隨著生活水平的提高，人們對(duì)食用油的品質(zhì)追求也越來越高。而糧油市場的逐步開放，更使食用油行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，小包裝食用油市場日趨成熟，金龍魚、福臨門、魯花、多力等油廠巨頭占據(jù)了國內(nèi)一線市場，小包裝食用油領(lǐng)域的競爭也越來越激烈。

小包裝食用油市場初定

小包裝食用油是指包裝規(guī)格在5L以下桶裝或瓶裝的食用油，主要針對(duì)消費(fèi)者家用市場，一般來說，廠家對(duì)其質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國標(biāo)，并經(jīng)過長期產(chǎn)品穩(wěn)定性試驗(yàn)，以保證產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)的品質(zhì)。

據(jù)了解，中國當(dāng)前擁有2600萬噸的食用油市場，小包裝食用油只占到了不到20%的比重，剩下的80%多仍然是散裝油的天下，而在相鄰的新加坡和日本等國家，小包裝食用油已占當(dāng)?shù)厥秤糜褪袌鲣N售的50%-60%。

在食用油行業(yè)中，金龍魚、福臨門、魯花為一線品牌，約占小包裝食用油銷量的70%。多力、西王、長壽花等品牌為二線品牌。從整個(gè)行業(yè)格局來看，第一梯隊(duì)的品牌以綜合性的食用油品類構(gòu)成為主，金龍魚和福臨門都是由多油種構(gòu)成的品牌。

在中國目前的小包裝食用油市場格局中，最早進(jìn)入的益海嘉里是絕對(duì)的龍頭。它擁有金龍魚、胡姬花、口福等多個(gè)小包裝食用油品牌，2011年，益海嘉里的小包裝食用油銷售量達(dá)到350萬噸，接近全國市場份額的一半。

緊隨其后的是中糧集團(tuán)。上世紀(jì)80年代末，益海嘉里采取與中糧集團(tuán)合作的方式進(jìn)入中國，共同打造了“金龍魚”這個(gè)中國第一個(gè)小包裝食用油品牌。不過在1995年，中糧集團(tuán)打造了“福臨門”這一品牌，占據(jù)15%的市場份額，穩(wěn)坐市場第二的位置。

除了益海嘉里和中糧兩家龍頭之外，魯花、多力等多個(gè)食用油實(shí)力品牌乃至其他大大小小的品牌也不甘落后，紛紛加緊市場布局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在各大商場超市的貨架上，琳瑯滿目陳列著近百個(gè)品牌的小包裝食用油，單品數(shù)量超過了4000個(gè)。

傳統(tǒng)食用油以菜籽油、大豆調(diào)和油和花生油為主，構(gòu)成消費(fèi)者小包裝食用油消費(fèi)的主力。近年來，隨著消費(fèi)的多元化和新食用油類別的出現(xiàn)，小油種成為增長較快的品類。在品牌上小油種正成長為重要品類：玉米油中，崛起了西王和長壽花；葵花子油中，多力成為代表；在南方地區(qū)，崛起了地域品類山茶油品牌金浩等，這些品牌正在成為消費(fèi)者多樣化選擇的新品類。

小包裝食用油市場潛力巨大

物質(zhì)的豐盈滿足了消費(fèi)者的各類需求，大眾已經(jīng)從能夠吃飽向吃好、吃得健康的方向轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變帶來的變化是：從純粹追求實(shí)惠向追求高品質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，變化的根源在于城鎮(zhèn)化的進(jìn)程促使消費(fèi)升級(jí)。

生活品質(zhì)的提升所帶來的是消費(fèi)心理的變化，在飲食結(jié)構(gòu)上更注重營養(yǎng)均衡。從烹調(diào)來說，小包裝食用油的選擇也將發(fā)生變化。不同的菜肴將會(huì)用不同的食用油來調(diào)味，比如用花生油烹調(diào)蔬菜，香味四溢；用橄欖油調(diào)制沙拉，清淡爽口。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在其監(jiān)測(cè)的100種快速消費(fèi)品中，小包裝食用油的市場規(guī)模排名第三，僅次于牛奶和白酒。除了規(guī)模巨大之外，更引人注目的是這塊蛋糕超高的增長速度。在短短的十年時(shí)間里，平均每個(gè)中國人每年的食用油使用量從12公斤，增長到20公斤。

小包裝食用油的出現(xiàn)使一批全國性的品牌應(yīng)運(yùn)而生，并顯現(xiàn)出其很多突出的優(yōu)勢(shì)，首先，小包裝食用油極大地?cái)U(kuò)大了食用油的銷售范圍，形成了一批全國性品牌； 其次，雖然目前我國小包裝食用油的市場份額相對(duì)于散裝油市場而言還較小，但小包裝食用油企業(yè)的成長速度相當(dāng)快，小包裝食用油不僅在消費(fèi)者中擁有相當(dāng)高的品牌知名度，而且還有相當(dāng)高的品牌美譽(yù)度和忠誠度。

食用油的消費(fèi)將由散裝油向小包裝精致油方向發(fā)展。這樣小小的轉(zhuǎn)變將造就一個(gè)市場容量超過200億，年增長速度超過30%的小包裝食用油大市場。而中國油脂產(chǎn)業(yè)總體增長大約在5%-6%，小包裝油的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于散油的平均增長。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，未來的四五年內(nèi)，在小包裝食用油這個(gè)潛力巨大的市場，新一輪行業(yè)洗牌已不可避免。

三方鏖戰(zhàn)小包裝食品油市場

近年來，金龍魚和福臨門之間一直相互視作真正的競爭對(duì)手。二者的競爭也從品牌到渠道到消費(fèi)者，無處不在。而在超市的貨架上，兩家的產(chǎn)品也驚人的相似，金龍魚有1:1:1調(diào)和油，福臨門有天然谷物調(diào)和油；金龍魚有玉米油，福臨門有黃金產(chǎn)地玉米油。

而現(xiàn)今，小包裝食用油市場又增添了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手——中儲(chǔ)糧油脂公司。中儲(chǔ)糧油脂公司旗下的小包裝食用油品牌“金鼎”就已在上海、江蘇、浙江、天津等7省市鋪貨。 中儲(chǔ)糧油脂公司作為國資委直接管理的中央企業(yè)，一直以來，負(fù)責(zé)中央儲(chǔ)備糧的經(jīng)營管理，是中國最大的糧食企業(yè)。在食用油市場上，其是散裝油“大王”，每年的銷售量超過百萬噸。這樣一家為穩(wěn)定糧油價(jià)格而建立的儲(chǔ)備機(jī)構(gòu)，把目光投向小包裝食用油市場，顯然不是隨便之舉。中儲(chǔ)糧油脂公司的參戰(zhàn)顯然將使市場競爭進(jìn)一步加劇。

為了爭奪市場，食用油企業(yè)都在加大宣傳、增加鋪貨上下功夫。據(jù)媒體公開披露的信息，益海嘉里旗下的金龍魚推出中國食用油市場上最高端的一款菜籽油，并在全國渠道布局25萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，“否則根本沒有辦法跟對(duì)手形成差距”。 而中糧集團(tuán)旗下的福臨門打的是“黃金產(chǎn)地”與“奧運(yùn)”牌，試圖挖掘消費(fèi)者“內(nèi)心里潛藏的需求”，并將食用油與“運(yùn)動(dòng)”“健身”“健康”理念完美融合。

后發(fā)的中儲(chǔ)糧則同時(shí)打“放心牌”與價(jià)格牌。為了讓市場更快地認(rèn)知金鼎品牌，今年八月，中儲(chǔ)糧在金鼎調(diào)和油的包裝上，將明確標(biāo)注各種油的使用比例，希望以透明公開的方式贏得消費(fèi)者的信任。除了公布配方外，金鼎食用油的價(jià)格目前要比同類產(chǎn)品平均低3%-5%。也許，市場爭奪戰(zhàn)中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)是搶占市場的利器。

專家認(rèn)為，國內(nèi)小包裝食用油消費(fèi)總體趨勢(shì)將朝著優(yōu)質(zhì)、多品種、多檔次的方向發(fā)展，無論大企業(yè)還是小企業(yè)，抓住細(xì)分市場、科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是占領(lǐng)市場、搶占先機(jī)的關(guān)鍵舉措。