現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者菲利浦?科特勒的2005新思維全球巡回論壇在上海講的是現(xiàn)代營(yíng)銷問題。記者有幸聆聽了他的講演，被他的睿智、幽默，被他對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)、發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握和前瞻性的營(yíng)銷新思維所折服。
傳統(tǒng)營(yíng)銷陷入尷尬
市場(chǎng)無限細(xì)分，利潤(rùn)不斷下滑。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)出來之后，首先有一個(gè)公司進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。接著第二個(gè)、第三個(gè)……公司也會(huì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者不斷增多，市場(chǎng)將會(huì)細(xì)分飽和，因此利潤(rùn)不斷下滑，以致大家找不到還有什么能掙錢的產(chǎn)品?？铺乩战淌诜Q這是最糟糕的市場(chǎng)營(yíng)銷。
大規(guī)模做廣告的方法越來越不靈。過去公司花很多錢做大規(guī)模的廣告，可現(xiàn)在大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷不像過去那么有效了。廣告鋪天蓋地，雖然能夠提高產(chǎn)品的知名度，但并不知道對(duì)銷售有多大影響?？铺乩战淌谡J(rèn)為，廣告光廣而告之不行，還要具有導(dǎo)向作用。
越促銷有可能越不買你的產(chǎn)品。我們采用市場(chǎng)促銷的辦法，讓人們購(gòu)買自己的產(chǎn)品，比如打折、買一贈(zèng)一、贈(zèng)送禮品，結(jié)果會(huì)怎樣？你的產(chǎn)品價(jià)格變得更低了。因?yàn)槟阍绞谴蛘?、?zèng)送，人們?cè)秸J(rèn)為你的產(chǎn)品不值錢，因而不相信你的產(chǎn)品，你的品牌也不那么強(qiáng)了。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)陷入困境，需要新的思維幫助陷入困境的營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)，于是一直是營(yíng)銷創(chuàng)新先鋒的科特勒教授，提出了全新的水平營(yíng)銷和可持續(xù)營(yíng)銷。
水平營(yíng)銷——尋求重大新觀念之道
傳統(tǒng)營(yíng)銷是縱向思維。一種產(chǎn)品上市后，企業(yè)只是在既定的市場(chǎng)無限細(xì)分，最終的新產(chǎn)品也不過是原有產(chǎn)品的變體而已，結(jié)果市場(chǎng)小得無利可圖。而水平營(yíng)銷是橫向思維，從而催生原創(chuàng)性的理念和全新的產(chǎn)品。
比如，麥片生產(chǎn)商局限在早餐市場(chǎng)上做文章，無非少一些熱量，多一些口味，添加一些營(yíng)養(yǎng)成分等，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷的縱向思維。但是早餐麥片市場(chǎng)早已飽和，希洛公司重新定義麥片的使用價(jià)值，把麥片做成任何時(shí)候都能食用的條狀點(diǎn)心——麥條，這就創(chuàng)造了一種新的類別，由此將麥片市場(chǎng)拓展到了一個(gè)新的領(lǐng)域，這就是水平營(yíng)銷。再如，索尼公司的名譽(yù)主席井深大喜歡音樂，但錄音機(jī)太大了，一邊走一邊聽音樂不方便，于是他建議將耳機(jī)與錄音機(jī)結(jié)合起來，創(chuàng)造了深受大家喜愛的隨身聽，為索尼帶來巨額利潤(rùn)。還有加油站是汽車加油的地方，隨著汽油價(jià)格和稅收的持續(xù)增加利潤(rùn)已經(jīng)很低，一些加油站開了品種齊全的食品超市，來這里加油的顧客無須擔(dān)心停車，一邊加油一邊就能買齊家中所缺的食品，為石油公司帶來一大筆收入。更妙的是，有一所大學(xué)的學(xué)生早晚都要乘火車，老師想為什么只能在課堂里教學(xué)生，而不能在火車上教呢？于是早晨在火車上講市場(chǎng)營(yíng)銷課，下班回家的時(shí)候講金融課程。這是水平營(yíng)銷的典型例子。
水平營(yíng)銷需要很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)。有一個(gè)美國(guó)學(xué)生下午五點(diǎn)給別人寄東西，想在第二天上午十點(diǎn)半之前送達(dá)，郵局說做不到，至少得花兩三天時(shí)間。于是他想能不能創(chuàng)造一個(gè)體系，讓今天五點(diǎn)發(fā)的郵件明天十點(diǎn)半之前到達(dá)那個(gè)城市，他把這個(gè)主意告訴了教授，教授說這個(gè)想法太糟糕了，給他論文的分?jǐn)?shù)很低。他很生氣，去找一些投資者，得到了他們的支持，這樣一個(gè)新的郵寄種類誕生了，這就是聯(lián)邦快遞。水平營(yíng)銷不是在原有的產(chǎn)品范圍內(nèi)生產(chǎn)出更多不同的版本，而是創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品，開拓更廣闊的市場(chǎng)空間。
實(shí)現(xiàn)水平營(yíng)銷關(guān)鍵是改變傳統(tǒng)思維方式，增強(qiáng)想像力和創(chuàng)造性。要獎(jiǎng)勵(lì)有創(chuàng)新思維的員工，千方百計(jì)吸引有創(chuàng)造性思維的人加入你的公司。有時(shí)候一個(gè)人想不出新主意，“頭腦風(fēng)暴”集體討論會(huì)能發(fā)揮想像力，產(chǎn)生盡可能多的瘋狂想法，讓各種不同觀點(diǎn)產(chǎn)生碰撞。如果市場(chǎng)營(yíng)銷人員能積極運(yùn)用水平營(yíng)銷方法，好的創(chuàng)意就會(huì)源源不斷地涌現(xiàn)出來，只有那些致力于創(chuàng)造和革新的公司才有機(jī)會(huì)擁有美好的未來。
實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷不等于銷售。很多公司市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅是廣告和銷售人員，常常是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才做促銷，這很愚蠢。好的產(chǎn)品在一開始就要?jiǎng)?chuàng)造品牌概念，讓消費(fèi)者喜歡，然后再制造，而不是制造產(chǎn)品以后再銷售。
市場(chǎng)營(yíng)銷塑造了產(chǎn)品的品牌。第一步就是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)之后，要?jiǎng)?chuàng)造一種意識(shí)，讓人們不僅對(duì)你的產(chǎn)品，而且對(duì)你公司產(chǎn)生興趣和偏愛。什么是品牌？它不僅是一個(gè)產(chǎn)品的名字，而且是公司的財(cái)產(chǎn)和資產(chǎn)。比如沃爾沃汽車強(qiáng)調(diào)的是安全，寶馬是自動(dòng)的汽車，奔馳的特點(diǎn)就是可靠。一旦知道你的品牌優(yōu)勢(shì)定位，大家就會(huì)支持這個(gè)品牌，都會(huì)為這個(gè)品牌感到驕傲。可持續(xù)營(yíng)銷就是要定義你的品牌，并且使它成為持久的、活的品牌。
有兩種市場(chǎng)營(yíng)銷：一種是下游的營(yíng)銷，制作一些小冊(cè)子，幫助銷售部門促銷產(chǎn)品。另一種是上游的營(yíng)銷，即不僅了解今天的市場(chǎng)是什么樣，而且能夠預(yù)測(cè)三年后的市場(chǎng)將是什么樣。以海爾為例，不僅要做今天家電的銷售，還要考慮明天家電的需求趨勢(shì)，比如每個(gè)家庭的廚房會(huì)變成什么樣？如果廚房更大，就會(huì)放更大的冰箱；如果廚房更小，就會(huì)放更小的冰箱或其它電器；人們會(huì)更喜歡在家里吃飯還是去飯店吃飯？這些都是上游營(yíng)銷所要考慮的問題。
大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷正在不斷消逝，不像過去那么發(fā)揮作用?，F(xiàn)在是針對(duì)特定市場(chǎng)的營(yíng)銷，給每一個(gè)客戶提供單獨(dú)的定制化的服務(wù)。有一些公司是以低價(jià)取勝，比如沃爾瑪。我并不鼓勵(lì)大家低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閯e的公司還可以成本更低。你不能僅僅靠低價(jià)，關(guān)鍵要與眾不同，然后考慮價(jià)格是很重要的因素。第二是有很高的質(zhì)量。比如買電視機(jī)，我不可能打開看看內(nèi)部的部件，但我相信索尼的產(chǎn)品是最佳質(zhì)量。第三是提供個(gè)性化的服務(wù)，以此來取勝。比如一個(gè)公司是制造女式游泳衣的，購(gòu)買者可以自己設(shè)計(jì)讓他們制作，當(dāng)然她要花更多的錢，但是她可以獲得最適合她的產(chǎn)品。最后就是創(chuàng)新，利用水平營(yíng)銷的思維，不斷有新的產(chǎn)品推出。
很多公司說他們是以客戶為導(dǎo)向的，實(shí)際上并不是。他們并不知道誰是他們的客戶，也不知道怎么保留他們的客戶。市場(chǎng)營(yíng)銷不是一次性的，而是要擁有忠誠(chéng)長(zhǎng)久的客戶，即使別人的產(chǎn)品價(jià)格低他也不受誘惑，始終不改變忠誠(chéng)度。如何使客戶做到這一點(diǎn)，科特勒提供了一個(gè)答案：創(chuàng)造并提供卓越的客戶價(jià)值?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng)造一種戀愛。讓人們愛上你的產(chǎn)品，愛上你的公司，這些人還會(huì)告訴別人，他們會(huì)成為你最好的推銷員。
西安日?qǐng)?bào)
