交易談判，也叫推銷洽談。是推銷接近的后續(xù)階段，它是一項較為復雜、非常關(guān)鍵的業(yè)務工作。它是指買賣雙方為達成交易,以便維護各自的利益，滿足各自的需要，就共同關(guān)注的問題進行溝通與磋商的活動過程。在推銷洽談中，推銷人員要運用各種適當?shù)姆绞?、方法和手段，向客戶傳遞推銷信息，并設(shè)法說服客戶購買商品。

在過去的傳統(tǒng)推銷時期，推銷人員主要依靠一雙鐵腿和一張巧嘴，要行萬里路，登萬戶門，說萬次話，討萬回價，雙方通過當面商議，各得其所。因此，過去所談的推銷洽談基本上屬于當面洽談。在現(xiàn)代社會,新的推銷方法、推銷技術(shù)和推銷手段不斷出現(xiàn)，人們可以利用一切可以溝通的形式進行推銷洽談。除了傳統(tǒng)意義上面對面的洽談外，目前的推銷洽談還可以通過電話、網(wǎng)絡、視頻、電子郵件、即時通信工具等進行。

通常情況下，通過推銷洽談，推銷人員要完成以下五個方面的目標任務。

1.全面地把握客戶的需求

購買行為是受購買動機支配的，而動機又源于人的基本需要。為此，推銷員在洽談一開始，就必須盡量設(shè)法找到客戶的真實需求，并投其所好地開展推銷洽談。需要說明的是，有的推銷人員贏得了洽談的機會后，只是從自身企業(yè)角度去介紹自己產(chǎn)品的特點、自己的價格政策或?qū)蛻舻膬?yōu)惠措施，唯獨不去思考、判斷此刻客戶在考慮什么，客戶最關(guān)心什么。往往說了半天后，客戶會不耐煩地說：如果我需要你的產(chǎn)品，我會跟你聯(lián)系的，再見。其實，推銷洽談的最根本目的就是滿足客戶需求，所以推銷人員要善于讓客戶發(fā)表見解，從他們的話語中了解其真正所需，這樣才能增加成功的機會。

2.客觀地介紹產(chǎn)品的信息

為了說服客戶達成交易，推銷人員在推銷洽談過程中，必須向客戶全面介紹推銷品的情況，以及生產(chǎn)企業(yè)的情況（包括品牌、商標、功能、質(zhì)量、價格、服務、銷售量、市場地位等）。只有在客戶對相關(guān)各方面的信息了解的情況下，才能做出購買決策。在洽談之初，推銷員要將自己所掌握的有關(guān)信息迅速傳遞給客戶，以幫助客戶盡快認識和了解推銷品的特性及其所能帶來的利益，增強客戶對推銷品以及生產(chǎn)企業(yè)的好感，誘發(fā)客戶的購買興趣，為客戶進行購買決策提供信息依據(jù)。推銷員在傳遞信息時務必要客觀、真實。

3.準確地展示產(chǎn)品的功能

除了口頭介紹產(chǎn)品的信息之外，在推銷洽談中，同時還要針對客戶的需求以及產(chǎn)品的特點，準確地展示推銷品的功能，顯示出它是如何滿足客戶需求的。只有當客戶真正認識到推銷品的功能和利益，切實感受其所帶來的滿足感后，才能產(chǎn)生購買動機。另外需要注意的是，一種推銷品通常會有多種功能和利益，因而不同的客戶對該產(chǎn)品就會有不同的需求。例如，小轎車是一種交通工具，但不同的客戶，由于經(jīng)濟情況、社會地位、職業(yè)、性格、年齡、性別等方面的不同，決定了客戶對小轎車的需求不同。推銷員要善于發(fā)現(xiàn)客戶的需求，并緊緊圍繞這個需求來展示推銷品的功能和利益。否則，即使推銷員向客戶展示的內(nèi)容面面俱到，而客戶想要了解的功能卻一帶而過，就不能起到誘發(fā)客戶的購買動機、刺激客戶的購買需求的作用。因此，只有針對客戶的需求傳遞推銷品的信息，并展示推銷品能為客戶帶來的利益，才能真正激發(fā)客戶的購買欲望，最終達成交易。

4.恰當?shù)靥幚砜蛻舻漠愖h

在推銷洽談中，客戶接收到推銷人員傳遞的有關(guān)推銷品的信息后，經(jīng)過分析會提出一系列的看法和意見，這就是常說的客戶異議?？蛻舢愖h處理不好，或不能排除，就很難說服客戶達成交易。所以，處理客戶異議是推銷洽談的一項關(guān)鍵任務。客戶異議的產(chǎn)生原因很常見，主要類型和表現(xiàn)形式各異，相關(guān)內(nèi)容及其處理方法本章后面會有專門介紹。

5.有效地誘導客戶的購買決策

推銷人員尋找、接近并說服客戶的最終目的，就是要說服客戶采取購買行為。然而，有時由于客戶選擇機會很多，難免會猶豫不決，出現(xiàn)反復行為，甚至會產(chǎn)生復雜的心理沖突，但最終會做出購買或不購買的決策。在洽談過程中，推銷人員必須準確把握客戶購買決策的心理，利用各種恰當?shù)氖侄稳ゴ碳た蛻舻馁徺I欲望，站在客戶的角度，有理有據(jù)地為他們分析利弊關(guān)系，強調(diào)客戶購買推銷品所能得到的利益和能滿足客戶的特殊要求，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、良好的信譽、知名的品牌、完善的售后服務，強化客戶的購買欲望，并最終促使其盡快做出購買決策。

總之，推銷洽談的目標在于溝通推銷信息，誘發(fā)客戶的購買動機,刺激客戶的購買欲望，促成客戶采取購買行為，最終目的還在于達成交易，推銷產(chǎn)品。