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與客戶滿意度相關(guān)因素——Kano模型

受行為科學家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學教授狩野紀昭( Noriaki Kano)和他的同事 Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了《質(zhì)量的保健因素和激勵因素》( Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第次將滿意與不滿意標準引入質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會第12屆年會上宣讀了《魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量》( Attractive Quality and Must be Quality)的研究報告。該論文于1984年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學會(JSQC)的雜志《質(zhì)量》總第14期上，標志著狩野模式( Kano model)的確立和魅力質(zhì)量理論的成熟。研究客戶需求的Kano模型定義了三種類型的客戶需求：基本型、期望型興奮型。這三種需求根據(jù)績效指標分類就是基本因素(必備因素)績效因素(多多益善)和激勵因素(喜悅因素)。 ☆基本因素(必備因素)：帶來不滿意的因素。如熱情有禮、應(yīng)答速度. ☆績效因素(多多益善)：帶來滿意的因素。如首次問題解決率、致命差錯準確率、更短的通話時間。 ☆激勵因素(喜悅因素)：給客戶喜出望外的因素，或者給客戶帶來超出期望值的因素。如客戶關(guān)懷。舉個簡單的例子來說明這三者的情形，如手機：基本因素(必備因素)：通話功能績效因素(多多益善)：更多的App應(yīng)用功能激勵因素(喜悅因素)：可以當投影儀的手機、能夠感應(yīng)客戶情緒的手機Kano模型形象地展示了這三種因素是如何影響客戶滿意度的：

由圖1可以看到： ①必備因素缺乏的時候，客戶一定是不滿意的，只有當滿足到一定程度了客戶才會不再不滿意，轉(zhuǎn)折點在圖中位置①。 ②對于多多益善的因素，與客戶滿意度是正相關(guān)的關(guān)系，只要具有，就是對客戶的滿意度呈正比例推動，如圖中②。 ③對于喜悅因素，并不是一開始就需要具有的，必須建立在必備因素和多多益善因素已經(jīng)完善的基礎(chǔ)上，才去進一步考慮它，并且一旦具備(如圖中③)，可以看到客戶的滿意度上升幅度非?？臁５膊皇窍矏傄蛩卦蕉嘣胶?，具體做到什么程度需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和客戶服務(wù)定位等來決定，因為服務(wù)質(zhì)量超前太多也沒有太多意義，一定會涉及到需要投入太多資源，客戶的滿意度也會隨時間變化和企業(yè)的培養(yǎng)而逐漸被提高。值得注意的是，圖69中還有一根標注為④的箭頭線，這根線非常重要?？梢钥吹剑@根線的趨勢是往下走的，說明了一個問題，所有影響客戶滿意度的因素都不是固定的，隨著外部環(huán)境、競爭對手、產(chǎn)品更新?lián)Q代、客戶成長等的條件變化，這三大因素都會變化，并且如果企業(yè)不跟著改變，所有的因素都會向著降低客戶滿意度的方向變化。因此，需要不斷弄清楚客戶的期望值在哪里，持續(xù)優(yōu)化我們內(nèi)部關(guān)于三大因素的定義，才能制定出提升客戶滿意度的方法措施來，更好地管理客戶的期望值。例如，針對客戶滿意度相關(guān)的因素，我們分析出來有如下因素(如圖2)。接著設(shè)計調(diào)查問卷，根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行相關(guān)性分析，用來判斷各個因素與客戶滿意度的相關(guān)性程度，以得出需要重點關(guān)注和提升的因素是哪些。

尋找喜悅因素的方法： ①德爾非法。專家小組背對背以匿名的方式對指定主題提出自己觀點，主持人或負責人對所有觀點進行整理、歸納、統(tǒng)計，再匿名反饋給各專家，再次征求意見，再集中，再反饋，直至得到一致的意見；目前這個方法在國外應(yīng)用最多的是健康保險行業(yè)。 ②標桿法。找行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)的做法，通過撥測或者商業(yè)調(diào)查，了解同行標桿的情況。 ③引導式研討會。通過邀請主要的跨職能部門人員一起參加會議，對產(chǎn)品需求進行集中討論與定義。由于群體互動的特點，被有效引導的研討會有助于建立信任、促進關(guān)系、改善溝通，從而有利于參加者達成一致意見；另外，它能夠比單項會議更快地發(fā)現(xiàn)和解決問題，例如用來傾聽客戶聲音(VOC)，或者統(tǒng)計分析方法進行數(shù)據(jù)挖掘。 ④頭腦風暴法。非常流行，但往往缺乏客觀，以致最后找不到最重要的因素，需要主持人對主題非常熟悉，對討論小組有較強的引導能力和總結(jié)能力。嚴格的說，該模型不是一個測量客戶滿意度的模型，而是對客戶需求或者說對績效指標的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型。Kano模型的目的是通過對客戶的不同需求進行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)客戶滿意度的切入點。Kano模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量客戶的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的客戶需求，找出客戶和企業(yè)的接觸點，識別使客戶滿意的至關(guān)重要的因素。在實際操作中，企業(yè)首先要全力以赴地滿足客戶的基本型需求，保證客戶提出的問題得到認真的解決，重視客戶認為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，盡量為客戶提供方便，以實現(xiàn)客戶最基本的需求滿足。然后，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足客戶的期望型需求，這是質(zhì)量的競爭性因素。提供客戶喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導客戶加強對本企業(yè)的良好印象，使客戶達到滿意。最后爭取實現(xiàn)客戶的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實的客戶群。

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