南都記者 林憬文 實習(xí)生 張瑩瑩 奧迪日前宣布，A5家族全系7款進(jìn)口車將于本周末登陸中國市場，拉開了奧迪品牌大舉進(jìn)軍豪華進(jìn)口車市場的大幕?！敖衲陫W迪進(jìn)口車營銷費用將翻一番”，一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理唐邁對記者表示。

    回想去年同期，奧迪在華最大的兩個競爭對手寶馬、奔馳經(jīng)歷了多年的努力，終于成功“擠進(jìn)”了政府公務(wù)車采購名單，挺進(jìn)了長期被奧迪“把持”的公車采購市場。

    由此，奧迪與寶馬、奔馳的“卡位競爭”進(jìn)入了白熱化的階段。反觀2009年中國軟飲市場上可口可樂與康師傅聲勢浩大、存亡一線的茶飲料營銷戰(zhàn)，對奧迪、奔馳、寶馬而言，已經(jīng)被對手瞄準(zhǔn)的市場不可避免地面臨著一場既艱難且燒錢的攻防戰(zhàn)，而誰能在戰(zhàn)役中最有效地調(diào)集資源反卡位競爭，則成為了勝出的關(guān)鍵。

    競爭對手殺入政府采購

    2009年6月，長期覬覦公務(wù)車市場的寶馬和奔馳終于笑了。在中央國家機(jī)關(guān)政府一年一度的公車采購名單中終于出現(xiàn)了二者的名字。

    長久以來，奧迪一直占據(jù)著高檔車政府采購的大宗市場，但在中央國家機(jī)關(guān)政府采購中心發(fā)布的“關(guān)于2009-2010年度中央國家機(jī)關(guān)汽車協(xié)議供貨有關(guān)問題的通知”中，華晨寶馬和北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司都進(jìn)入了政府采購名單。而這些車型將使用于中央國家機(jī)關(guān)各部門及其所屬各級行政事業(yè)單位。

    2009年，中國汽車產(chǎn)銷量達(dá)到1350萬輛，成為全球第一大市場。而至2008年，政府汽車采購更是已達(dá)到800億元的規(guī)模。占得一席之地的品牌，都擁有了改變命運的機(jī)會，因為進(jìn)入公務(wù)車目錄的示范作用是不容忽視的。

    作為豪華車廠商在華的“必爭之地”，政府采購一直是包括奔馳、寶馬等在內(nèi)的眾多品牌夢寐以求的市場機(jī)會。在公務(wù)車領(lǐng)域一枝獨秀的奧迪此前一直端坐著中國豪車市場的第一把交椅，盡管一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理唐邁、執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍先后對外表示，政府公務(wù)車的數(shù)量僅占奧迪整體銷量的20%，然而僅看北京奧迪A 6系列車型的私車保有量便知，公務(wù)車在社會上尤其是商界造成的蝴蝶效應(yīng)十分可觀。

    由于奔馳和寶馬的進(jìn)入，打破了奧迪獨霸國內(nèi)高端公務(wù)車采購的市場格局，豪車戰(zhàn)局開始逐漸演化為“市場化”競爭。

    當(dāng)然，令得奧迪更為“惱火”的是，2009年4月，吉利成功收購瑞典沃爾沃品牌。搖身一變成為民族自主品牌的沃爾沃，將很有希望開拓公務(wù)車這一全新的市場領(lǐng)域，“至少要分一杯羹”，吉利內(nèi)部人士坦言。因為在2009年發(fā)布的《中國汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》和《中央國家機(jī)關(guān)政府采購中心文件》中均明確表示，未來國家各單位新配備、更新汽車，自主品牌汽車比例應(yīng)達(dá)到50%。

    奧迪“回敬”進(jìn)口車

    軍事戰(zhàn)場上正面戰(zhàn)場與非正面戰(zhàn)場之分，市場競爭也有正面競爭和非正面競爭之分。奧迪品牌選擇了非正面迎敵的營銷戰(zhàn)術(shù)。

    面對已經(jīng)失去絕對獨家話語權(quán)的公車市場，奧迪并沒有依仗一汽集團(tuán)“共和國汽車長子”的背景去展開進(jìn)一步的政府公關(guān)以求將對手擋在門外，而是選擇了在事關(guān)競爭的另一個市場--進(jìn)口車領(lǐng)域，再辟戰(zhàn)場。

    2010年4月，北京車展。一汽大眾奧迪營銷市場業(yè)總經(jīng)理唐邁豪氣的表示，今年奧迪的市場重點在進(jìn)口車，“是時候把進(jìn)口車也做上去了?！睘榱酥С质袌龈偁?，在車型方面，奧迪全年將引入包括A 3 Sportback、A 5/S5 Cabri-olet、A 5/S5Sportback、A 8L、R 8C oupe5.2FSI等在內(nèi)的5大類進(jìn)口車型。5月，上海世博會。奧迪宣布A 5家族全系7款產(chǎn)品將同時登陸中國市場，吹響了進(jìn)軍進(jìn)口車市場的號角。

    卡位是足球常用戰(zhàn)術(shù)，雙方搶球時，不是先忙著追球，而是先搶占對手的追球位置和路線，從而讓自己獲取有利位置?？ㄎ辉谲娛骂I(lǐng)域似乎被更多運用，形成了眾多的卡位手法。

    對奧迪而言，進(jìn)口車銷量長期遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于寶馬、奔馳。盡管去年奧迪中國的銷量高達(dá)15萬輛，相當(dāng)于寶馬和奔馳在華銷量的總和，但進(jìn)口車的銷量卻僅為1萬多輛。而在競爭對手奔馳不到7萬輛的銷售總量中，進(jìn)口車卻賣了近4萬輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奧迪。數(shù)據(jù)顯示，去年A 8的銷量僅為4243輛，而寶馬7系和奔馳S級的銷量均超過1.5萬輛。

    今年第一季度，奧迪進(jìn)口車的銷量同比增長145%，達(dá)到6898輛，而去年同期僅為2811輛?！?010年可以稱得上是奧迪的進(jìn)口車產(chǎn)品年。其中，A 5系列車型將吸引年輕、充滿活力的城市用戶，而新A 8L則將拉近奧迪在D級別車市場與競爭對手的差距?！碧七~表示。

    在“官車”、“國產(chǎn)車”之外，奧迪把戰(zhàn)火燒到了進(jìn)口車市場。

    寶馬、奔馳買“一”還能送啥？

    事實上，中國高檔車市場上真呈現(xiàn)的卡位營銷對于長期奮戰(zhàn)中國市場的全球500強(qiáng)企業(yè)而言并不陌生。

    “中國市場會令人瘋狂”，可口可樂的一位外籍高管表示，“你們的一個省就是一個國家的規(guī)模！”

    2009年，作為中國茶飲料執(zhí)牛耳的康師傅正面臨一場嚴(yán)峻的考驗。向它發(fā)起進(jìn)攻的是可口可樂將要導(dǎo)入中國市場的“原葉茶”。在碳酸飲料市場已經(jīng)占有半壁江山的可口可樂公司為了進(jìn)一步提升公司長期銷量，將眼光瞄準(zhǔn)了正在快速增長的茶飲料市場。

    為了能勝出可口可樂“另辟”的新戰(zhàn)役，康師傅迅速做出市場反擊的決策，推出了買一送一的“再來一瓶”營銷戰(zhàn)役。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，飲料市場上“買一送一”的常規(guī)比例為每銷售100瓶贈出15瓶。而是年，康師傅茶飲料的贈送率竟然高達(dá)50%。推廣期限更是從春節(jié)前后一直延續(xù)至年末。而可口可樂5月才發(fā)力推廣的原葉茶，則被康師傅2月就已經(jīng)開始的買一送一活動搶占了市場高地。而康師傅品牌本來會導(dǎo)致成本大量增加的短期強(qiáng)勢營銷推廣也因為最終銷量超過了一定的規(guī)模，反而令得該公司獲得了高于往年的利潤。在市場保衛(wèi)戰(zhàn)和提高盈利這硬幣的兩面獲得了“意外”的雙贏局面。

    可口可樂相關(guān)人士在總結(jié)這回和市場戰(zhàn)役時指出，康師傅升級到17%的中獎率后，已經(jīng)基本等同于買六贈一，除了常規(guī)的促銷作用外，同時拉低了行業(yè)整體利潤率、擠壓競爭對手生存空間和提高進(jìn)入門檻?！八s在了我們的前面，一年15億瓶的贈品投入近乎瘋狂，所以，它贏了！”

    市場競爭中，卡位與反卡位是相輔相成共生的，實施成功的卡位戰(zhàn)術(shù)，也需要精確預(yù)防反卡位。當(dāng)奧迪品牌大舉進(jìn)軍進(jìn)口車領(lǐng)域的同時，也面臨著寶馬、奔馳等品牌“反卡位”的營銷策略，然而對于動輒數(shù)十上百萬的進(jìn)口高檔轎車，買一能送一嗎？

    對此，資深營銷人士的回答是，“重要的不是送了什么。成功的營銷案例是不可能被簡單模仿和復(fù)制的。目前對于寶馬、奔馳而言，最關(guān)鍵的是首先要趕在奧迪之前盡可能的吸引潛在客戶的目光，加大對這部分人群的攔截力度，同時使用各類促銷手段盡可能去滿足他們的需求，市場的容量即使增漲也有一個限度，已經(jīng)買了寶馬同類產(chǎn)品的客戶，是無法在短期內(nèi)再消費奧迪品牌的?！?

    注解

    “卡位”營銷

    卡位是足球常用戰(zhàn)術(shù)，雙方搶球時，不是先忙著追球，而是先搶占對手的追球位置和路線，從而讓自己獲取有利位置。這種方式現(xiàn)在被廣泛的運用到市場營銷的領(lǐng)域，即在充分分析市場整體狀況及競爭對手實力的前提下，通過非正面競爭來獲取更多的市場銷售或令得自己處于更為有利的市場地位，從而進(jìn)一步搶占更多市場資源及獲取更為豐富的利潤回報。