jìn)行分析比較，了解哪一個(gè)郵政區(qū)域的商圈內(nèi)的居民最有購(gòu)買(mǎi)潛力；然后分析上述居民什么時(shí)間曾經(jīng)光顧過(guò)哪家店，進(jìn)行需求估算，辨別其對(duì)宜家產(chǎn)品最感興趣的類(lèi)型；最后鎖定銷(xiāo)售潛力大的區(qū)域，集中投放產(chǎn)品目錄。

　　2004年8月，TNT在重點(diǎn)區(qū)域持續(xù)一個(gè)月投放了直接到門(mén)的產(chǎn)品目錄，共送出700萬(wàn)份宣傳品。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在此后13至14周的時(shí)間內(nèi)，宜家由此獲得了6%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)1800萬(wàn)英鎊的額外銷(xiāo)售。

　　在杜雷頓·勃德看來(lái)，這個(gè)事例除了表明直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的威力外，還說(shuō)明了前期準(zhǔn)備工作的重要性。他建議，企業(yè)在進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)前，有必要先就一些目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行測(cè)試，實(shí)行小規(guī)模的“實(shí)彈演習(xí)”，以較小成本預(yù)測(cè)出營(yíng)銷(xiāo)效果。畢竟，僅靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員一廂情愿的設(shè)想是不行的。

　　他介紹了這樣一個(gè)案例：曾有一家賣(mài)減肥產(chǎn)品的公司設(shè)計(jì)了兩個(gè)平面廣告方案：在一個(gè)幾乎要撐破衣服的大肚子上寫(xiě)著一條廣告語(yǔ)，“如果你曾經(jīng)很貪食，這里有一些好消息，也有一些壞消息，還有一些真實(shí)的消息?！绷硪环桨傅膹V告語(yǔ)則是：“如果有人喊‘嗨，胖子’，你會(huì)扭頭么？”很多營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為第二個(gè)廣告效果較好，但對(duì)眾多目標(biāo)消費(fèi)者的測(cè)試卻表明，第一個(gè)比第二個(gè)的效果好上兩倍。

　　這又反過(guò)來(lái)印證了直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)，“廣告的效果往往只有等到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后才知道，但那時(shí)一切都為時(shí)已晚。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)則避免了這一問(wèn)題?！?

新聞來(lái)源:T520