2008年在線廣告走過(guò)了第15個(gè)年頭。自從第一條廣告條售出以來(lái)，在線廣告已成長(zhǎng)為一個(gè)價(jià)值420億美元的行業(yè)。然而，在線廣告在2008年面臨了一系列的困難。其中困難之一是對(duì)在線廣告本身的反感；另一個(gè)困難是對(duì)于追蹤在線行為的反對(duì)。最為重要的是，寬帶連接的增長(zhǎng)放緩可能會(huì)讓許多關(guān)鍵市場(chǎng)放慢腳步。廣告行業(yè)應(yīng)在2008年做出相應(yīng)的回應(yīng)。他們應(yīng)該為最終用戶提供互聯(lián)網(wǎng)廣告的交換物，比如可以采用免費(fèi)內(nèi)容的形式。該行業(yè)應(yīng)該將在線廣告定位為一場(chǎng)活動(dòng)中的媒體組合中的一個(gè)要素，而不是以取代傳統(tǒng)媒體為使命的一個(gè)單一平臺(tái)。該行業(yè)應(yīng)該對(duì)監(jiān)管保持密切的關(guān)注。在線廣告越成功，就越可能面臨更多的監(jiān)管審查。該行業(yè)在2008年還需要對(duì)傳統(tǒng)媒體形式越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。

有預(yù)測(cè)說(shuō)，電視即將讓位于新興媒體。但是該行業(yè)目前仍處于總體上良好的狀態(tài)。另外也很有可能：網(wǎng)絡(luò)電視將會(huì)為傳統(tǒng)電視的命運(yùn)帶來(lái)福音。這一結(jié)果也許看來(lái)有悖常理，尤其是在網(wǎng)絡(luò)電視被某些有影響力的評(píng)論家視為傳統(tǒng)電視直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下。但是網(wǎng)絡(luò)電視看來(lái)似乎是另一種媒體，其品質(zhì)、內(nèi)容格式組合以及受眾均與傳統(tǒng)電視的受眾在很大程度上不同。傳統(tǒng)的廣播公司應(yīng)該想清楚在線頻道可以如何補(bǔ)充電視內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電視如果努力作為傳統(tǒng)電視之外通往市場(chǎng)的另一條途徑而不是努力打敗現(xiàn)有的電視，也許會(huì)有更好的營(yíng)利性。

近年來(lái)，電影院實(shí)現(xiàn)了有力的增長(zhǎng)。這一強(qiáng)勁的狀態(tài)使得現(xiàn)在成為考慮如何重新創(chuàng)造一種格式的最佳時(shí)機(jī)；過(guò)去的10年中，格式方面相對(duì)來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有什么創(chuàng)新。現(xiàn)在有多種越來(lái)越大的威脅即將來(lái)臨，包括經(jīng)濟(jì)低迷的可能性以及替代性?shī)蕵?lè)資源的增長(zhǎng)。2008年，個(gè)人電腦擁有量、寬帶連接以及游戲控制臺(tái)的滲透均有望增長(zhǎng)。電影院還面臨著來(lái)自其他娛樂(lè)場(chǎng)所的競(jìng)爭(zhēng)——從體育館到音樂(lè)大廳。技術(shù)進(jìn)步是2008年革新電影院的另一種催化劑，其中一項(xiàng)主要變化是數(shù)字電影院的增長(zhǎng)。數(shù)字電影院的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)是靈活性,它可以讓電影院具有本地特征而并不同質(zhì)，這樣一來(lái)可能會(huì)吸引更多的、差異更大的、更忠誠(chéng)的受眾。但是數(shù)字化轉(zhuǎn)變對(duì)電影院帶來(lái)的最大變化可能是需要適當(dāng)?shù)脑O(shè)備以便實(shí)現(xiàn)各種活動(dòng)的放映。電影院所有者在規(guī)劃數(shù)字化轉(zhuǎn)變時(shí)，還應(yīng)該考慮對(duì)于新技能的需求。數(shù)字化電影院與模擬內(nèi)容相比，在更大程度上以信息技術(shù)為中心。

盡管音樂(lè)發(fā)燒友樂(lè)意花費(fèi)數(shù)百美元購(gòu)買MP3播放器并愿意花差不多的價(jià)錢欣賞現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，同樣這些發(fā)燒友卻平均只花費(fèi)約20美元為其MP3播放器購(gòu)買數(shù)字下載產(chǎn)品。不愿意在數(shù)字下載產(chǎn)品上面花錢的原因，可能是消費(fèi)者很難重視無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)值。如果音樂(lè)以“物理”包裝的形式出現(xiàn)的話，消費(fèi)者可能更愿意花錢并且花的更多。因此2008年可能會(huì)成為音樂(lè)重新走向有形的一年。該行業(yè)可以從提供數(shù)字下載產(chǎn)品以供傳遞，轉(zhuǎn)向設(shè)備，轉(zhuǎn)向銷售預(yù)先錄制好曲目的MP3播放器，內(nèi)含單張唱片或者甚至某位藝術(shù)家的全部經(jīng)典曲目。該行業(yè)應(yīng)該探討各種讓音樂(lè)走向有形的方法，同時(shí)還應(yīng)提供數(shù)字下載產(chǎn)品的靈活性。一個(gè)可能的解決方案是與數(shù)字下載產(chǎn)品一起捆綁物理拷貝，或者甚至是配套的書或T-shirt。

隨著現(xiàn)有的傳媒公司消除他們對(duì)于在線世界的蔑視和恐懼，他們可能會(huì)開(kāi)始看到，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)作為嶄露頭角舞臺(tái)的“二線隊(duì)伍”非常強(qiáng)大。通過(guò)將在線世界作為內(nèi)容和人才的來(lái)源，傳統(tǒng)的傳媒公司或許能夠提高它們的有效性，尤其是對(duì)年輕消費(fèi)者和讀者的有效性。傳媒公司應(yīng)保持靈活；它們?yōu)榱宋m當(dāng)?shù)娜瞬趴赡懿坏貌惶岣咝剿Ｔ试S用戶互動(dòng)、編輯以及進(jìn)行評(píng)論。當(dāng)然，這可能存在法律方面的挑戰(zhàn)。

傳媒行業(yè)似乎還只是初步嘗試了離岸外包。但是在2007年價(jià)值超過(guò)10億美元的一系列離岸外包交易之后，更多的重大離岸外包交易將有望出現(xiàn)。對(duì)于離岸外包越來(lái)越大的信心既反映了供應(yīng)方面一貫的品質(zhì)，也反映了西方公司與外包團(tuán)隊(duì)合作的能力越來(lái)越強(qiáng)。盡管成本（尤其是考慮到經(jīng)濟(jì)前景）可能仍是2008年的離岸外包的關(guān)鍵動(dòng)力，但還是會(huì)有人證明外包是一種實(shí)現(xiàn)增值而不僅僅是削減成本的方式。電影業(yè)可能會(huì)越來(lái)越多地到國(guó)外尋找電影創(chuàng)作以及制作場(chǎng)所。傳媒行業(yè)應(yīng)該將離岸外包看作一項(xiàng)戰(zhàn)略方針，最好做前瞻性的評(píng)估。

離岸外包具有實(shí)現(xiàn)多種優(yōu)勢(shì)的潛力，但是這種潛力只有通過(guò)良好的執(zhí)行才能實(shí)現(xiàn)。傳媒公司需要考慮管理可能會(huì)以何種方式變得更復(fù)雜，流程可能需要以何種方式重新設(shè)計(jì)，以及需要對(duì)哪些國(guó)內(nèi)人員進(jìn)行重新培訓(xùn)以便能夠充分利用離岸外包的優(yōu)勢(shì)。2008年之后可能有許多傳媒公司匆忙采用離岸外包作為削減成本的方式。思維更具前瞻性的傳媒公司應(yīng)該在人們蜂擁而至之前就已經(jīng)識(shí)別出了將哪些流程外包、將使用哪些供應(yīng)商以及將何處作為自己的基地。

近些年來(lái)傳媒行業(yè)通過(guò)技術(shù)的變革潛力取得了特別的收益。2008年，媒體與科技的融合很有可能催生出一系列新的產(chǎn)品、服務(wù)甚至公司。這些舉措中有許多會(huì)隨著時(shí)間的推移證明在商業(yè)上是成功的，但有些可能會(huì)由于本來(lái)可以避免的原因而失敗。失敗的一個(gè)常見(jiàn)的原因是公司過(guò)多地專注于達(dá)到技術(shù)上可能實(shí)現(xiàn)的極限，而忽視了評(píng)估商業(yè)上的現(xiàn)實(shí)性。另一個(gè)挑戰(zhàn)可能是法律方面的挑戰(zhàn)。企業(yè)可能開(kāi)發(fā)了全新的服務(wù)，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)該服務(wù)到達(dá)其目標(biāo)受眾時(shí)卻面臨著法律挑戰(zhàn)。

科技和媒體的融合會(huì)導(dǎo)致某些產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值下跌。有些公司盡管在建立客戶群方面取得巨大的成功，回過(guò)頭來(lái)卻可能發(fā)現(xiàn)將這些客戶群轉(zhuǎn)化為金錢要困難得多。媒體與科技的組合要實(shí)現(xiàn)比各個(gè)組成部分相加更大的價(jià)值，必須對(duì)許多因素加以協(xié)調(diào)。首先，科技必須可靠、常見(jiàn)而且容易使用。另外，還需要有現(xiàn)實(shí)的計(jì)劃以便從最終用戶那里取得收入。

網(wǎng)絡(luò)廣告面臨困難

據(jù)稱第一條網(wǎng)絡(luò)banner廣告于1993年出售給了一家律師事務(wù)所。從那時(shí)起的15年中，在線廣告取得了巨大的增長(zhǎng)。有預(yù)測(cè)說(shuō)2008年在線廣告將獲得416億美元的收入，同比增長(zhǎng)23％。在線廣告的龍頭老大Google在2007年年末進(jìn)入美國(guó)5家最有價(jià)值的公司之列。

網(wǎng)絡(luò)廣告也一直是傳統(tǒng)媒體公司中的增長(zhǎng)傳奇，盡管在線業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)并未總能夠彌補(bǔ)核心產(chǎn)品收入的下降。美國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)2007年第一季度取得了7.5億美元的在線收入，與2006年同期相比增長(zhǎng)了22％。

2007年有100億美元以上的交易是收購(gòu)專業(yè)在線廣告公司的。2008年，新的以及傳統(tǒng)媒體公司都希望能通過(guò)在線廣告增加收入，預(yù)計(jì)在線廣告2009年的增長(zhǎng)率將比傳統(tǒng)媒體快6倍。至2010年，據(jù)預(yù)測(cè)在線廣告將占全部廣告支出的1/10。兩家最大的社交網(wǎng)站（潛在的估值可能超過(guò)100億美元）估計(jì)有望通過(guò)廣告取得其大部分收入；而AOL計(jì)劃通過(guò)廣告獲得其將來(lái)的全部收入；在線電視服務(wù)商，比如Joost和Babelgum，目標(biāo)是完全由廣告提供資金；視頻游戲行業(yè)正在尋求通過(guò)游戲中的內(nèi)置廣告增加產(chǎn)品銷售額和定購(gòu)，據(jù)一位分析師預(yù)測(cè)，該行業(yè)至2010年將達(dá)到7億美元的市場(chǎng)容量。

然而，在線廣告在2008年也面臨一系列困難。第一個(gè)困難是對(duì)在線廣告本身日益增加的反感。2007年對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：超過(guò)3/4的受訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告比印刷媒體中的廣告更為討厭，接近2/3的受訪者稱他們關(guān)注印刷廣告超過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的廣告。超過(guò)1/4的受訪者表示他們?cè)敢鉃闆](méi)有廣告的在線內(nèi)容付費(fèi)。

未來(lái)的一年中，對(duì)于在線廣告一個(gè)重要特征的反對(duì)還會(huì)增加：那就是對(duì)于用戶在線行為的追蹤，其主要目的是實(shí)現(xiàn)預(yù)定廣告的定向發(fā)送。2007年，已經(jīng)以有組織的游說(shuō)以及“不許追蹤運(yùn)動(dòng)”的形式表現(xiàn)出了對(duì)追蹤的抵制。某些網(wǎng)站決定以隱私保護(hù)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)差異化，有一家搜索引擎公司提供了不追蹤的版本，另外一家則開(kāi)始為消費(fèi)者提供攔截廣告的選擇。所有這些舉措都會(huì)抑制在線廣告的效用——要知道，在線廣告吸引商家的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)就是對(duì)消費(fèi)者行為的出色把握。

如果有影響力的行業(yè)人物繼續(xù)公開(kāi)質(zhì)疑在線廣告的收入和估值，對(duì)于在線廣告的信心會(huì)進(jìn)一步受挫。

最后，在線廣告增長(zhǎng)的基礎(chǔ)動(dòng)力——寬帶連接——可能會(huì)在主要市場(chǎng)放慢增長(zhǎng)腳步。在線廣告的兩個(gè)最大的市場(chǎng)，美國(guó)和英國(guó)，據(jù)預(yù)計(jì)可能會(huì)經(jīng)歷數(shù)年來(lái)寬帶訂戶凈增加額的最小增長(zhǎng)。

廣告行業(yè)在2008年一個(gè)主要使命應(yīng)該是通過(guò)不加虛夸地展示其實(shí)際能力，回?fù)魧?duì)于它的種種批評(píng)。這可能要求通過(guò)消費(fèi)者對(duì)各種類型的在線廣告進(jìn)行測(cè)試。復(fù)制與粘貼在其他媒體中有效的現(xiàn)有的廣告形式（比如電視中的30 秒廣告或者雜志中的整頁(yè)彩色版面），不太可能有效。

互聯(lián)網(wǎng)用戶不論是在瀏覽電子郵件還是與社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，都是積極活動(dòng)而投入的，因此可能會(huì)覺(jué)得廣告很討厭。在線廣告代理以及他們的客戶應(yīng)該準(zhǔn)備好試驗(yàn)全新的形式和格式，并且還應(yīng)該做好準(zhǔn)備從不可避免的失敗中學(xué)習(xí)。廣告行業(yè)也許還希望向最終用戶解釋互聯(lián)網(wǎng)廣告的交換物，比如免費(fèi)的內(nèi)容這種形式。

廣告行業(yè)整體應(yīng)該將在線廣告視為一場(chǎng)活動(dòng)中的媒體組合的一個(gè)要素， 而不是把在線廣告視為一個(gè)與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的單一平臺(tái)?；顒?dòng)要取得真正的成功，媒體購(gòu)買者需要對(duì)所有媒體以及各種媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都有個(gè)全面的了解。

廣告行業(yè)還應(yīng)該確保廣告商、他們的客戶以及最終消費(fèi)者都了解在線廣告的不同形式，從旗幟廣告到病毒廣告。媒體購(gòu)買者尤其需要了解需要使用哪種形式的在線廣告、何時(shí)使用以及采用何種與傳統(tǒng)廣告媒體的組合。

在線廣告可能永遠(yuǎn)不會(huì)取代廣播、印刷或電視廣告，它更有可能提供補(bǔ)充和支持。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并開(kāi)始了解在線廣告如何實(shí)現(xiàn)增值的過(guò)程，會(huì)讓這一行業(yè)向前邁出堅(jiān)實(shí)的一步。

傳統(tǒng)的媒體形式在2008年已經(jīng)發(fā)起反擊。在工業(yè)化國(guó)家多年以來(lái)一直面臨著收入下降狀況的電視行業(yè)，有可能出現(xiàn)復(fù)蘇。出現(xiàn)復(fù)蘇的一個(gè)催化劑是監(jiān)管的放寬。例如，產(chǎn)品植入式廣告有望在整個(gè)歐盟的電視行業(yè)合法化。產(chǎn)品植入廣告2006年在美國(guó)的價(jià)值為15億美元，而同一時(shí)期在歐洲則只取得了3100萬(wàn)美元的收入。

另外，隨著數(shù)字化過(guò)程在發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始盛行，廣播和電視都在以前所未有的方式增長(zhǎng)。由于擁有更多的選擇以及一般而言更好的質(zhì)量（視頻及音頻質(zhì)量），廣告商必然會(huì)重新認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體的巨大規(guī)模讓人難以擊敗。2008年年初，預(yù)計(jì)有不足20％的世界人口會(huì)上線，其中只有3.3億家庭接通寬帶。而相比之下，廣播的受眾為22億，電視機(jī)安裝量為14億臺(tái)，全球報(bào)紙的每天付費(fèi)發(fā)行量為5.15億份。

感謝網(wǎng)絡(luò)電視，傳統(tǒng)電視仍能長(zhǎng)存

人們常年預(yù)言電視即將終結(jié)，但全球的傳統(tǒng)電視行業(yè)盡管偶爾會(huì)出現(xiàn)震蕩，總體還是處于不錯(cuò)的狀況。另外也很有可能：網(wǎng)絡(luò)電視將會(huì)為傳統(tǒng)電視的命運(yùn)帶來(lái)福音。

這一結(jié)果也許看來(lái)有悖常理，尤其是在網(wǎng)絡(luò)電視——通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將電視傳送到電腦上——被某些有影響力的評(píng)論家視為傳統(tǒng)電視的黑暗騎士而不是圣母的情況下。

但是網(wǎng)絡(luò)電視在2008年不太可能讓傳統(tǒng)電視出局，很大程度上是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)電視從目前的表現(xiàn)來(lái)看顯然并非傳統(tǒng)的電視。它是另一種媒體，其品質(zhì)、內(nèi)容格式組合以及受眾均與傳統(tǒng)電視的受眾在很大程度上不同。網(wǎng)絡(luò)電視目前的特征還是流媒體短片，而不是下載的故事片。對(duì)于短片的偏好是由于網(wǎng)絡(luò)電視的品質(zhì)特征造成的，由于許多接入寬帶的家庭并未享受到穩(wěn)定的每秒2兆流量的連接，因此網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容通常還只能以半屏的形式展示。下載一個(gè)節(jié)目所花費(fèi)的時(shí)間也要比觀看還要長(zhǎng)。

對(duì)于2008年能夠享受到光纖連接的少數(shù)寬帶用戶來(lái)說(shuō)，在電腦上看電視與在電視機(jī)上觀看同樣的內(nèi)容仍存在顯著差異。盡管電腦顯示器的尺寸在不斷增大，但專為起居室而購(gòu)買的電視的尺寸增大得更快，其音爆也實(shí)現(xiàn)了同樣的增大。

2008年，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視獲取的內(nèi)容的品質(zhì)和容量都應(yīng)該提高；有望將他們所創(chuàng)作或頒發(fā)許可的內(nèi)容提供給互聯(lián)受眾的傳統(tǒng)電視公司在增多；獨(dú)立的制作公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)接觸更廣泛的受眾而無(wú)需與他們想要到達(dá)的每個(gè)國(guó)家的廣播公司談判；觀眾可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的高品質(zhì)內(nèi)容的不斷增加來(lái)觀看他們?cè)?jīng)錯(cuò)過(guò)的節(jié)目，利用互聯(lián)網(wǎng)在他們不在家或無(wú)法看電視的時(shí)候跟上連續(xù)劇的步伐或者追蹤體育節(jié)目。然而，主流電視節(jié)目消費(fèi)者還不可能因此而拋棄他們的電視機(jī)，坐在沙發(fā)里看電視的習(xí)慣在2008年仍將像以往一樣受歡迎。

考慮清楚網(wǎng)絡(luò)電視可以在哪些方面適合消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的娛樂(lè)選擇范圍，應(yīng)該成為傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)電視公司2008年的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)。這對(duì)于傳統(tǒng)的電視頻道公司來(lái)說(shuō)尤其重要，這些公司應(yīng)該想清楚在線頻道可以如何補(bǔ)充內(nèi)容，而不是如何吞并它。

網(wǎng)絡(luò)電視播放網(wǎng)站也應(yīng)該做出同樣的事情。他們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)：如果努力作為傳統(tǒng)電視之外的通往市場(chǎng)的另一條途徑而不是努力打敗現(xiàn)有的電視臺(tái)，也許會(huì)有更好的營(yíng)利性。許多播放網(wǎng)站都是全球性或全國(guó)性的，他們甚至可以利用地方電視臺(tái)作為代理銷售本地化的廣告。

網(wǎng)絡(luò)電視通過(guò)充當(dāng)價(jià)格低廉、可能以廣告作為資金來(lái)源的電視，甚至?xí)兄谝种票I版。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視來(lái)說(shuō)，一種可能性是低成本、合法的節(jié)目點(diǎn)播。例如，能夠花較少的費(fèi)用觀看質(zhì)量較低的下載視頻，可能對(duì)于那些不愿意或者不能夠購(gòu)買成盒的DVD 套裝電視連續(xù)劇或者繳納高價(jià)電視收視費(fèi)的人來(lái)說(shuō)具有吸引力?？傮w而言，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視如果能夠互相幫助而不是互相牽制，會(huì)從中受益更多。

電影院不僅僅只是看電影的地方

電影院最近幾年中取得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。以票房衡量的收入從1990年代中期到2006年一直逐年增長(zhǎng)，2006年的銷售總額達(dá)到250億美元，據(jù)預(yù)測(cè)今后幾年的增長(zhǎng)可達(dá)到兩位數(shù)，前景一片光明。

電影院目前的良好狀態(tài)是考慮如何重新創(chuàng)造一種格式的最佳時(shí)機(jī)；過(guò)去的10年中，格式方面相對(duì)來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有什么創(chuàng)新?，F(xiàn)在有多種越來(lái)越大的威脅即將來(lái)臨，其中之一是經(jīng)濟(jì)低迷。盡管在上一次蕭條中，美國(guó)的電影院實(shí)際上經(jīng)歷了銷售額的增長(zhǎng)，但這一次該行業(yè)可能無(wú)法指望重復(fù)這一業(yè)績(jī)。

另外一個(gè)可以說(shuō)更為普遍的威脅是替代性?shī)蕵?lè)資源的增長(zhǎng)。2008年，PC擁有量、寬帶連接性以及游戲控制臺(tái)的滲透均有望增長(zhǎng)。此外，大尺寸平板電視的擁有量也在迅速增長(zhǎng)，家庭影院環(huán)繞立體聲的受歡迎程度同樣會(huì)增加。DVD的價(jià)格在繼續(xù)穩(wěn)步下降，電影迷只要花上半張電影票的價(jià)錢，就可以買到一張大片的DVD碟片。

電影院還面臨著來(lái)自其他娛樂(lè)場(chǎng)所的競(jìng)爭(zhēng)——從體育館到音樂(lè)大廳。近年來(lái)，所有體育館和音樂(lè)廳都收到了巨額的投資，并且收入也在一定程度上有了提高。2005至2006賽季，僅英國(guó)的足球俱樂(lè)部就在他們的體育館上投資了2.33億英鎊。

技術(shù)進(jìn)步是2008年革新電影院的另一種催化劑，其中最大的變化是數(shù)字電影院。它可能會(huì)讓電影院拋棄某些同質(zhì)性，從而吸引規(guī)模更大、差異更大而且更忠誠(chéng)的觀眾。一份單一的數(shù)字拷貝可能包含一部電影多個(gè)不同的片段，每個(gè)片段適合不同的客戶類型。同樣的數(shù)字文件可以針對(duì)電影迷提供導(dǎo)演的片段、針對(duì)聽(tīng)力不佳的人提供配字幕的版本、適合兒童的編輯版本，或者甚至有內(nèi)置了幕間休息的版本。由于數(shù)字拷貝——不論是基于服務(wù)器還是硬盤——占用的空間都比較小，因此單家電影院都可以建立自己的電影庫(kù)。

另外，配備有數(shù)字化設(shè)備的電影院可以開(kāi)始放映各種活動(dòng)，從體育比賽到音樂(lè)會(huì)，而不僅僅再是只用來(lái)放映電影的場(chǎng)所。歷史上，重大體育活動(dòng)和音樂(lè)會(huì)往往會(huì)讓觀眾離開(kāi)電影院，現(xiàn)場(chǎng)直播可以讓他們回到電影院。對(duì)于從奧運(yùn)會(huì)到歌劇的各種活動(dòng)來(lái)說(shuō)，數(shù)字電影院可以成為補(bǔ)充的轉(zhuǎn)播場(chǎng)所，提供與現(xiàn)場(chǎng)一樣好或者甚至更好的體驗(yàn)。因此，支持者們也許會(huì)愿意支付高價(jià)定期購(gòu)買票，以便無(wú)需淋雨在其家中欣賞。這個(gè)過(guò)程中的商品促銷——從服飾到剛剛觀看的比賽的DVD——都可能成為有利可圖的額外收入來(lái)源。

電影院強(qiáng)勁表現(xiàn)的勢(shì)頭為變革提供了理想的背景。轉(zhuǎn)向數(shù)字化意味著可觀的資本投資，這一投資在收入依然強(qiáng)勁的時(shí)候可能會(huì)得到最好的滿足。數(shù)字電影院技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)足夠強(qiáng)大，足以支撐大眾市場(chǎng)。然而目前全世界只有不足5％的電影院是數(shù)字電影院。單家電影院，甚至包括連鎖院線，可能還不足以說(shuō)服體育或音樂(lè)方面的版權(quán)所有人相信大屏幕擁有新的商業(yè)機(jī)會(huì)，但是如果全世界10萬(wàn)家電影院眾口一詞的話，就很可能形成強(qiáng)大的說(shuō)服力。

音樂(lè)該再次走向?qū)嶓w化了

從歷史上看，音樂(lè)會(huì)巡回演出旨在為唱片促銷。但過(guò)去的20年中，音樂(lè)會(huì)的票價(jià)穩(wěn)步攀升，而在同一時(shí)期，音樂(lè)磁帶和CD的價(jià)格卻下降了，甚至有很多人已經(jīng)多年沒(méi)有買過(guò)CD了。他們習(xí)慣于從網(wǎng)上下載MP3音樂(lè)來(lái)聽(tīng)。

MP3播放器近年來(lái)取得巨大成功，10年銷售已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1億臺(tái)。然而，MP3播放器的吸引力可能超過(guò)一般消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字音樂(lè)文件的興趣。因此，盡管音樂(lè)迷樂(lè)意花錢買MP3播放器并花費(fèi)同樣的價(jià)錢觀看現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)演出，卻往往不愿意花更少的錢用來(lái)為他們的MP3播放器購(gòu)買數(shù)字下載音樂(lè)。事實(shí)上，迄今為止數(shù)字音樂(lè)的銷售額并未彌補(bǔ)傳統(tǒng)音樂(lè)銷量的下降。盡管以數(shù)字下載產(chǎn)品形式出售的新發(fā)行唱片的價(jià)格通常都低于相應(yīng)的光盤，以上現(xiàn)象仍然存在。

消費(fèi)者不愿意花錢購(gòu)買數(shù)字下載產(chǎn)品，原因可能在于他們很難重視無(wú)形產(chǎn)品的價(jià)值。此外，客戶已經(jīng)通過(guò)他們的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣了免費(fèi)數(shù)字化內(nèi)容的觀念——互聯(lián)網(wǎng)可以提供一系列免費(fèi)的媒體，從新聞到音樂(lè)短片。

如果歌曲是物理“包裝”的，客戶可能會(huì)更加容易重視它并且花更多的錢購(gòu)買它：包裝越大，感覺(jué)到的價(jià)值也越大。30歲以上的讀者可能仍會(huì)記得那些脆弱但是視覺(jué)上很有吸引力的音樂(lè)CD。封面設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)過(guò)去在于現(xiàn)在可能也仍在于：音樂(lè)迷可能會(huì)因?yàn)橐皇讍吻蛘咭粡埑臉幼佣鴽Q定購(gòu)買它，這一點(diǎn)起到的作用和音樂(lè)聽(tīng)起來(lái)如何一樣大。在某些情況下，封面設(shè)計(jì)會(huì)更容易讓人記住，而且有人可能會(huì)認(rèn)為封面設(shè)計(jì)比其中所包含的音樂(lè)更有價(jià)值。

在某些市場(chǎng)中，為某種抽象的東西賦予價(jià)值非常困難的。將書籍、視頻和音樂(lè)的物理元素除去后，多數(shù)情況下所剩下的東西都被認(rèn)為比原來(lái)的形式價(jià)值低。書籍、視頻和音樂(lè)的下載版本價(jià)錢通常都比它們傳統(tǒng)的同等物要低。

對(duì)于音樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一問(wèn)題的一個(gè)解決方案可能在于包裝。該行業(yè)應(yīng)該探討各種方法使音樂(lè)變得更加“物理化”，同時(shí)仍能提供數(shù)字下載產(chǎn)品的靈活性。比如在數(shù)字下載產(chǎn)品的基礎(chǔ)上捆綁物理拷貝。物理版本的目的地是展示櫥窗，因此很可能是一張光盤。但是它也可能是一張存儲(chǔ)卡，該卡可用在一系列播放器中，從移動(dòng)電話到數(shù)字收音機(jī)；或者對(duì)于整個(gè)經(jīng)典曲目的銷售來(lái)說(shuō)，可以是一個(gè)專用的MP3播放器，裝在紀(jì)念盒中出售，或者將一本傳記書、一件T恤與一套最近發(fā)行的紀(jì)念唱片捆綁在一起。盡管這一點(diǎn)對(duì)年輕的音樂(lè)迷不具有吸引力，但是可能在那些年老的、有錢的音樂(lè)迷中培養(yǎng)懷舊情緒——這一群體會(huì)考慮花幾百塊錢買張門票去看看他們年輕時(shí)最喜愛(ài)歌手的懷舊巡回演出。

離岸外包在傳媒行業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，并且更有創(chuàng)造性

離岸外包（利用成本較低的國(guó)家的勞動(dòng)力）最為常見(jiàn)的是與金融服務(wù)和技術(shù)行業(yè)相聯(lián)系。從歷史上看，傳媒行業(yè)似乎只是初步涉入離岸外包，其中財(cái)務(wù)和IT職能通常是首先遷往海外的。

電影行業(yè)也已經(jīng)開(kāi)始了離岸外包，大多是在將拍攝放在成本較低、稅收較低的國(guó)家來(lái)進(jìn)行。對(duì)于好萊塢的工作室來(lái)說(shuō)，在加拿大拍電影可以將總制作成本降低25％。然而，主要的創(chuàng)作任務(wù)——從編寫腳本到布置設(shè)計(jì)——卻很少在海外進(jìn)行。

各工作室還利用新興市場(chǎng)中的后期制作專業(yè)人員承擔(dān)一系列職責(zé)，比如剪輯和特技。動(dòng)畫電影和電視連續(xù)劇也使用過(guò)全世界的海外團(tuán)隊(duì)。離岸外包可以將工資成本降低達(dá)2/3，同時(shí)對(duì)質(zhì)量幾乎沒(méi)有多少影響。但是，外包團(tuán)隊(duì)往往在很大程度上還是按照國(guó)內(nèi)工作人員的指令工作，國(guó)內(nèi)工作人員保留著對(duì)創(chuàng)作過(guò)程的控制權(quán)。報(bào)紙和雜志也選擇性地使用了離岸外包，主要專注于更加行政性的任務(wù)，比如財(cái)務(wù)和IT。

然而，2008年外包工作人員的使用會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，并承擔(dān)創(chuàng)造性任務(wù)，而且會(huì)被賦予更大比例的功能性職責(zé)。盡管成本可能仍是離岸外包的關(guān)鍵動(dòng)力，在傳媒公司看待離岸外包的方式方面也許會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)根本的變化。離岸外包可能越來(lái)越多地看作一種實(shí)現(xiàn)增值而不僅僅是削減成本的方式。

電影業(yè)會(huì)更多地到國(guó)外尋找電影創(chuàng)作以及制作外包。這樣做的一個(gè)動(dòng)力是非好萊塢電影越來(lái)越成功，而許多大規(guī)模工作室可能會(huì)尋求進(jìn)入非好萊塢電影。對(duì)于離岸外包的信心還可能由于專業(yè)公司的增多而得到提高，這些專業(yè)公司專注于整個(gè)價(jià)值鏈中的不同部分，比如羅馬尼亞有一些不錯(cuò)的視頻游戲?qū)I(yè)公司，韓國(guó)有動(dòng)畫專業(yè)公司，印度則有廣告制作專業(yè)公司。

傳媒行業(yè)應(yīng)該將離岸外包看作一項(xiàng)戰(zhàn)略方針，最好做前瞻性的評(píng)估。離岸外包具有實(shí)現(xiàn)多種優(yōu)勢(shì)的潛力，但是這種潛力只有通過(guò)良好的執(zhí)行才能實(shí)現(xiàn)。

傳媒公司需要考慮離岸外包可能會(huì)以何種方式讓管理決策更加復(fù)雜。例如，有些流程可能需要重新設(shè)計(jì)，并且需要重新培訓(xùn)某些國(guó)內(nèi)人員以便能夠充分利用離岸外包的優(yōu)勢(shì)。

然而，離岸外包也不應(yīng)被視為萬(wàn)靈藥。它只是降低成本并提高質(zhì)量的多種選擇之一。如果全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)下滑，許多傳媒公司可能會(huì)匆忙采用離岸外包作為削減成本的方式。思維更具有前瞻性的傳媒公司應(yīng)該在人們蜂擁而至之前就識(shí)別出將哪些流程外包、將使用哪些供應(yīng)商以及將何處作為自己的基地。

將技術(shù)與傳媒相融合，不要忘記商業(yè)計(jì)劃

近些年來(lái)傳媒行業(yè)通過(guò)技術(shù)的變革潛力取得了特別的收益。通過(guò)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，技術(shù)催生了一系列具有大眾市場(chǎng)吸引力的新媒體產(chǎn)品，比如MP3下載、鈴聲和博客。技術(shù)還促成了整個(gè)新的范疇的產(chǎn)生，比如在線廣告、MMORPG以及社交網(wǎng)絡(luò)。另外，技術(shù)也促成了大量的新發(fā)明。

2008年，媒體與技術(shù)的融合又在催生出一系列新的產(chǎn)品、服務(wù)甚至公司。某些情況下，匯聚可能以有著互補(bǔ)屬性或技術(shù)的公司之間合并收購(gòu)為基礎(chǔ)。這些舉措中有許多會(huì)隨著時(shí)間的推移證明在商業(yè)上是成功的，有些則可能會(huì)由于本來(lái)可以避免的原因而失敗。

失敗的一個(gè)常見(jiàn)的原因是公司過(guò)多地強(qiáng)調(diào)達(dá)到技術(shù)上可能實(shí)現(xiàn)的極限，而不是去評(píng)估商業(yè)現(xiàn)實(shí)。例如，有許多方式可以傳送電視信號(hào)，但是并非所有方式都能夠在經(jīng)濟(jì)上行得通。通過(guò)固定線路通訊網(wǎng)絡(luò)傳送廣播電視在技術(shù)上是可行的，但是有些分析師曾質(zhì)疑過(guò)這一做法是否會(huì)在所有市場(chǎng)上都能夠提供投資回報(bào)；手機(jī)電視盡管在技術(shù)上是可能的，但是否對(duì)所有玩家都有財(cái)務(wù)方面的意義？

另外還可能存在法律方面的障礙。例如，企業(yè)開(kāi)發(fā)了全新的服務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)該服務(wù)到達(dá)其目標(biāo)受眾的方式卻面臨著法律挑戰(zhàn)。在某些市場(chǎng)中，要求客戶達(dá)到特定年齡段方可使用某些服務(wù)。

技術(shù)和媒體的融合可能會(huì)導(dǎo)致某些產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值下跌。數(shù)字化下載格式的音樂(lè)唱片價(jià)錢通常要比它的物理版本要低。報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版正越來(lái)越多地免費(fèi)提供，資金由廣告支付，而紙質(zhì)版本則需要付費(fèi)。

有些公司盡管會(huì)在建立客戶群方面取得巨大的成功，卻可能發(fā)現(xiàn)將這些客戶群轉(zhuǎn)化為金錢則要困難得多。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)吸引了上千萬(wàn)的注冊(cè)，但要說(shuō)服他們接受廣告則仍然很有挑戰(zhàn)性。

媒體與技術(shù)的融合具有強(qiáng)大的力量，但任何組合要實(shí)現(xiàn)比各組成部分相加更大的價(jià)值，必須對(duì)許多因素加以協(xié)調(diào)：技術(shù)必須可靠而且容易使用，服務(wù)必須在其運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)市場(chǎng)中都遵守法律和法規(guī)。盡管模擬內(nèi)容的數(shù)字化已經(jīng)發(fā)生了，內(nèi)容應(yīng)該因此而更有價(jià)值，但還需要有現(xiàn)實(shí)的計(jì)劃以便從最終用戶那里取得收入。在這些領(lǐng)域中的任何一個(gè)缺乏關(guān)注，都有可能妨礙新產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)揮其完全的潛力。

對(duì)于任何運(yùn)用融合進(jìn)入另外一個(gè)行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，不論它是進(jìn)入傳媒行業(yè)的技術(shù)公司還是尋求通過(guò)媒體獲得收入的電信公司，新領(lǐng)域中的專業(yè)知識(shí)都至關(guān)重要。融合的最好的例子之一，日本的iMode，是以電信、技術(shù)和傳媒公司之間的深度協(xié)作為基礎(chǔ)的。

通過(guò)融合實(shí)現(xiàn)差異化，不應(yīng)讓公司從它的核心業(yè)務(wù)上轉(zhuǎn)移。在廣播和制作方面有著穩(wěn)固的業(yè)務(wù)但是又考慮替代的傳播形式（比如內(nèi)容點(diǎn)播）的電視公司，在執(zhí)行的時(shí)候必須嚴(yán)格地注意細(xì)節(jié)，其唯一的目標(biāo)應(yīng)該是將銷售額提高10％，同時(shí)又不危害帶來(lái)大部分銷售額的主流廣播和制作業(yè)務(wù)。

各公司還應(yīng)該謹(jǐn)慎地避免受到數(shù)字的誤導(dǎo)。用戶群巨大自然很好，但維護(hù)這樣一個(gè)用戶群的成本也是巨大的負(fù)擔(dān)。