當(dāng)國(guó)八條”把傳統(tǒng)大型餐飲品牌掃蕩得哀鴻遍野時(shí)，一批由互聯(lián)網(wǎng)人開(kāi)創(chuàng)的餐飲O2O企業(yè)正攥住市場(chǎng)的一角，顛覆性地掀起了整塊版圖。

　　從叫個(gè)鴨子”、西少爺、黃太吉、雕爺牛腩到伏牛堂，互聯(lián)網(wǎng)快餐品牌在市場(chǎng)上野蠻生長(zhǎng)，其中在數(shù)月之內(nèi)得以躥紅的不在少數(shù)。至少?gòu)谋砻嫔峡?，這股火爆的浪潮源自一系列奪人眼球的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷打法：戴著google glass送烤鴨、開(kāi)豪車送煎餅、朋友圈瘋狂傳播的創(chuàng)業(yè)故事……

　　打著互聯(lián)網(wǎng)思維標(biāo)簽的營(yíng)銷行為，使人們腦海中對(duì)于餐飲O2O的印象集中在兩個(gè)關(guān)鍵詞上：營(yíng)銷和外賣。但餐飲O2O的本質(zhì)是否就這么簡(jiǎn)單？

　　而過(guò)度營(yíng)銷、口味不佳等紛至沓來(lái)的質(zhì)疑聲，也不禁引人思考——褪去了互聯(lián)網(wǎng)外衣，這批餐飲品牌能否接得住飲食這門中國(guó)人鉆研了上千年的古老生意？

　　各有各的玩法

　　我們不但是風(fēng)口上的豬，還是第一批來(lái)到風(fēng)口的豬。”西少爺創(chuàng)始人孟兵所說(shuō)的風(fēng)口，一方面是席卷一切產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，另一方面是顧客消費(fèi)習(xí)慣的變化，對(duì)便捷性和快餐需求的上升。由此催生出的餐飲O2O模式，可以借助互聯(lián)網(wǎng)思維將線上及線下的體驗(yàn)結(jié)合在一起，并實(shí)現(xiàn)同步運(yùn)營(yíng)和推廣。而在這個(gè)背景下誕生的西少爺、叫個(gè)鴨子”、黃太吉、雕爺牛腩、伏牛堂等互聯(lián)網(wǎng)品牌，統(tǒng)一被市場(chǎng)定義為餐飲O2O模式。

　　然而經(jīng)常被人們忽略的是，盡管同樣秉持O2O理念，但各個(gè)品牌選擇的商業(yè)模式卻未必相同。對(duì)此孟兵做了一個(gè)形象的比喻，目前互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌都還處于早期，就像是一枚蛋，會(huì)變成天鵝還是鴨子，在沒(méi)孵化和長(zhǎng)大之前是看不懂的。”

　　根據(jù)一站式餐飲業(yè)功能性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)易淘食CEO張洋的劃分，目前餐飲O2O主要有三類群體：希望借助O2O業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)餐飲品牌，像黃太吉、叫個(gè)鴨子、雕爺牛腩一類的新生互聯(lián)網(wǎng)品牌，以及采取純互聯(lián)網(wǎng)打法的無(wú)門店、純配送品牌。

　　在新生互聯(lián)網(wǎng)品牌中，叫個(gè)鴨子”和西少爺正好處于兩極，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)模式和定位的客戶群都有所差異。叫個(gè)鴨子”是唯一定位為外賣品牌的一家。從線上做起，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播積累了第一批粉絲。起初可從微博、微信等線上平臺(tái)訂餐，隨后成立了線下店，不過(guò)門店的功能定位是鼓勵(lì)自提而非堂食。

　　西少爺則正相反，從線下堂食體驗(yàn)店做起，尚未開(kāi)通線上外賣平臺(tái)，不過(guò)目前的五家門店中，有兩家不可堂食，相當(dāng)于外帶類的外賣模式。而黃太吉、雕爺牛腩和伏牛堂的O2O模式則介于以上兩種之間，在線下創(chuàng)辦，線上做營(yíng)銷、線下做體驗(yàn)店。

　　總體來(lái)說(shuō)，相對(duì)于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，O2O模式餐飲的普遍特征之一即是走輕資產(chǎn)路線，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展外賣市場(chǎng)，由此也可以減少一定的房租成本。西少爺、黃太吉、叫個(gè)鴨子的門店規(guī)模介于十幾平方米至二百平方米之間，屬于中小規(guī)模。我們更多是做外賣，不想做比較重的模式，而且自提也可以解決配送成本和產(chǎn)能問(wèn)題。”叫個(gè)鴨子”創(chuàng)始人曲博告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。毋庸置疑的是，外賣是未來(lái)餐飲業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，不過(guò)這種模式也存在難以打造品牌黏性，影響產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題。不同的認(rèn)知和品牌及用戶定位，導(dǎo)致各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)對(duì)外賣業(yè)務(wù)有著不同程度的介入。

　　輕資產(chǎn)運(yùn)作理念同樣體現(xiàn)在對(duì)餐具的選擇上。記者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是堂食還是外賣，黃太吉、叫個(gè)鴨子”、西少爺提供的餐具都是一次性的。這種選擇一方面可以節(jié)約人力及管理成本，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率，同時(shí)也可以避免餐飲衛(wèi)生方面的風(fēng)險(xiǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維做餐飲

　　表面上看，幾家互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌最直觀的共性之一就是出眾的營(yíng)銷和話題制造能力，這也使得互聯(lián)網(wǎng)思維和營(yíng)銷被簡(jiǎn)單地畫(huà)上了等號(hào)。而事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)思維是一套以用戶體驗(yàn)和口碑為王為核心，塑造粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯，營(yíng)銷只是一種表面化的手段。

　　曲博曾在百度[微博]負(fù)責(zé)過(guò)大型節(jié)日的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目，因此做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)叫個(gè)鴨子”并非難事，不過(guò)他認(rèn)為品牌的快速走紅其實(shí)是源自自傳播性。我們沒(méi)有做過(guò)推廣，更多的是通過(guò)粉絲口碑傳播。‘叫個(gè)鴨子’的品牌具有自傳播性?，F(xiàn)代人生活壓力大，更多的是需要娛樂(lè)的、有意思的東西。在這方面，‘叫個(gè)鴨子’從命名、產(chǎn)品、服務(wù)都下了不少功夫。很多時(shí)候大的投入不一定效果好，反而是自傳播性的東西能夠帶來(lái)很大的價(jià)值。”

　　互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)在微信、微博的火爆拉高了消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期，一些人在體驗(yàn)過(guò)后質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)品牌存在過(guò)度重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品的癥結(jié)。對(duì)此孟兵告訴記者，目前已經(jīng)有大批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的公司，再往后發(fā)展，會(huì)有更多互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)，屆時(shí)企業(yè)的聲音會(huì)將被壓下，營(yíng)銷上很難占到優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷能力可以幫助創(chuàng)造品牌，但真正讓品牌活下來(lái)的還是產(chǎn)品。如果一個(gè)品牌是靠營(yíng)銷做起來(lái)的，3個(gè)月后就會(huì)死掉。”他說(shuō)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)思維中，口碑為王的基礎(chǔ)是追求產(chǎn)品的極致化?；ヂ?lián)網(wǎng)的生產(chǎn)流程和概念正在被這批O2O品牌引入傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)。最直接的表現(xiàn)就是，內(nèi)測(cè)、迭代、OEM這些互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)品制造流程中的術(shù)語(yǔ)，如今出現(xiàn)在了餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)線上。

　　孟兵自詡為西少爺?shù)氖紫a(chǎn)品經(jīng)理，主攻優(yōu)化升級(jí)和開(kāi)發(fā)新品。在研發(fā)階段，公司內(nèi)部的研發(fā)部門會(huì)先列出產(chǎn)品清單，根據(jù)定位選擇性研發(fā)，然后讓研發(fā)人員、公司員工和第三方試吃，并在每一次試吃后作出微調(diào)。除了研發(fā)階段的內(nèi)測(cè)，生產(chǎn)流程也刻入了互聯(lián)網(wǎng)基因。大家都以為我們?cè)诘昀锶嗝?，其?shí)店里只負(fù)責(zé)烤制。”孟兵告訴記者，西少爺對(duì)配方和流程進(jìn)行嚴(yán)格控制，不過(guò)加工環(huán)節(jié)則找第三方OEM工廠代為完成。此外，像蘋(píng)果一樣，完工后西少爺會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)檢測(cè)和管控。這樣我們就可以把精力全部放在優(yōu)化產(chǎn)品配方、流程和服務(wù)上。”

　　而號(hào)稱跟鴨死磕”的叫個(gè)鴨子”，則帶快速迭代思維放入了菜品研發(fā)環(huán)節(jié)。好的就留，不好的就替換掉。產(chǎn)品方面我們更多的是想去做創(chuàng)新，會(huì)在每個(gè)節(jié)日推出一些新品，不是固定的。”曲博表示。

　　此外，相對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)下的互聯(lián)網(wǎng)品牌，傳統(tǒng)餐飲與顧客的互動(dòng)在消費(fèi)結(jié)束時(shí)就終止了，并不會(huì)通過(guò)收集大數(shù)據(jù)對(duì)用戶資料和喜好進(jìn)行分析，增加粉絲黏性。因此，互聯(lián)網(wǎng)品牌往往也能夠借助互聯(lián)網(wǎng)特性，獲得更高的回單率。孟兵透露，傳統(tǒng)餐飲業(yè)平均的重復(fù)購(gòu)買率為30%，西少爺?shù)倪@一數(shù)字達(dá)到了62%。

　　而據(jù)了解，目前叫個(gè)鴨子”的回單率也到達(dá)了60%。在互聯(lián)網(wǎng)品牌看來(lái)，這組對(duì)比強(qiáng)烈的數(shù)字正說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的顛覆。

　　回歸餐飲本質(zhì)

　　不過(guò)，一個(gè)不得不正視的問(wèn)題是，并非所有的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌都能在火爆過(guò)后生存下來(lái)。餐飲是滿足人們口味需求的，首先要好吃并且要營(yíng)養(yǎng)健康，同時(shí)還要和成本、供應(yīng)鏈博弈。現(xiàn)在說(shuō)成功還太早，要看兩三年后有哪些品牌能活下來(lái)。市場(chǎng)很大，關(guān)鍵是未來(lái)如何提升市場(chǎng)占有率。”曲博說(shuō)。

　　要在營(yíng)銷爆點(diǎn)過(guò)后維持品牌熱度，保證持續(xù)性發(fā)展并提升市場(chǎng)占有率，需要回歸餐飲行業(yè)的本質(zhì)。

　　雖說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是我的老本行，但我現(xiàn)在不愿意在這上面花太多時(shí)間。關(guān)鍵還是要把基礎(chǔ)的東西做好，比如產(chǎn)品自身、供應(yīng)鏈體系管理、平臺(tái)的搭建、未來(lái)模式的把握，都需要不斷地學(xué)習(xí)和摸索，而這些還是得跟傳統(tǒng)的餐飲模式學(xué)。”曲博說(shuō)。

　　叫個(gè)鴨子”不是唯一想到從傳統(tǒng)餐飲取經(jīng)的品牌。以西少爺為例，在餐飲的生產(chǎn)流程上，西少爺效仿傳統(tǒng)快餐企業(yè)麥當(dāng)勞[微博]，建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)械生產(chǎn)線，這也是孟兵最引以為傲的設(shè)計(jì)之一。據(jù)他介紹，西少爺?shù)纳a(chǎn)餡料目前嚴(yán)格遵守18℃冷凍，24小時(shí)內(nèi)使用的規(guī)定，每日統(tǒng)一配送到店。店員的操作都是標(biāo)準(zhǔn)化的，以此保證所有產(chǎn)品在口味上的一致。

　　互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌勢(shì)必會(huì)面臨優(yōu)勝劣汰，企業(yè)對(duì)于餐飲行業(yè)的學(xué)習(xí)能力將成為決定命運(yùn)的關(guān)鍵。大部分創(chuàng)始人是互聯(lián)網(wǎng)或媒體出身，需要快速融入線下業(yè)務(wù)、了解行業(yè)，這些都會(huì)考驗(yàn)他們的學(xué)習(xí)能力。

　　供應(yīng)鏈、門店管理、擴(kuò)張布局等等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)卡住了，都可能會(huì)阻礙公司的發(fā)展。而這個(gè)就要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)了。