云、社交媒體、移動(dòng)平臺(tái)……2012年的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域仍將延續(xù)這三大趨勢(shì)。”3月23日在美國(guó)鹽湖城舉辦的Adobe數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)”上，Adobe總裁兼首席執(zhí)行官Shantanu Narayen指出。為此作為傳統(tǒng)的電腦軟件公司Adobe公司將轉(zhuǎn)型到云端、移動(dòng)觸控設(shè)備以及社交網(wǎng)絡(luò)上。
同樣是3月23日，在大洋彼岸的這一端，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一的百度公司正在召開(kāi)其開(kāi)發(fā)者大會(huì)。搜索引擎、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、Web Apps等業(yè)務(wù)成為討論的重點(diǎn)。
百度CEO李彥宏表示：2012年是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及之年。”正如其所說(shuō)，云、社交媒體、移動(dòng)平臺(tái)……這三者結(jié)合所帶來(lái)的數(shù)字化的變革力量正在成為全世界IT公司轉(zhuǎn)型和深耕的方向。
沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)大門已經(jīng)敞開(kāi)，但隨之而來(lái)的大量水軍和泡沫也已來(lái)臨。”國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)觀察資深人士，中科院研究生院管理學(xué)院副院長(zhǎng)呂本富表示。
在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 1953期營(yíng)銷前沿版APP營(yíng)銷：改變消費(fèi)者互動(dòng)接觸點(diǎn)”的專題中，我們探討了基于移動(dòng)互聯(lián)的APP營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)？如何利用APP營(yíng)銷，以及如何評(píng)估APP營(yíng)銷的效果等問(wèn)題。本期專題我們將繼續(xù)探討APP營(yíng)銷之術(shù)，問(wèn)題集中在：百萬(wàn)級(jí)應(yīng)用下，APP如何脫穎而出？一款好的APP的營(yíng)銷路徑是什么？我們將重點(diǎn)分析開(kāi)發(fā)者的困惑和各個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)的特色(ios，安卓等)，幫助企業(yè)判斷APP的優(yōu)劣，為有這方面訴求的廣告主，尋找成功的實(shí)例和可操作的方法。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 1953期營(yíng)銷前沿版APP營(yíng)銷：改變消費(fèi)者互動(dòng)接觸點(diǎn)”專題
移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)：內(nèi)容營(yíng)銷不是唯一的救贖之路
現(xiàn)在最頭疼的事情就是蘋果ios應(yīng)用平臺(tái)的開(kāi)發(fā)環(huán)境慢慢變得沒(méi)有以前那么公平了，系統(tǒng)在逐漸惡化。”3月13日，曾開(kāi)發(fā)過(guò)iWeekly(周末畫(huà)報(bào))”、iMoney 全球匯率轉(zhuǎn)換”、鬧鬧的女巫店”等APP應(yīng)用的四葉新媒體聯(lián)合創(chuàng)始人沈一鳴告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。沈一鳴所指，即是App Store中國(guó)區(qū)刷榜行為。這一行為導(dǎo)致蘋果商店免費(fèi)金榜公正性日益喪失、價(jià)值正被開(kāi)發(fā)者所看輕等。
進(jìn)入3月，蘋果亦對(duì)刷排名行為進(jìn)行整頓。由此也對(duì)移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)考驗(yàn)，對(duì)那些致力于移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)的人群來(lái)說(shuō)，或許內(nèi)容營(yíng)銷不是唯一的救贖之路。”在3月24日優(yōu)億移動(dòng)開(kāi)放日”北京專場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷”論壇上，友盟副總裁蔣樺指出。
1985年出生的沈一鳴是國(guó)內(nèi)App開(kāi)發(fā)者的代表人物之一。不論環(huán)境怎樣改變，如沈一鳴一般的開(kāi)發(fā)者始終沒(méi)有放棄對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。我們目前的開(kāi)發(fā)速度是每個(gè)月推一個(gè)APP。”如他一般，在中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展領(lǐng)域，移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的迅速壯大成為了推動(dòng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的重要力量。
我們所有的產(chǎn)品都是根據(jù)自身的需求出發(fā)，我們不會(huì)做一個(gè)自己完全不懂不需要的產(chǎn)品。當(dāng)開(kāi)發(fā)者經(jīng)驗(yàn)與用戶體驗(yàn)完全匹配的時(shí)候，拿出來(lái)的就是一個(gè)好產(chǎn)品。”沈一鳴向記者舉例iMoney 全球匯率轉(zhuǎn)換”，這款A(yù)PP于2010年9月推出，目前在蘋果官方推薦APP里排名中文匯率轉(zhuǎn)換第一名，擁有80萬(wàn)iphone用戶和20萬(wàn)ipad用戶。好用和貼近是用戶給它的評(píng)價(jià)。我們要做的就是直接輸入數(shù)字看到結(jié)果，減少中間環(huán)節(jié)。”
沈一鳴認(rèn)為自己對(duì)于APP的開(kāi)發(fā)就是在做一個(gè)媒體。有價(jià)值觀”是他對(duì)自己團(tuán)隊(duì)所要做出產(chǎn)品的要求。于是在i Weekly”之后，沈一鳴和他的團(tuán)隊(duì)希望開(kāi)發(fā)一款自己的新聞應(yīng)用，于是iDaily應(yīng)運(yùn)而生。目前，iDaily每天會(huì)提供1到2張高清的新聞圖片，配有背景資料和地圖等方便查詢。由于新聞圖片的顯示已經(jīng)在3000像素以上，即使切換到Retina分辨率，畫(huà)質(zhì)也不會(huì)有損失，因此才可以快速遷移。
沈一鳴說(shuō)，這是第一次大面積在電子媒體上實(shí)現(xiàn)紙面雜志的視覺(jué)體驗(yàn)，很快你就不需要下樓去報(bào)刊亭買雜志了——這很重要，因?yàn)閼卸枋侨祟惖奶煨?，想看什么雜志就看什么雜志，在被窩里就能看，沒(méi)準(zhǔn)還免費(fèi)。”
目前，沈一鳴采取的商業(yè)模式是：所有應(yīng)用一律免費(fèi)，依靠?jī)?yōu)秀的內(nèi)容爭(zhēng)取大量的裝機(jī)用戶，然后通過(guò)出售廣告盈利。比如，iDaily的新聞?wù)掌?，都是從美?lián)社和法新社買來(lái)的，每一張都價(jià)格不菲，一個(gè)月下來(lái)，購(gòu)買圖片就要花掉一大筆錢，但是這樣保證了讀者可以看到別處看不到的照片，尤其對(duì)白領(lǐng)和高端讀者會(huì)有吸引力，從而提升了廣告價(jià)值，保證廣告可以精確到達(dá)目標(biāo)受眾。
蔣樺認(rèn)為，一款好的應(yīng)用開(kāi)發(fā)首先應(yīng)該進(jìn)行定期的用戶分析。有一些基本指標(biāo)是必須要看的，比如用戶每天什么時(shí)候到訪，平均用時(shí)是幾分鐘，新增長(zhǎng)的需求是什么，這些實(shí)時(shí)記錄的用戶信息，會(huì)讓你第一時(shí)間了解到用戶的行為。地域、用戶基本數(shù)據(jù)、使用設(shè)備、用戶屬性的分析必不可少。”
從營(yíng)銷推廣上，通過(guò)聚集人氣、黏住客戶，進(jìn)而形成巨大的用戶空間，然后從中尋找合適的商業(yè)價(jià)值，這是現(xiàn)今眾多移動(dòng)開(kāi)發(fā)者常用的推廣方法之一。除此，還包括廣告投放、社交化平臺(tái)傳播、微博營(yíng)銷、口碑傳播等。機(jī)鋒網(wǎng)CEO談毅認(rèn)為：對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，快速增長(zhǎng)自己的用戶群是基礎(chǔ)，找到適合自身產(chǎn)品的推廣方式是關(guān)鍵。”
知名博主阮一峰評(píng)價(jià)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，只要你能拿出產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)代就會(huì)為你敞開(kāi)。
盈利訴求：應(yīng)用開(kāi)發(fā)需要更精準(zhǔn)的定向功能
在當(dāng)下，APP開(kāi)發(fā)者們首先要解決的就是飯碗問(wèn)題。李彥宏在百度開(kāi)發(fā)者大會(huì)上講道，其實(shí)絕大多數(shù)人，包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司、程序員、開(kāi)發(fā)者都還沒(méi)有掙到錢，這個(gè)市場(chǎng)本身還非常小。就像我們看到現(xiàn)在的天氣，3月下旬，春天已經(jīng)來(lái)了，舉目往外面一望，所有的樹(shù)木還沒(méi)有發(fā)芽，連葉子都沒(méi)有見(jiàn)到，更別說(shuō)開(kāi)花了，現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就處在這樣的時(shí)刻。”而如百度一般的互聯(lián)網(wǎng)公司正在打造云平臺(tái)，為應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供開(kāi)發(fā)環(huán)境、資金和渠道。
我們希望這些互聯(lián)網(wǎng)公司能夠真正為開(kāi)發(fā)者考慮，為開(kāi)發(fā)者提供良好的土壤。”一位APP研發(fā)者向記者表示。
如前文所說(shuō)，沈一鳴和他所開(kāi)發(fā)的APP正在受到廣告主的青睞。通過(guò)推出好的內(nèi)容進(jìn)而出售廣告實(shí)現(xiàn)盈利。
Google無(wú)線事業(yè)部大中華區(qū)總監(jiān)張煒彬介紹，跨媒體的廣告投放對(duì)于品牌宣傳的效果正在被企業(yè)主所認(rèn)可。我們發(fā)現(xiàn)如果把線下媒體跟桌面媒體、智能手機(jī)、平板電腦全部加在一起，對(duì)于品牌在用戶中增加記憶度有非常明顯的幫助。只要把智能手機(jī)和平板電腦加進(jìn)去就增長(zhǎng)24%的記憶度，在品牌參與度方面也有17%的增長(zhǎng)。”
艾瑞咨詢集團(tuán)事業(yè)三部總經(jīng)理蔡芳表示，移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的熱情確實(shí)非常高，不管在安卓市場(chǎng)還是在APP Store里，應(yīng)用開(kāi)發(fā)的總數(shù)量都超過(guò)了50萬(wàn)，且每月都有穩(wěn)步上升，到2012年1月份在APP Store有56萬(wàn)應(yīng)用，下載方式也越來(lái)越多，今年APP的收入增加也會(huì)越來(lái)越快。對(duì)廣告主而言，他們也需要更加精準(zhǔn)的進(jìn)行APP廣告投放。
艾瑞市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)顯示，從ios和安卓來(lái)看，在開(kāi)發(fā)類別中，排名前列的還是游戲和娛樂(lè)類的應(yīng)用，但是我們同時(shí)看到在IOS系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)中，類別的排序還有一些不同，比如，兩類系統(tǒng)用戶的喜好程序不同，這也體現(xiàn)了兩類操作系統(tǒng)所面對(duì)的用戶群之間的差異。從產(chǎn)品是否付費(fèi)的角度來(lái)看，兩個(gè)商店當(dāng)中免費(fèi)應(yīng)用的份額都在逐漸擴(kuò)大，但總體而言，IOS還是以付費(fèi)應(yīng)用為主，安卓是以免費(fèi)應(yīng)用為主。艾瑞預(yù)測(cè)下一階段會(huì)出現(xiàn)一些殺手級(jí)應(yīng)用，同時(shí)由于IOS的策略和安卓策略截然不同，用戶分化會(huì)呈現(xiàn)更加明顯的趨勢(shì)。
張煒彬判斷，在此基礎(chǔ)上APP開(kāi)發(fā)者所需要的是更精準(zhǔn)的定向功能。比如，如果我是一款游戲，我最希望把我的廣告投放在裝載了非常多的游戲應(yīng)用的平臺(tái)那里。
在艾瑞咨詢《國(guó)際移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)案例研究報(bào)告》中指出，國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用廣告將面臨四大挑戰(zhàn)：與渠道合作降低運(yùn)營(yíng)成本，但受限于渠道的話語(yǔ)權(quán);市場(chǎng)集中于提升媒體覆蓋率，而媒體資源的消化能力不足，導(dǎo)致媒體價(jià)值失效;精品應(yīng)用匱乏，應(yīng)用與廣告供需不平衡;廣告主仍處于試水階段，盈利困難，融資避免行業(yè)洗牌。
